WERBEWIRKUNGSSTUDIE Kino im Bewegtbild-Mix

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1 WERBEWIRKUNGSSTUDIE 214 Kino im Bewegtbild-Mix

2 LEITFRAGEN DER STUDIE Wie wirkt ein Spot im Kino? Wie im Bewegtbild-Vergleich? Analysiert wurden: Brand Awareness, Recall, Recognition, Sympathie und Gefallen der Werbemittel von 4 Kampagnen in Bewegtbild-Medien in der Schweiz Dazu dienten 3 Sub-Stichproben, die alle online befragt wurden: 1. Kinobesucher: in Kinos in Emmen, St. Gallen und Zürich vor-rekrutiert und 1-3 Tage später zur Online-Befragung eingeladen. 2.TV-Seher: Repräsentative Stichprobe der Schweizer Online-Bevölkerung. Eingefragte Mediennutzung und Berechnung von Kontaktwahrscheinlichkeiten basierend auf Mediaplänen. Ausschluss von Personen, die angaben, in den letzten 8 Wochen im Kino gewesen zu sein. 3.Onliner: Personen mit Online-Kampagnenkontakt aus Research-Panel, die durch ein Cookie auf deren Rechnern identifiziert wurden. Ebenfalls Ausschluss von Kinobesuchern. Feldphase: April - Mai 214, Omnicom Media Group Schweiz / LINK Institut.

3 WAS HABEN WIR UNTERSUCHT? Die Kampagnen: AXE «Peace» Playstation «Infamous» SEAT «Leon Cupra» Mobiliar- Versicherung Media-Zielgruppe Männer Jahre Media-Zielgruppe Männer Jahre Media-Zielgruppe Männer Jahre Media-Zielgruppe Erw Jahre Fallzahlen Kino only (19) Kino + TV (2) TV only (218) Online (14) Fallzahlen Kino only (157) Kino + TV (233) TV only (275) Online (31) Fallzahlen Kino only (185) Kino + TV (25) TV only (279) Online (115) Fallzahlen Kino only (233) Kino + TV (157) TV only (248) Online (17) SEAT «Leon Cupra», AXE «Peace», Sony Playstation «Infamous» TV, Kino, Online (identische Spots je Medium) Mobiliar-Versicherung: Kinosponsoring, TV-Sponsoring, Online (3 unterschiedl. Spots)

4 WIE SIND DIE ERGEBNISSE DARGESTELLT? Die Auswertung: Indizes Um bei der Auswertung dieser Studie Vergleichbarkeit und gleichzeitig Anonymität zu gewährleisten wurden die Zahlen indiziert. Da Bewegtbildwerbung in erste Linie mit TV in Verbindung gebracht wird und sich jedes Medium an TV messen muss, wurde die Wirkung der untersuchten Werbemittel im TV als Benchmark angenommen. Somit bedeuten Zahlen > = bessere und Zahlen < = schlechtere Wirkung als in der Befragtengruppe mit TV-Kontakt. Mit Ausnahmen des Samples «Playstation Onliner» sind alle untersuchten Subsamples gross genug, um aussagekräftige Resultate zu erzielen.

5 KINO FÜR DEN KOPF Kinowerbung ist einprägsam. Marken gelangen nachhaltig ins Gedächtnis.

6 Index: Ø TV = AD RECALL PRODUKT Präsent im Kopf Die produktgestützte Werbeerinnerung ist im Kino mehr als dreimal so gross wie im TV und mehr als doppelt so hoch wie Online. Auch markenbezogen ist bei den Kinobesuchern die Erinnerungsleistung am höchsten. 4 Ø alle Kampagnen (alle Befragten) Ø alle Kampagnen (Media-ZG) 3 2 Kino TV Online Kino TV Online «Für welche [Kategorie] - Marken haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung gesehen, gehört oder gelesen?» (offene Frage) «Für welche dieser [relevante Marken] haben Sie in den letzten 4 Wochen Werbung gesehen, gehört oder gelesen?» Q: OMG Schweiz 214, n=1.221

