Die saisonalen Schwankungen der Konsumgüterwerbung in Publikumszeitschriften

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Felix Hermann
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Die saisonalen Schwankungen der Konsumgüterwerbung in Publikumszeitschriften Inaugural-Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

1 Die saisonalen Schwankungen der Konsumgüterwerbung in Publikumszeitschriften Inaugural-Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (Dr. rer. pol.) an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg vorgelegt von Dipl.-Kfm. Kurt-Bernd Opderbeck aus Hirschberg/Schlesien

- Ill - Die saisonalen Schwankungen der Konsumgüterwerbung in Publikumszeitschriften Einleitung Saisonale Schwankungen in der Werbung als Ausgangspunkt der Betrachtungen 1 1.

2 - Ill - Die saisonalen Schwankungen der Konsumgüterwerbung in Publikumszeitschriften Einleitung Saisonale Schwankungen in der Werbung als Ausgangspunkt der Betrachtungen 1 1. Kapitel Konsumgüterwerbung in Publikumszeitschriften 13 A) Das Marktgeschehen im Hinblick auf die Bedürfnisbefriedigung des Menschen 13 B) Konsumgüterwerbung 16 I. Konsumgüter Die Zweckbestimmung des Bedarfes als Kriterium der Konsumgüter Gebrauchs- und Verbrauchsgüter im Blickfeld der Betrachtungen Besondere Merkmale ihres Marktes 21 II. Konsumgüterwerbung als eine Form der Wirtschaftswerbung Das soziale Phänomen "Werbung" Abgrenzung zu Propaganda und Reklame 25 C) Konsumgüterwerbung zur Förderung des Absatzes 28 I. Konsumgüterwerbung zwischen Angebot und Nachfrage Die Mittlerrolle der Werbung Die einzelwirtschaftliche Zielsetzung der Werbung 29 II. Der Absatz im Mittelpunkt der Konsumgüterwerbung Der Absatzbegriff Werbung als absatzpolitisches Instrument 32

- IT - D) Der Leser von Publikumszeitschriften im Kommunikationsbereich der Werbung 36 I. Werbung, eine Form der Kommunikation 36 1. Generelles zur Kommunikation 36 2.

3 - IT - D) Der Leser von Publikumszeitschriften im Kommunikationsbereich der Werbung 36 I. Werbung, eine Form der Kommunikation Generelles zur Kommunikation Zur Bestimmung des Werbeweges 39 II. Ursprung und inhaltlicher Träger der Werbebotschaft Der Konsumgüterhersteller als Kommunikator Die Anzeige als Aussage des Werbungtreibenden 44 III. Die Publikumszeitschrift als Überbringer der Werbebotschaft Die Publikumszeitschrift, Medium und Werbeträger Charakterisierungsmerkmale der Zeitschrift Die Publikumszeitschrift in der Typologie der Zeitschriften Ihre bedeutendsten Werbeträger 58 IV. Der Leser als Empfänger der Werbebotschaft Die Bedeutung des Leserbegriffes aus der Sicht des Werbungtreibenden Die Leser in der Zielgruppe der Werbung Der Leser als Letztverbraucher im Zielpunkt des Werbeweges Kapitel Saisonaler Werbeeinsatz in Publikumszeitschriften und seine Auswirkungen in der Wirtschaft 75 A) Darstellung 75 I. Anzeigen- und Heftumfang ausgewählter Publikumszeitschriften 75 II. Die monatliche Verteilung der Werbeaufwendungen für Konsumgüter in ausgewählten Publikumszeitschriften Grundsätzliches Analyse des zeitlichen Einsatzes der Werbung für Konsumgüter Zusammenfassung 104

В) Auswirkungen der saisonalen Schwankungen auf andere Wirtschaftszweige 107 I. Auswirkungen auf den Verleger von Publikumszeitschriften 107 1.

4 В) Auswirkungen der saisonalen Schwankungen auf andere Wirtschaftszweige 107 I. Auswirkungen auf den Verleger von Publikumszeitschriften Die finanzielle Abhängigkeit der Verlage vom Anzeigengeschäft Einflußnahme der saisonalen Anzeigenwerbung auf redaktionelle Überlegungen Beschäftigungsschwankungen in der Druckerei 112 II. Auswirkungen auf die Papierindustrie Schwankender Papierverbrauch durch unterschiedlichen Heftumfang Absatzschwankungen durch saisonalen Werbeeinsatz K a p i t e l Die Beeinflussung des Lesers im Mittelpunkt einer Beurteilung des saisonalen Werbeeinsatzes 121 A) Die Bedeutung der Beeinflussung zum Zwecke der Absatzanbahnung 121 I. Der psychologische Vorgang der Beeinflussung 121 II. Die Stufen der Beeinflussung als Funktionen der Werbung 124- III. Beeinflussung durch wiederholten Kontakt mit der werblichen Aussage Möglichkeiten der Kontakthäufung mit der Anzeige in Publikumszeitschriften Auswirkungen der einmaligen Absatzanbahnung auf die Beeinflussung Auswirkungen der mehrmaligen Absatzanbahnung auf die Beeinflussung 130 B) Absatzanbahnung unter zeitlichen Gesichtspunkten als Grundlage einer Analyse der saisonalen Schwankungen Л "... I. Zielsetzung 134 II. Zur Methodik einer Analyse des saisonalen Werbeeinsatzes 134

