Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG. München, April Marc Cain. Kampagnenbegleitforschung

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1 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG München, April 2014 Marc Cain Kampagnenbegleitforschung

2 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Kaufbereitschaft Fazit 2

3 Steckbrief Auftraggeber Durchführung Grundgesamtheit Auswahlverfahren Methode SevenOne Media forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh Frauen Jahre Systematische Zufallsauswahl Computergestützte Telefoninterviews anhand eines strukturierten Fragebogens Datum Nullmessung: 13. bis 20. Februar 2014 Endmessung: 24. März bis 02. April 2014 Stichprobe Nullmessung: n= 500 Endmessung: n= 750 Inhalt ungestützte Markenbekanntheit, gestützte Markenbekanntheit, gestützte Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, Kaufpräferenz Laden vs. Online, Markenimage, vermutete Zielgruppe, Sendernutzung ProSieben 3

4 Die Kampagne Quelle: Nielsen Media Research 4 KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 KW 7 KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13 KW 14 KW 15 Mediaspendings Angaben in TEURO

5 TV-Kampagne steigert das Markeninteresse für Marc Cain deutlich Suchwortanfragen in Abhängigkeit der Mediaspendings Angaben in Indizes/ in TEURO TV-Spendings Google-Suche "Marc Cain" *Indizierte Werte; Gemessen an der häufigsten Suchanfrage im ausgewählten Zeitraum in Deutschland Quelle: Google Trends 2013; Nielsen wizzad 2013 SevenOne Media [Advertising Research] 5

6 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Kaufbereitschaft Fazit 6

7 Steigerung der ungestützten Bekanntheit, wenn auch auf niedrigem Niveau Ungestützte Markenbekanntheit Angaben in Prozent Ungestützte Markenbekanntheit Marc Cain Angaben in Prozent Hugo Boss Max Mara Strenesse Laurel Marc Cain Rene Lezard Luisa Cerano Schumacher 3,9 3,0 2,8 3,1 2,7 2,7 2,1 2,5 1,8 1,2 0,9 1,0 0,7 2,0 13,3 9, % Gesamt Alter Jahre Jahre Nutzung ProSieben 1-3 mal/woche 4-7mal/Woche HHNE bis u EUR EUR und mehr 2,1 2,5 0,8 3,7 3,0 1,6 2,4 3,3 1,5 0,0 0,9 3,6 2,0 2, Frage: Jetzt geht es um Designer-Mode für Damen. Welche Designer-Marken für Damenmode kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Basis: Frauen Jahre Quelle: SevenOne Media, forsa. 7

8 Die gestützte Markenbekanntheit steigert sich um 13 Prozent Gestützte Markenbekanntheit Angaben in Prozent Gestützte Markenbekanntheit Marc Cain Angaben in Prozent Hugo Boss Laurel Max Mara Strenesse Marc Cain Rene Lezard Schumacher Luisa Cerano weiß nicht/k.a. 4,3 3,5 30,7 32,6 29,7 33,9 27,6 31,3 20,5 24,1 16,3 18,7 11,7 14,0 46,8 50, % 94,7 93,6 Gesamt Alter Jahre Jahre Nutzung ProSieben 1-3 mal/woche 4-7mal/Woche HHNE bis u EUR EUR und mehr 27,6 31,3 29,4 33,5 26,3 29,8 27,2 32,4 24,9 33,7 23,4 28,8 28,3 33, Frage: Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Designer-Marken für Damenmode und Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Frauen Jahre Quelle: SevenOne Media, forsa. 8

9 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Kaufbereitschaft Fazit 9

10 Nahezu Verdopplung der gestützten Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent Gestützte Werbeerinnerung Marc Cain Angaben in Prozent Hugo Boss Marc Cain Max Mara Laurel Strenesse Rene Lezard Luisa Cerano Schumacher 5,3 7,8 4,6 4,2 3,6 5,2 3,1 4,7 3,0 3,1 1,6 0,9 1,4 2, % 34,6 44,2 Gesamt Alter Jahre Jahre Nutzung ProSieben 1-3 mal/woche 4-7mal/Woche HHNE bis u EUR EUR und mehr 5,3 7,8 5,8 7,4 4,9 8,0 6,3 7,5 4,8 8,6 2,7 2,2 6,5 8, Frage: Und für welche der folgenden Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Frauen Jahre Quelle: SevenOne Media, forsa. 10