7 16 Recognition (Wiedererkennung) in % RECALL MEDIUM 8 Kino TV Online Medial dominant Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4 Drei der untersuchten Kampagnen zeigen in der Media-Zielgruppe noch bessere Kino-Werte. Dies betrifft die Kampagnen mit jüngeren Zielgruppen zwischen Jahren. Online wird jeweils am schlechtesten erinnert. Ø 2 TV Kontakte Ø 2,6 OL Kontakte Ø 1.3 TV Kontakte Ø 5,4 OL Kontakte Ø 4.3 TV Kontakte Ø 2,3 OL Kontakte Ø 5.6 TV Kontakte Ø 2,7 OL Kontakte «Hier sehen Sie einen Werbespot. Wie oft haben Sie diese Werbung im jeweiligen Medium in letzter Zeit gesehen?» (Nur Media-Zielgruppe) Q: OMG Schweiz 214, n=1.221

8 KINO FÜRS HERZ Kino ist emotional, aktiviert und bietet so beste Wege zur Markeninszenierung.

9 Index: Ø TV = EMOTIONALITÄT ZIELGRUPPEN Klare Wirkungsvorteile pro Kino Verglichen mit TV kann ein Spot im Kino stärker aktivieren, beeindrucken und Sympathie wecken. Die Emotionalität von Werbung und bewegten Bildern zeigt sich auf der grossen Leinwand am stärksten. Dies gilt auch in den eher medien-kritischen Zielgruppen junger Männer Kino TV Online ist auffällig ist originell ist innovativ macht neugierig gefällt mir ist etwas Besonderes ist sympathisch spricht mich an reizt zur Recherche «Wie beurteilen Sie den gezeigten Spot?» Skala 1-5. (Index berechnet über Top1= stimme voll zu, nur Media-ZG) Q: OMG Schweiz 214, n=1.221

10 125 Index: Ø TV = WORD OF MOUTH 4 Ø alle Kampagnen (alle Befragten) Ø alle Kampagnen (Media-ZG) Über Kino spricht man. 3 2 Kino TV Online Wenn man einen Spot im Kino sieht und wahrnimmt, dann ist die Chance, dass man darüber redet, deutlich höher, als wenn man ihn anderswo sieht. Das bedeutet: Kinowerbung fördert überdurchschnittlich stark Word-of-Mouth, also die Diskussion und Auseinandersetzung mit Spots und Marken. «Wie beurteilen Sie den gezeigten Spot? 'Habe darüber geredet'» Skala 1-5. (Index berechnet über Top1 = stimme voll zu, alle Befragten) Q: OMG Schweiz 214, n=1.221 Hinweis: Für Online-Zielgruppe nicht ausreichend Fälle vorhanden

11 42 Index: Ø TV = BRAND FIT 15 Ø alle Kampagnen (alle Befragten) Ø alle Kampagnen (Media-ZG) Und Kino passt gut zur Marke. 5 Kino TV Online In der Gesamtbetrachtung schneidet Kino besser ab als TV, in den Media-Zielgruppen sind sich beide Werbeträger ebenbürtig. Online ausgeliefert werden die Kreationen eher verhalten beurteilt, was sich auch am Brand Fit zeigt. «Wie beurteilen Sie den gezeigten Spot? 'Passt zur Marke'» Skala 1-5. (Index berechnet über Top1= stimme voll zu) Q: OMG Schweiz 214, n=1.221

12 KINO AN DER KASSE Die grosse Leinwand kann relevante Kaufanreize setzen.

13 Index: Ø TV = KAUFABSICHT 15 Ø alle Kampagnen (alle Befragten) Ø alle Kampagnen (Media-ZG) Relevanter Kaufanreiz 5 Werbung beeinflusst die Kaufbereitschaft insgesamt und Kinowerbung schafft dies noch stärker als Werbung in anderen Medien. Allerdings zeigen sich Unterschiede zwischen Produkten. Kino TV Online In den Zielgruppen sind noch leichte Vorteile für Kino gegenüber TV erkennbar, Online liegt zurück. «Angenommen, Sie würden sich innerhalb des [Zeitraum] [Kategorie] anschaffen. Für welche Marke würden Sie sich entscheiden? Welche Marke käme noch in Betracht?» (Auswertung basiert auf Kombination aus Erst- und Zweitpräferenz) Q: OMG Schweiz 214, n=1.221

