Kontaktqualität TV vs. Online-Video. Kernergebnisse eines Wirkungsexperiments

Transkript

1 Kontaktqualität TV vs. Online-Video Kernergebnisse eines Wirkungsexperiments

2 Management Summary Erste Studie, die TV-Spots und Online-Video-Spots anhand mehrerer Platzierungen und unter validen Bedingungen absolut fair vergleicht Kernergebnisse Kontaktqualität TV-Spots vs. Online-Video-Spots Online-Video-Spots wirken genauso gut wie TV-Spots Online-Video-Spots sind den TV-Spots in den ungestützten Parametern Markenbekanntheit und Werbeerinnerung überlegen Übersetzungsfaktor für die Kontaktqualität beträgt 1 : 1 Aufgrund der Targeting-Möglichkeiten in der Media-Aussteuerung sind Online-Video-Spots ökonomischer und damit effizienter als TV-Werbung Vergleichbare Effektivität aber höhere Effizienz von Online-Video-Spots Kernergebnisse Kontaktqualität MaxiAD + Exclusive mit Bewegtbild vs. Pre-Roll Die In-Page Platzierung MaxiAD + Exclusive mit Bewegtbild schlägt die Pre-Roll Platzierung in allen Dimensionen und besticht vor allem durch Exklusivität, entspannte Nutzungssituation und auffallende Bildschirmgröße Insbesondere bei den ungestützten Parametern Markenbekanntheit und Werbeerinnerung überzeugt das MaxiAD + Exclusive mit TopScorings MaxiAD + Exclusive mit Bewegtbild: Der sympathische Spot mit überlegener Werbewirkung Seite 2 Version United Internet Media GmbH

3 Testdesign Methode Stichprobe Testbeschreibung Labortest mit standardisierter Exposition von Content und Werbung anschließende CAPI Befragung (Selbstausfüller-Fragebogen am Computer) 270 Befragte, im Alter von 14 bis 49 Jahre, die mindestens wöchentlich das Internet nutzen zumindest gelegentlich Video-Inhalte im Internet nutzen zumindest gelegentlich WEB.DE nutzen Realistische Nutzungssituation beim Surfen und TV-Sehen Durch breite Spotauswahl kein Einfluss des Motivs, sondern verallgemeinerbare Ergebnisse, die alleine auf die Darstellungsform zurückzuführen sind Feldzeit Befragungsdauer ca. 1 Stunde Durchführungsorte Hamburg, Köln, Nürnberg Kooperationspartner Institut Markenpartner Seite 3 Version United Internet Media GmbH

4 Idee der Studie: Fairer und direkter Kanalvergleich TV-Rezeption und Surfen unter kontrollierten und biotischen Bedingungen Test von 2 TV Platzierungen Single Spot Platzierung: Werbeblock Platzierung: Test von 2 Online-Bewegtbild Platzierungen Pre-Roll Platzierung: In-Page Platzierung: Einzelner Unterbrecher- Spot Standardposition (rotiert) im Werbeblock Spot vor redaktionellem Bewegtbild-Content Großformatiges MaxiAD + Exclusive mit Bewegtbild auf der Logout-Seite des Mail- Bereichs TV-Sendung (Galileo) mit eingebetteter Werbung Surfen in Videorubrik und Logout-Page WEB.DE mit Einbindung der Video-Spots Rezeption der TV- und Online-Werbung (in rotierter Anordnung) in realistischer Nutzungssituation Klassische Werbewirkungsindikatoren (Bekanntheit, Werbeerinnerung etc.) Seite 4 Version United Internet Media GmbH

5 Video-Spot in der Pre-Roll Platzierung Seite 5 Version United Internet Media GmbH

6 Video-Spot in der In-Page Platzierung (MaxiAD + Exclusive mit Bewegtbild) Seite 6 Version United Internet Media GmbH

7 Ergebnisse TV vs. Online-Video

8 Online ist TV ebenbürtig Ungestützte Bekanntheit ist bei Online-Video-Spots etwas höher als bei TV-Spots. Gestützte Bekanntheit wird durch das MaxiAD + Exclusive mit Bewegtbild und Single Spot am besten gesteigert. Markenbekanntheit ungestützt Markenbekanntheit gestützt Online: 62% Online: 92% TV: 61% TV: 93% Basis: 270 Befragte; Angaben in % Fragen: "Zählen Sie bitte je Produktbereich alle Marken auf, die Ihnen spontan einfallen!" / "Bitte klicken Sie alle Marken an, die Sie zumindest dem Namen nach kennen." Seite 8 Version United Internet Media GmbH