11 Werbeerinnerung legt um ein knappes Drittel zu; steigerung in allen Zielgruppen Gestützte Werbeerinnerung Marc Cain Angaben in Prozent (Basis: Marke bekannt) Hugo Boss Marc Cain Max Mara Rene Lezard Luisa Cerano Strenesse Schumacher Laurel 19,1 15,0 12,7 14,4 12,9 13,5 6,4 10,5 13,9 8,7 14,3 10,3 12,7 24, % 36,5 47,2 Gesamt Alter Jahre Jahre Nutzung ProSieben 1-3 mal/woche 4-7mal/Woche HHNE bis u EUR EUR und mehr 7,7 11,4 19,1 24,8 19,7 22,0 18,7 27,0 23,2 23,1 19,4 25,5 23,0 26, Frage: Und für welche der folgenden Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Frauen Jahre, die Marc Cain kennen Quelle: SevenOne Media, forsa. 11

12 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Kaufbereitschaft Fazit 12

13 Leichter Anstieg der sicheren Käufer Kaufbereitschaft Angaben in Prozent Kaufbereitschaft Angaben in Prozent (Top Two: ja, sicher; ja, vielleicht) ja, sicher ja, vielleicht nein, eher nicht 5,3 6,5 8,7 7,9 6,4 10,5 Gesamt Alter Jahre Jahre Nutzung ProSieben 1-3 mal/woche 4-7mal/Woche 14,0 14,4 13,8 15,0 14,1 14,0 12,0 16,5 17,2 14,9 nein, auf keinen Fall 6,3 5,1 HHNE bis u EUR EUR und mehr 10,2 10,6 15,0 16, Frage: Können Sie sich vorstellen, bei Marc Cain ein Kleidungsstück zu erwerben, sei es im Ladengeschäft oder im Online-Shop? Basis: Frauen Jahre Quelle: SevenOne Media, forsa. 13

14 Jüngere und Personen mit mittlerem HHNE verweigern Kauf tendenziell am stärksten Kaufbereitschaft Angaben in Prozent Kaufverweigerer Angaben in Prozent (Bottom Two: nein, eher nicht/auf keinen Fall) ja, sicher ja, vielleicht nein, eher nicht 5,3 6,5 8,7 7,9 6,4 10,5 Gesamt Alter Jahre Jahre Nutzung ProSieben 1-3 mal/woche 4-7mal/Woche 6,2 12,7 15,6 14,0 18,4 11,7 13,6 14,8 14,6 17,7 nein, auf keinen Fall 6,3 5,1 HHNE bis u EUR EUR und mehr 11,7 18,8 12,7 15, Frage: Können Sie sich vorstellen, bei Marc Cain ein Kleidungsstück zu erwerben, sei es im Ladengeschäft oder im Online-Shop? Basis: Frauen Jahre Quelle: SevenOne Media, forsa. 14

15 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Kaufbereitschaft Fazit 15

16 Erfolgreiche TV-Premiere für Marc Cain Alle erhobenen Wirkungsindikatoren reagieren z.t. deutlich auf die erstmalige TV-Präsenz der Designermarke. Die ungestützte Markenbekanntheit befindet sich zwar auf niedrigem Niveau, kann sich aber im Zeitverlauf steigern. Besonders hohe Zuwächse gibt es bei den jährigen Frauen. Auch die gestützte Bekanntheit kann sich im Kampagnenverlauf steigern. Nach der Kampagne kennt beinahe jede dritte Befragte Marc Cain. Auch die Werbeerinnerung steigt: Die ungestützte Erinnerung verdoppelt sich nahezu, die gestützte Werbeerinnerung legt um ein knappes Drittel zu. Zuwächse sind in nahezu allen Zielgruppen zu verzeichnen. Die Kaufbereitschaft hält sich insgesamt auf stabilem Niveau; die Anzahl sicherer Käufer konnte leicht gesteigert werden. Das Markeninteresse wird durch die TV-Kampagne deutlich gesteigert. 16

17 Kontakt Sandra Altenburg Research Manager SevenOne Media Medienallee 4 D Unterföhring Tel. +49 (0) 89/ Fax +49 (0) 89/ sandra.altenburg@sevenonemedia.de 17