14 KINO FÜRS PORTFOLIO Die grosse Leinwand ergänzt TV wirkungsvoll im Mediamix.

15 Index: Ø TV = KOMBINATION KINO & TV Kino TV Kino & TV Online Es geht noch besser. Auch in den Zielgruppen spontane Markenbekanntheit Top of Mind spontaner Recall gestützter Recall Frage-Wortlaute bzgl. Recall analog der vorigen Darstellungen (Media-Zielgruppen) Betrachtet man die jeweiligen Zielgruppen, zeigt sich die verstärkte Wirkung von multimedialen Kontakten über die Dimensionen «Spontane Markenbekanntheit», «Top of Mind» und «Recall». Auch hierbei ist in jedem Fall die Kombination von Bildschirm und Leinwand deutlich wirksamer als TV solo. Q: OMG Schweiz 214, n=1.221 Spontane Markenbekanntheit / Top of Mind: «Wenn Sie einmal an [Kategorie] denken Welche Marken kommen Ihnen da in den Sinn?» (offene Frage, Media-Zielgruppen)

16 Index: Ø TV = KOMBINATION KINO & TV SPOTBEURTEILUNG: ZIELGRUPPEN Doppelt und dreifach wirksam In den tendenziell media-kritischen Zielgruppen zeigt sich ein ähnliches Bild wie in der Gesamtheit der Kinobesucher. Mit einer Ausnahme profitieren alle beurteilten Eigenschaften vom Mediamix Kino plus TV, beim Rechercheanreiz führt die Hinzunahme von TV zu einem ähnlichen Wertniveau ist auffällig ist originell ist innovativ macht neugierig Kino Kino & TV TV Online gefällt mir ist etwas Besonderes ist sympathisch spricht mich an reizt zur Recherche habe darüber geredet «Wie beurteilen Sie den gezeigten Spot?» Skala 1-5. (Index berechnet über Top1= stimme voll zu, Media-Zielgruppen) Q: OMG Schweiz 214, n=1.221 Hinweis: Für Online-Zielgruppe und Statement «habe darüber geredet» nicht ausreichend Fälle vorhanden

17 Index: Ø TV = KOMBINATION KINO & TV 15 Ø alle Kampagnen (alle Befragten) Ø alle Kampagnen (Media-ZG) Absatzwirksamer Mix. Die Absatzwirkung von Kino lässt sich über die Kombination mit TV weiter steigern. 5 Gegenüber einem monomedialen TV Kontakt bietet die Kombination mit Kino sogar 21 % höhere Kaufbereitschaft. Kino Kino & TV TV Online «Angenommen, Sie würden sich innerhalb des [Zeitraum] [Kategorie] anschaffen. Für welche Marke würden Sie sich entscheiden? Welche Marke käme noch in Betracht?» (Auswertung basiert auf Kombination aus Erst- und Zweitpräferenz) Q: OMG Schweiz 214, n=1.221

18 EXKURS: KINO- IM VERGLEICH ZU TV-KONTAKTEN Werbekontakte auf der grossen Leinwand wirken vielfach intensiver.

19 EXKURS Wie viel TV-Kontakten entspricht ein Kino-Kontakt? Im Kino ist die Kontaktfrequenz, die der Besucher mit einem Spot hat, in den meisten Fällen deutlich geringer als im TV. Während im TV eine Kampagne ca. 4-6 Durchschnittskontakte hat, liegt dieser Wert im Kino bei 1-2. Um zu beleuchten, wie die Kontaktdosis mit der Wirkweise zusammenhängt, wurden die analysierten Kampagnen und ihre Wirkung auf unterschiedliche Dimension hin untersucht: Recall (Werbeerinnerung für die Marke) als quantitative Dimension Brandfit als Bindeglied zwischen Werbemittel und Marke Alle emotionalen Kriterien zum Werbemittel Um die Resultate vergleichbar zu machen, ist die Werbewirkung des Spots im Kino mit indiziert. Es gilt dann, den Punkt zu finden, ab dem die TV-Wirkung die Werbewirkung übersteigt.