9 MaxiAD + Exclusive mit bester ungestützter Werbeerinnerung Ungestützte Werbeerinnerung liegt bei Online-Video-Spots leicht über den TV-Spots. Gestützt liegen alle Werbeträger auf vergleichbarem Niveau. Werbeerinnerung ungestützt Werbeerinnerung gestützt Pre-Roll 44 Pre-Roll 81 MaxiAD+ Exclusive Online: 46% 47 MaxiAD+ Exclusive Online: 80% 80 TV Single Spot 43 TV Single Spot 82 TV Werbeblock TV: 43% 44 TV Werbeblock TV: 80% 79 Basis: 270 Befragte; Angaben in %; Fragen: "Im Laufe des Tests waren in dem Fernsehausschnitt und auf den Websites im Internet auch mehrere Werbeclips zu sehen. An welche Werbeclips können Sie sich erinnern?" / "Bitte kreuzen Sie alle die Marken an, von denen Sie glauben, gerade eben in TV oder Internet Werbung gesehen zu haben." Seite 9 Version United Internet Media GmbH

10 TV punktet beim Relevant Set und Markensympathie Minimale Unterschiede der getesteten Platzierungen hinsichtlich der Faktoren Relevant Set und Markensympathie. Relevant Set Markensympathie Kontrollgruppe 61 Kontrollgruppe 69 Pre-Roll MaxiAD+ Exclusive Online: Pre-Roll MaxiAD+ Exclusive Online: 72% TV Single Spot TV Werbeblock TV: 70% TV Single Spot TV Werbeblock TV: 74% Basis: 270 Befragte; Angaben in % Fragen: "Bitte klicken Sie alle Marken oder Anbieter an, die Sie sich vorstellen könnten zu nutzen bzw. in Anspruch zu nehmen." / "Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind." / Umkodierung in nominale Variable (Ausprägungen 1-3: genannt / 4-6: nicht genannt) Seite 10 Version United Internet Media GmbH

11 TV- und Online-Video-Spots mit identischer Kontaktqualität Vergleich Kontaktqualität TV vs. Online-Video Generell gilt: In der untersuchten Zielgruppe wirken TV und Online gleich gut Der Umrechnungsfaktor für die Kontaktqualität von TV-Werbung zu Online-Video- Werbung beträgt 1,00* 1 : 1 D.h. ein TV-Spot erzielt bei einem Zuschauer die gleiche Wirkung, egal ob er im Fernsehen oder im Internet gesehen wird. * Vergleich der Mittelwerte der untersuchten Parameter: (Un-) gestützte Markenbekanntheit und Werbeerinnerung, Relevant Set, Markensympathie Seite 11 Version United Internet Media GmbH

12 Die Spots gefallen unabhängig vom Kanal gleich gut Dies entkräftet ein altes Vorurteil: Spots wirken im Fernsehen nicht automatisch überzeugender, einprägsamer oder informativer. verständlich/klar passt gut zur Marke sehr gut / trifft voll und ganz zu sehr schlecht / trifft gar nicht zu modern/zeitgemäß glaubwürdig einprägsam informativ überzeugend Pre-Roll MaxiAD + Exclusive Single Spot Werbeblock Gesamtbewertung regt zum Kauf an unterhaltsam originell/mal was anderes Basis: 270 Befragte Fragen: "Wie gut hat Ihnen der Werbespot der Marke X insgesamt gefallen?" / "Bitte bewerten Sie den Werbeclip für die Marke X anhand der folgenden Eigenschaften." Seite 12 Version United Internet Media GmbH

