CONdata Marktforschung GmbH

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1 CONdata Marktforschung GmbH CONdata-Marken- Monitor: Brand-Response Monitor Werbungs- und Kommunikations-Monitor

2 Einleitung Der Erfolg einer Marke wird an ihrem Marktanteil gemessen. Der Marktanteil einer Marke ist abhängig von den Markenbasics, der Kommunikation und der Distribution der Marke. Unter Markenbasics verstehen wir dabei die Markenbekanntheit, den Relevant Set, und das Image einer Marke (Markenkern). Alle Parameter, Markenbasics, Kommunikation und Distribution stehen dabei in wechselseitiger Beziehung einander. Eine Kommunikationskampagne übt z.b. einen unmittelbaren Einfluss auf das Image einer Marke aus. Das Image einer Marke hat wesentlichen Einfluss z.b. auf die Distribution. Die Parameter sind nicht unabhängig voneinander tätig, was die Komplexität der Markenpolitik erhöht. Die Komplexität wird dem noch durch das Verhalten der Wettbewerber erhöht. Zur Führung einer Marke ist es in einer modernen Industrienation heute unerlässlich, über die Ausprägungen der o.b. Parameter seiner Marke ständig informiert sein. -Wie hoch oder niedrig ist der Bekanntheitsgrad meiner Marke? -Wie hoch ist die Relevant-Set-Anteil meiner Marke? -Was sind die Marken-Insights? -Werden die Kommunikationsinhalte wahrgenommen? -Werden die Inhalte/Werbebotschaften richtig kommuniziert? -Wie ist die Distribution meiner Marke? Die CONdata Marktforschung hat aufgrund jahrzehntelanger Forschungen für bedeutende Marken den Marken-Monitor entwickelt, der den Brand-Manager in die Lage versetzt, die Markenbasics, die Kommunikation und die Distribution einer Marke systematisch kontrollieren. Die Tools Brand-Monitor, Kommunikations-Monitor und Distributions-Monitor können kostengünstig in einem Tracking-Verfahren erhoben werden und erhöhen somit jeder Zeit die Sicherheit von marken-politischen Entscheidungen.

3 1. Tool: Brand-Response-Monitor Unser Brand-Response Omnibus ermittelt die Bekanntheit, den Relevant Set und das Image Ihrer Marke. Das besondere an unserem Brand- Response- Monitor ist, dass keine einzelnen Fragen gestellt werden, sondern es werden ganze Themenblöcke (z.b. Markenbekanntheit, Relevant Set, Markenimage) abgefragt. Und so sieht unser Brand-Response-Monitor aus: Methode: Computergestützte telefonische Interviews Zielgruppe: Termine: In Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung der BRD ab 14 Jahren Der Brand-Response-Monitor kann monatlich im Rahmen unseres Omnibus geschaltet werden. Dadurch sind auch Tracking-Studien möglich. Markenbekanntheit Relevant Set Markenimage Brand-Response-Monitor (Cati)Omnibus Brand-Response Monitor Vorteile des BRM - Repräsentativ abgesicherte Ergebnisse auf Grund der großen Stichprobe. - Ermöglicht den Vergleich den wichtigsten Mitbewerbern. - Sehr flexibel, da man die Wahl hat, sich mit einem oder mehreren Themenblöcken daran beteiligen. - Die Themenblöcke bauen aufeinander auf. Markenbekanntheit, Relevant-Set und Markenimage sind wichtige Kennzahlen die sich im Marktgeschehen gegenseitig beeinflussen können. - Tracking Befragung möglich. - Bei Veränderung der BRM Werte kann man eine Ursachenanalyse mit weiteren Untersuchungen betreiben, um gezielte Marketingmaßnahmen r Ursachenbehebung ergreifen. - Eignet sich auch r Messung der Werbewirkung, indem man vor und nach der Schaltung der Werbung misst. - Er dient als Frühindikator für Veränderungen.

4 Markenbekanntheit Wir messen die Markenbekanntheit sowohl ungestützt als auch gestützt und ermitteln auf diese Weise die elementar wichtige Prozentzahl derjenigen Probanden die sich an eine bestimmte Marke erinnern können. Fragen: 1. Welche Marken fallen Ihnen spontan ein, wenn Sie an...denken? Ungestützt 2. Welche der folgende Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Gestützt Marke 1. Ungestützt 2. Gestützte 1. Marke 2. Marke 15. Marke sonstige Markenbekanntheit - Es werden bis 15 Marken und sonstige Marken werden als halboffene Frage abgefragt. - Sie erhalten ein komplettes Listing der halboffen Frage in Form einer Excel- Tabelle. - Codierung der halboffenen Frage. - Die Auswertung erfolgt über alle Marken, d.h. Sie erhalten auch die Werte ihrer Mitbewerber.