20 Index: = 1 Kinokontakt EXKURS BRAND FIT Die Waagerechte bei zeigt den Brand-Fit-Wert für Befragte mit 1 Kino-Kontakt. Erst ab etwa 7-8 TV-Kontakten übersteigt das Wirkniveau des Fernsehens (Trend) den Kinowert. Ø TV Trendkurve TV 1:7 Ein Kinokontakt entspricht etwa 7 TV Kontakten, wenn es um den Brand fit, also das Zusammenpassen von Werbespot und Marke geht. Dies verdeutlicht die wirkungsvollen Möglichkeiten der Markeninszenierung im Kino «Wie gut passt Ihrer Meinung nach diese Werbung zur Marke [ ]?» Skala 1-5. (Index berechnet über Top1= passt sehr gut) (Alle Befragten) Q: OMG Schweiz 214, n=1.221

21 Index: = 1 Kinokontakt EXKURS AD RECOGNITION Die Waagerechte bei zeigt den Ad-Recognition-Wert für Befragte mit 1 Kino-Kontakt. Erst ab etwa 8-9 TV-Kontakten übersteigt das Wirkniveau des Fernsehens (Trend) den Kinowert. Ø TV Trendkurve TV :9 1 Kinokontakt wiegt bzgl. der Wiedererkennung des Werbemittels (Recognition) bis zu 9 TV-Kontakte auf. Setzt man die Werbeerinnerung, die durch 1 Kinokontakt entsteht mit gleich, dann können die untersuchten TV Kampagnen erst bei einer Kontaktfrequenz von mehr als 9 eine stärkere Wirkung erreichen. «Hier sehen Sie einen Werbespot. Wie oft haben Sie diese Werbung im jeweiligen Medium in letzter Zeit gesehen?» (Alle Befragten) Q: OMG Schweiz 214, n=1.221

22 Index: = 1 Kinokontakt EXKURS EMOTIONALITÄT Die Waagerechte bei zeigt den Mittelwert für die Beurteilung emotionaler Aspekte des Kinospots (S.9) von Befragten mit 1 Kinokontakt. Erst ab etwa 6-7 TV-Kontakten übersteigt das Wirkniveau des Fernsehens (Trend) den Kinowert. Ø TV Trendkurve TV :6 Der Mittelwert fasst alle Beurteilungen der emotionalen Aspekte und der Aktivierungsleistung zu einem Emotionalitätswert zusammen (S.9). Hier entfalten 6-7 TV-Kontakte eine gleich starke emotionale Wirkung wie 1 Kinokontakt. Erst oberhalb dieser Schwelle kann eine TV Kampagnen stärkere Werte erzielen. «Wie sehr stimmen sie den folgenden Aussagen zu: [ ]?» Skala 1-5. (Index berechnet über Top1= passt sehr gut, Mittelwert über alle untersuchten Dimensionen und Kampagnen) (Alle Befragten) Q: OMG Schweiz 214, n=1.221

23 FAZIT Kino wirkt. Besonders intensiv im Mix.

24 ZUM GUTEN SCHLUSS Fazit: Kino wirkt und verstärkt. Kino erweist sich als relevantes und effektives Medium für Bewegtbild-Werbung hinsichtlich der drei zentralen Wirk-Indikatoren: 1. Die Werbemittel werden durch die grosse Leinwand einprägsam präsentiert und bleiben bereits bei wenigen Kontakten gut und prominent im Gedächtnis, was auch die Markenbekanntheit positiv beeinflusst. 2. Kino hat ein hohes Potenzial, emotionale Markenerlebnisse und -inszenierungen zu realisieren, die mittels Word-of-Mouth über den Spotkontakt hinaus andauern. 3. Neben seiner emotionalen Qualität kann das Medium auch relevante Kaufanreize setzen. Die grosse Leinwand erreicht hinsichtlich dieser Kenngrössen meist deutlich höhere Leistungsniveaus als TV und Online. Ferner zeigt sich, dass eine Kombination von Kino mit TV nochmals deutliche Wirkungssteigerungen erzielen kann, die über den Einzelbeitrag der beteiligten Medien hinausgehen.

25 FRAGEN? Antworten! Christian Tingler Research Manager WerbeWeischer Schweiz GmbH Rämistrasse 6 81 Zürich Telefon christian.tingler@ werbeweischer.ch Internet Bild: Warner