13 Online-Video-Spots sind besser geeignet, um zu informieren Dies entkräftet ein altes Vorurteil: Markeninszenierung, wertige Kommunikation und Transport von Kaufimpulsen braucht keinen großen TV-Bildschirm. TV beide gleich Online-Video über Produktneuheiten informieren 24% 42% 34% Marke und Produkte spannend inszenieren 28% 41% 31% neugierig auf die Marke machen 31% 45% 24% spontan zum Kauf anregen 28% 42% 30% Basis 270 Befragte Frage: "Welches Medium scheint Ihnen persönlich geeigneter, um mit Werbevideos die folgenden Ziele zu erreichen?" Seite 13 Version United Internet Media GmbH

14 Ergebnisse MaxiAD + Exclusive vs. Pre-Roll

15 MaxiAD + Exclusive durchweg sympathischer Während der Video-Spot in der Pre-Roll Platzierung als störend und ablenkend empfunden wird, kann das MaxiAD + Exclusive durch die exklusive In-Page Platzierung und die entspannte Nutzungssituation punkten. Detailbewertung der Online-Video Ad-Formate Pre-Roll beide gleich MaxiAD + Exclusive Dislikes stört mich beim Surfen lenkt mich von anderen Inhalten ab ist innovativ erregt meine Aufmerksamkeit Likes gefällt mir spricht mich an ist exklusiv sehe ich mir in einer entspannten Position an Basis: 270 Befragte; Angaben in % Frage: "Auf welche der beiden unterschiedlichen Werbeformen treffen die folgenden Aussagen eher zu?" Seite 15 Version United Internet Media GmbH 15

16 Fast 60% stören sich an der erzwungenen Rezeption Jeder Dritte lobt die Kürze des Spots, als großer Nachteil wird die Tatsache empfunden, dass man den Pre-Roll nicht überspringen kann. Likes Pre-Roll Dislikes Pre-Roll Kürze des Clips hohe Bildqualität / Auflösung 23% 33% kann man nicht überspringen, 5 gute Größe nebenbei Videoauswahl sichtbar / verdeckt keine gute Produktinformationen/Inhalt gute Einbindung in Content 20% 10% 10% 10% Bild zu klein 1 kein Popup kein Puffern / gute technische Performance gute Steuerungsoptionen* keine Änderung der Lautstärke gute Abwechslung sonstiges 14% sonstiges Basis: 30 Befragte / offene Fragen in qualitativer Befragung, Mehrfachnennungen Seite 16 Version United Internet Media GmbH

17 MaxiAD + Exclusive überzeugt mit Größe und Bildqualität Das MaxiAD + Exclusive überzeugt mit seiner angenehmen Größe und der hohen Bildqualität. Im Gegensatz zur Pre-Roll Platzierung punktet er auch bei der freiwilligen Nutzung. Likes MaxiAD + Exclusive Dislikes MaxiAD + Exclusive gute Größe 60% überflüssig, würde man einfach wegklicken 1 kein Muss, Schauen ist freiwillig 4 hohe Bildqualität/Auflösung gute Positionierung auf Seite/im 1 43% hält unnötig auf 10% gute Steuerungsoptionen nicht zu aufdringlich 10% zu groß kein Puffern / gute technische sonstiges 11% sonstiges Basis: 30 Befragte / offene Fragen in qualitativer Befragung, Mehrfachnennungen Seite 17 Version United Internet Media GmbH

18 O-Töne der Befragten Ich finde es sehr gut, dass man den Spot steuern kann... man kann Pause klicken, Lautstärke regeln und sogar nochmal anschauen, wenn man das will." Das hat eine schön große Darstellung, fast kein Unterschied mehr zum Fernsehen." "Das hat gar nichts Billiges, weil die Bildqualität so gut ist." "Ist eine entspannte Sache. Man hat ja gerade seine Arbeit gemacht und kann sich jetzt zurücklehnen. Wichtig wäre halt, dass die Werbung gut zu meinen Interessen passt." "Man kann es einfach wegklicken, da man eh nichts mehr macht nach dem ausloggen... wenn es einen interessiert, bleibt man einfach dran!" Basis: 30 Befragte / Beispielantworten. Seite 18 Version United Internet Media GmbH

19 Kontaktqualität TV vs. Online-Video Michael Burst Telefon: Mobil: United Internet Media GmbH Brauerstr Karlsruhe