5 Relevant Set Bei der Befragung bezüglich des Relevant Sets ermitteln wir welche Marke am häufigsten gekauft und am 2. häufigsten gekauft wird. Darüber hinaus fragen wir, welche Marke(n) der Proband nie kaufen würde. Der ermittelte Rangplatz der Marke ist z. B. ein wichtiges Kontroll- und Erfolgskriterium für die Marketingaktivitäten die das Unternehmen ergriffen hat. Fragen: 1. Wenn Sie XXX kaufen welche Marke kaufen Sie am häufigsten ein? 2. Welche Marke kaufen Sie am 2. häufigsten ein? 3. Welche Marke(n) würden Sie grundsätzlich nie einkaufen? Marke 1. Wenn Sie... 2.Welche Marke kaufen Marke 3.Welche Marke(n) Marke Relevant Set 15. Marke sonstige -Es werden bis 15 Marken und sonstige Marken als halboffene Frage abgefragt. -Sie erhalten ein komplettes Listing der halboffen Frage in Form einer Excel- Tabelle. -Codierung der halboffenen Frage. -Die Auswertung erfolgt über alle Marken, d.h. Sie erhalten auch die Werte ihrer Mitbewerber.

6 Markenimage Unter Markenimage verstehen wir alle Vorstellungen und Meinungen die der Konsument mit einer bestimmten Marke in Verbindung bringt. Das Markenimage messen wir anhand von bestimmten Kriterien auf einer 5er Skala bezüglich der treffenden Eigenschaften. Sie können bis 15 Image- Kriterien frei definieren. Gerne unterbreiten wir Ihnen hier unsere Vorschläge. Bei der Auswertung der Image-Kriterien weisen wir neben den Prozent- Verteilungen auch die Top-Two- Boxes, die Low-Two-Boxes und die Mittelwerte aus. Frage: Ich lese Ihnen nun ein paar Aussagen über die Marke X vor und Sie sagen mir auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 bedeutet trifft voll und 5 trifft gar nicht wie Sie diese bewerten. Marken voll eher Weder noch eher nicht gar nicht Ist vertrauenswürdig Markenimage Steht für eine hochwertige Qualität Marke steht für Langlebigkeit Spricht junge Leute an Steht für Innovation Ist modern Steht für Beständigkeit Ist Umweltfreundlich Hält was Sie verspricht Ist eine Marke mit Tradition Kennt jeder Ist meine Lieblingsmarke Ist teuer Hat einen guten Ruf Muss man einfach haben Bei der Schaltung des Tools Markenimage besteht die Möglichkeit züglich die Likes/Dislikes als offene Fragen hinbuchen.

7 2. Tool: Kommunikations-Monitor (KM) Unser Kommunikations-Monitor ermittelt die Wahrnehmung der Markenkommunikation in Abhängigkeit verschiedener Medien und Kommunikationsinhalte. Analog m Brand- Response-Monitor werden auch beim Kommunikations-Monitor keine einzelnen Fragen gestellt, sondern ganze Themenblöcke. Und so sieht unser Werbungs- und Kommunikations-Monitor aus: Und so sieht unser neuer Brand-Response-Monitor aus: Methode: Computergestützte telefonische Interviews Zielgruppe: Termine: In Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung der BRD ab 14 Jahren Der Werbungs-und Kommunikations--Monitor kann monatlich im Rahmen unseres Omnibus geschaltet werden. Dadurch sind auch Tracking-Studien möglich. Wahrnehmung ökonomischer Erfolg der Werbung Inhalte Werbungs- und Kommunikations-Monitor (Cati)Omnibus Werbungs- und Kommunikations- Monitor Vorteile des KM - Repräsentativ abgesicherte Ergebnisse auf Grund der großen Stichprobe. - Ermöglicht den Vergleich der Kommunikation den wichtigsten Mitbewerbern. - Sehr flexibel, da man die Wahl hat, sich mit einem oder mehreren Themenblöcken daran beteiligen. - Die Themenblöcke bauen aufeinander auf. Wahrnehmung, Medien, Inhalte - Tracking Befragung möglich. - Bei Veränderung der KM Werte kann man eine Ursachenanalyse mit weiteren Untersuchungen betreiben, um gezielte Marketingmaßnahmen r Ursachenbehebung ergreifen. - Eignet sich auch r Messung der Werbewirkung, indem man vor und nach der Schaltung der Werbung misst. - Er dient als Frühindikator für Veränderungen.

