Pilotstudie. Die Ergebnisse der Studie von RMS und TNS EMNID

Transkript

1 Pilotstudie Die Ergebnisse der Studie von RMS und TNS EMNID

2 Das Untersuchungsdesign Der Hintergrund Jede Marke benötigt im Rahmen Ihrer Positionierung eindeutige Identifikationsmerkmale als Bindeglieder zwischen Marke und Konsument. Dazu gehört vor allem ein akustisches Soundlogo zum Einsatz in Radio- und TV-Kommunikation. Die Operationalisierung Messung der Recognition der akustischen Soundlogos von Marken bzw. Unternehmen, deren Beurteilung sowie Ermittlung der Zuordnung von Marke/Unternehmen zum akustischen Soundlogo

3 Das Untersuchungsdesign Stichprobe Methode Untersuchte Soundlogos Institut deutschsprachige Personen ab 14 Jahren in Privathaushalten der Bundesrepublik Deutschland repräsentative CATI-Erhebung Insgesamt sechs Soundlogos von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen aus dem Jahr 2002: Deutsche Telekom, Ford, Intel, Krombacher, McDonald s und Media Markt TNS EMNID, Bielefeld

4 Die Untersuchungsinhalte Vorspielen der Soundlogos Erhebung der Recognition Beurteilung des Soundlogos Erhebung des Zeitpunktes, an dem das Soundlogo zuletzt gehört wurde Zuordnung des Soundlogos zur Marke bzw. Unternehmen Erhebung der gestützten Marken-/Unternehmensbekanntheit Soziodemographie

5 Die Struktur der Befragten Männer 48% Frauen 52% Jahre 21% Jahre 36% ab 50 Jahre 44% Schüler 6% Hauptschule mit/ohne Lehre 47% weiterführende Schule ohne Abi 32% Abi/Uni 15% berufstätig nicht berufstätig 48% 52%

6 Die Ergebnisse Die Ergebnisse

7 Die Recognition Frage: Haben Sie diese Tonsequenz schon mal gehört? McDonald's 87% Intel 84% Krombacher 74% Media Markt 69% Ford 63% Telekom 59%

8 Die Bewertung des Soundlogos Top Two Frage: Wie gefällt Ihnen diese Tonsequenz aus einem Werbespot? Sagen Sie es mir bitte anhand der Schulnotenskala von 1 bis 6, wobei 1 gefällt mir sehr gut und 6 gefällt mir überhaupt nicht bedeutet. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihr Urteil abstufen. McDonald's 48% Krombacher 34% Intel 28% Media Markt 22% Ford 20% Telekom 14%

9 Die Bewertung des Soundlogos Mittelwerte Frage: Wie gefällt Ihnen diese Tonsequenz aus einem Werbespot? Sagen Sie es mir bitte anhand der Schulnotenskala von 1 bis 6, wobei 1 gefällt mir sehr gut und 6 gefällt mir überhaupt nicht bedeutet. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihr Urteil abstufen. McDonald's 2,8 Intel 3,1 Krombacher 3,2 Ford 3,6 Telekom 3,8 Media Markt 4,0

10 Wann wurde das Soundlogo zuletzt gehört Frage: Können Sie sich erinnern, wann Sie diese Tonsequenz zuletzt gehört haben? War das heute/gestern, innerhalb der letzten Woche, innerhalb der letzten zwei Wochen oder länger her? McDonald's 16% 42% 16% 14% Telekom 16% 33% 9% 27% Krombacher 9% 41% 15% 22% Media Markt 6% 35% 15% 34% Ford 6% 37% 17% 25% Intel 5% 36% 19% 23% heute/gestern innerhalb der letzten Woche innerhalb der letzten zwei Wochen länger her Basis = Personen, die das Soundlogo schon mal gehört haben

11 Die Markenzuordnung Frage: Können Sie mir sagen, zu welcher Marke bzw. Unternehmen dieser Ausschnitt aus einem Werbespot gehört? Media Markt 67% 4% 2% 5% Telekom 47% 2% 5% 5% McDonald's 29% 7% 1% 8% Krombacher 24% 10% 16% 6% Intel 7% 7% 4% 9% richtige Markenzuordnung falsche Markenzuordnung Ford 4% 4% 9% 7% richtige Branchenzuordnung (ohne Markenname) falsche Branchenzuordnung Basis = Personen, die das Soundlogo schon mal gehört haben

12 Die gestützte Markenbekanntheit Frage: Der Ihnen vorgespielte Ausschnitt gehört zu einem Werbespot von. Kennen Sie diese Marke bzw. dieses Unternehmen, wenn auch nur dem Namen nach? McDonald's 99% Ford 97% Media Markt 97% Telekom 95% Krombacher 94% Intel 74% Basis = Personen, denen die jeweilige Marke/Unternehmen ungestützt nicht bekannt war oder die das Soundlogo noch nicht gehört haben

13 Das Fazit In der vorliegenden Pilotstudie liegen die Werte der Recognition für die sechs untersuchten Soundlogos zwischen 87 Prozent für McDonald s und 59 Prozent für die Telekom. Hinsichtlich der Top Two-Bewertung der Soundlogos (gefällt gut oder sehr gut) erhält das Soundlogo von McDonald s mit 48 Prozent die beste Beurteilung, den geringsten Wert kann das Telekom-Soundlogo mit 14 Prozent erzielen. Zieht man hier allerdings den Mittelwert als Maßstab heran, so wird das Media Markt-Soundlogo mit einem Mittelwert von 4,0 am wenigsten gut beurteilt. Von den Personen, die das jeweilige Soundlogo schon mal gehört haben, wurde dieses im besten Fall von 58 Prozent (McDonald s) zumindest innerhalb der letzten Woche gehört, im ungünstigsten Fall von 41 Prozent (Intel).

14 Das Fazit Bei der Zuordnung der Soundlogos zur jeweiligen Marke bzw. Branche können von den Personen, die das jeweilige Soundlogo schon mal gehört haben, korrekte Zuordnungen zwischen 67 Prozent für Media Markt bis 4 Prozent bei Ford festgestellt werden. Abschließend werden die Befragten nach der Marken- bzw. Unternehmensbekanntheit gestützt gefragt, die Spannweite liegt hier zwischen 99 Prozent für McDonald s bis 74 Prozent für Intel.