Branding-Wirkung von Online-Kampagnen Case Study. IAB-Talk vom 31. März 2015

Transkript

1 Branding-Wirkung von Online-Kampagnen Case Study IAB-Talk vom 31. März 2015

2 Erhöhte Komplexität aufgrund der erhöhten Anzahl von TOUCHPOINTS Twitter Smartphone Youtube Friends Loyalty programs Online Banner Sponsor ship Cinema TV Youtube Radio Website Coupons Print Hotline Outdoor Facebook Retail/ Office Social Media

3 Werbespendings für Online-Display in der Schweiz bei 3.5% TV Tages-, regionale Wochen- & Sonntagspresse Zeitschriften Radio Internet (Online-Display) Out-of-Home Quelle: Media Focus, Werbemarkt Trend, Report 2015/02

4 Zielsetzung Branding-Wirkung bei Leistungsmessung der Kontakte mittels einer Premium Online-Launchkampagne

5 Warum messen wir? Haben Sie diese Werbung schon einmal im Internet gesehen? Nein 55% Ja 14%

6 Studiendesign Technisches Setup Implementierung des Kampagnen-Zählpixels in den Kampagnen- AdServer Kampagnen-Tracking Non-reaktives Monitoring des Kampagnenkontaktes (25.8 bis )

7 Zusammensetzung Desktop Cookie-Pool (Stand Q1/2015) GfK Online-Pool GfK Cookie-Pool GfK effektiver Cookie-Pool (90 Tage vor Kampagnenstart ein aktives Cookie)

8 Studiendesign Technisches Setup Implementierung des Kampagnen-Zählpixels in den Kampagnen- AdServer Kampagnen-Tracking Non-reaktives Monitoring des Kampagnenkontaktes (25.8 bis ) Online-Befragung Befragung von 618 Probanden mit und 455 ohne Kontakt zur Kampagne Datenkalibrierung und -aufbereitung Messausfälle durch Datenmodellierung ausgeglichen, Gewichtung des Cookie-Panels und der Befragungsdaten

9 Case Study Switzerland 3 Wochen 25.8 bis Befragte 618 mit und 455 ohne Kontakt Online only 9.1 Mio. AdImpressions Gebiet Deutsch- und Westschweiz 26 Websites

10 Kontaktentwicklung Display Durchschnittskontakte im Kampagnenverlauf Ad Impressions

11 Werbemittel der Kampagne Formate: Interstitial + Reminder Half Page Ad Wideboard Pre Roll Ad

12 Ergebnisse für Zielgruppe Personen Jahren UND CHF

13 Ad Liking (Display) 64% Ad Liking 34% 49% 43% 47% +87% Nullgruppe Kontaktgruppe Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; n=59; 10++ Kontakte n=66

14 Ad Liking (Display) Ist ansprechend gestaltet 64% 74% Passt gut zur Marke 60% 74% Setzt das Produkt gut in Szene 55% 70% Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; n=59; 10++ Kontakte n=66

15 Ad Liking (Display) Ist störend 28% 13% Vergisst man nicht so leicht 19% 31% Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; n=59; 10++ Kontakte n=66

16 Ad Liking (Display) Wirkt glaubwürdig 33% 32% Nullgruppe 56% 39% % informiert gut über das beworbene Auto. 19% Nullgruppe 41% 26% 17% % Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; n=59; 10++ Kontakte n=66

17 Ad Awareness (Display) Ungestützte Werbeerinnerung (an die Marke) Gestützte Werbeerinnerung (an die Marke; Online-Kampagne) Ad Recognition (eingesetzte Werbemittel) 31% 19% 41% 36% % 9% 8% 21% % 8% 24% 29% Nullgruppe Nullgruppe Nullgruppe % +237% 10++ Kontakte +142% 10++ Kontakte Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; n=59; 10++ Kontakte n=66

18 Brand Impact (Display) 48% 51% 58% 64% +21% Markensympathie Nullgruppe % 10++ Kontakte Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; n=59; 10++ Kontakte n=66

19 Brand Impact (Display) Stellt sportliche Autos her. 77% 78% Nullgruppe 90% 84% % Ist eine Marke, die mir nah ist. 17% Nullgruppe 28% 33% 27% % Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; n=59; 10++ Kontakte n=66

20 Activity Nachdem ich die Werbung gesehen habe,... könnte ich mir allgemein vorstellen, ein Modell der Marke zu kaufen. 43%... könnte ich mir vorstellen, das beworbene Modell der Marke zu kaufen.... habe ich mich auf der Website der Marke informiert. 19% 18%... habe Werbung angeklickt. 12% Basis ungewichtet: n=66 Filter: Personen, die sich an die Werbung erinnern

21 Take Home Message 1. Gute Akzeptanz von Online-Display Werbung wenn Kreation und Format stimmen 2. Guter Branding-Impact bei richtiger Kontaktdosis und guter Platzierung 3. Branding-Impact von Online-Display heute «unterschätzt» 4. Nachweisbare Performance / Aktivierungsleistung bei Branding-Impact 5. Weiterhin Forschungsbedarf 6. Umdenken bei der Mediaplanung notwendig

22 Fragen? Fragen!

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