8 Wahrnehmung der Markenkommunikation Das besondere unserer Erhebung der Wahrnehmung der Markenkommunikation ist, dass wir die Wahrnehmung in Abhängigkeit den verschiedenen Werbemitteln messen. Der ökonomische Erfolg der Werbung, ob ein beworbenes Produkt schon gekauft worden ist bzw. die Absicht des Kaufes besteht ist ein weiterer wichtiger Parameter. Fragen: 1. Von welcher Marke haben Sie in den letzten 14 Tagen Werbung (TV-Spots, Anzeigen, Plakate usw.) gesehen. Denken Sie dabei bitte an alle Werbungen, die Ihnen einfallen? 2. Welche Art der Werbung war das? Wir meinen TV-Spots, Anzeigen, Plakate usw. 3. Haben Sie denn das beworbene Produkt schon gekauft bzw. wie wahrscheinlich ist es, dass sie das beworbene Produkt noch kaufen werden? Wahrnehmung Marke 1. Marke 1. Werbung wahrgenommen 2. Art der Werbung 3. Produkt schon gekauft 4. Kaufwahrscheinlichkeit des beworbenen Produkts 2. Marke 15. Marke sonstige - Es werden bis 15 Marken und sonstige Marken werden als halboffene Frage abgefragt. - Sie erhalten ein komplettes Listing der halboffen Frage in Form einer Excel- Tabelle. - Codierung der halboffenen Frage. - Die Auswertung erfolgt über alle Marken, d.h. Sie erhalten auch die Werte ihrer Mitbewerber.

9 Kommunikationsinhalte Der Kommunikationsmonitor eignet sich hervorragend dafür, die Inhalte der Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens überprüfen. Welche Kommunikationsinhalte übermittelt werden, entscheidet darüber, ob eine Werbung den gewünschten Erfolg herbei führt, oder nicht. Die Kommunikationsinhalte fragen wir mit einer offenen Frage ab: 1. Was fällt Ihnen alles den Werbeinhalten der Marke X ein? 2. Was gefällt Ihnen alles an der Werbung der Marke X (Likes)? 3. Was gefällt Ihnen nicht an der Werbung der Marke X (Dislikes)? Die Antworten werden wörtlich erfasst und r Auswertung nachcodiert. Dadurch werden sämtliche Nuancen erhoben und ausgewertet. Ebenso werden die Likes und Dislikes einem kompletten Listing der offenen Antworten unterzogen und die Antworten werden nachcodiert. Nach der offenen Abfrage der Kommunikationsinhalte besteht die Möglichkeit die Werbung der Marke X mittels vorgegebener Items bewerten lassen. Inhalte Die Werbung der Marke X voll eher Weder noch eher nicht gar nicht erscheint regelmäßig ist interessant ist modern Spricht meine Sprache/spricht mich an ist informativ macht neugierig Ist in den richtigen Medien Ist übersichtlich Hält was sie verspricht Gefällt mir gut Animiert m Kauf des Produktes

10 Preise Bei der Buchung eines Blocks egal ob Markenbekanntheit, Relevant Set oder Markenimage beträgt der Preis 3500,00 Euro bei einer Fallzahl von n = 500, jeder weiter Block hat einen Preis von 1000,00 Euro. Sie erfahren also für maximal 5500,00 Euro wie bekannt ihre Marke ist, welche Kaufbereitschaft die Marke beim Verbraucher auslöst und wie das Image ihrer Marke ist. Und das alles im Vergleich ihren Wettbewerbern! Sie haben die Wahl wie häufig Sie sich an unseren Monitoren beteiligen möchten. Profitieren Sie hierbei von unserem unten aufgeführten Rabattsystem. Einmalige Teilnahme am BRM Halbjahresabo 2 mal im Jahr Quartalsabo 4 mal im Jahr Markenbekanntheit oder Relevant- Set oder Markenimage Markenbekanntheit und Relevant- Set Markenbekanntheit und Relevant Set und Markenimage Kommunikationsmonitor (Wahrnehmung und Inhalte) Im Preis enthalten ist die Codierung der halboffene(n) Frage(n), sowie die Auswertung als Tabellenband und Chart Selbstverständlich können Sie sich auch mit weiteren individuellen Einzelfragen an unserem Omnibus beteiligen! Preisbeispiel: 500 Interviews Ja/Nein 490,00 Geschlossene Frage * 590,00 Offene Frage 850,00 * Bis 20 Antwortvorgaben; Bei Skalierungsfragen gilt: Vier Statements entsprechen einer offenen Frage Alle Preise verstehen sich zzgl. MwSt.

11 KONTAKT CONdata Marktforschung GmbH Viehoferstr Essen Fon: 0201/ Fax: 0201/ Mail: Page: Zögern Sie nicht und melden sich noch heute für die Teilnahme an unserem BRM Cati- Omnibus an.