5 - VI - 4. K a p i t e l Neutrale Bestimmungsfaktoren 1 36 A) Möglichkeiten einer Beeinflussung des Umworbenen durch die Kontaktfolge 136 I. Die Auswirkungen der Wiederholung unter Berücksichtigung des Lern-Vergessensprozesses Die Anwendung der Erkenntnisse aus der Lernpsychologie auf die Werbung Die Berücksichtigung der Lernkurve beim wiederholten Werbeeinsatz Der Einfluß des Vergessensprozesses Der Vergessensprozeß in der Kombination mit dem Lernprozeß 146 II. Polgerungen für den zeitlichen Einsatz der Werbung 152 B) Die psycho-physische Leistungsfähigkeit des Umworbenen im Jahresablauf 159 I. Der Einfluß des Klimas und der Witterung 159 II. Polgerungen für den zeitlichen Einsatz der Werbung Kapitel Vom Werbeobjekt abzuleitende Bestimmungsfaktoren 163 A) Der Zeitpunkt der Marktentnahme 163 I. Bedarfs- und Nachfragebildung als Voraussetzung zur Marktentnahme 163 II. Die Periodizität der Bedarfe beim einzelnen Konsumenten Zur Periodizität der Bedarfe Konsumgüter des täglichen Bedarfs Konsumgüter des periodischen Bedarfs Konsumgüter des aperiodischen Bedarfs 170 III. Die zeitliche Verteilung des Gesamtbedarfs als Ausgangspunkt für den Werbeeinsatz 173 IV. Folgerungen für den zeitlichen Einsatz der Werbung Die Abhängigkeit des Werbeeinsatzes von der Fälligkeit des Bedarfs Bemerkungen zur pro- und antisaisonalen Werbung 179

- VII V. Die zeitliche Verteilung der Marktentnahrae als Kriterium für eine Beurteilung des saisonalen Werbeeinsatzes 183 1. Generelles 183 2. Bei Verbrauchsgütern 187 3.

6 - VII V. Die zeitliche Verteilung der Marktentnahrae als Kriterium für eine Beurteilung des saisonalen Werbeeinsatzes Generelles Bei Verbrauchsgütern Bei Gebrauchsgütern 197 ß) Die Bedeutung einer zeitlichen Elastizität der Marktentnahme 205 I. Zur Auswahl der in Frage kommenden Konsumgüter Prämisse Der aufschiebbare und in seiner Deckung zeitlich bestimmbare Bedarf innerhalb der Bedarfsstruktur Polgerungen für den zeitlichen Einsatz der Werbung 214 II. Mangelnde Kaufkraft als Anlaß eines zeitlichen Aufschubs Problemstellung Ursachen von Kaufkraftschwankungen 220 a) Die monatliche Einkommenshöhe 220 b) Der Anteil der betätigten Kaufkraft für Gebrauchs- und Verbrauchsgüter an den Gesamtausgaben 223 III. Mangelnde Kauflust als Anlaß eines zeitlichen Aufschubs 227 IV. Kriterien für eine Beurteilung des saisonalen Werbeeinsatzes 229 C) Der konkrete Anlaß als Zeitpunkt der Marktentnahme 231 I. Problemstellung Zur Unterscheidung konkreter Anlässe Die bedarfsauslösende und bedarfsverursachende Wirkung konkreter Anlässe 232 II. Kriterien für eine Beurteilung des saisonalen Werbeeinsatzes 234 D) Die Dauer der Kaufentscheidung vor der Marktentnahme 236 I. Prämissen und Problemstellung 236 II. Merkmale zur Dauer der Kaufentscheidung 238 III. Kriterien für eine Beurteilung des saisonalen Werbeeinsatzes 240

- VIII - E) Die Werbemaßnahraen der Wettbewerber 24-3 I. Horizontale, vertikale und totale Konkurrenz 24-3 II. Das Werbeverhalten der Konkurrenz im Jahresablauf 24-5 III.

7 - VIII - E) Die Werbemaßnahraen der Wettbewerber 24-3 I. Horizontale, vertikale und totale Konkurrenz 24-3 II. Das Werbeverhalten der Konkurrenz im Jahresablauf 24-5 III. Gründe für eine Berücksichtigung der Konkurrenzwerbung als Bestimmungsfaktor 24-8 IV. Kriterien für eine Beurteilung des saisonalen Werbeeinsatzes K a p i t e l Von der Publikumszeitschrift als Werbeträger abzuleitende Bestimmungsfaktoren 254 A) Exkurs über die Problematik einer Forderung nach Kontakthäufigkeit mit dem Werbemittel 254- I. Der Kontakt mit der werblichen Aussage in der Publikumszeitschrift Der äußere Kontakt als Prämisse für II. einen inneren Kontakt Polgerungen für den Werbeeinsatz 256 Die Durchführung einer Kontakthäufung mit der Publikumszeitschrift Die Erscheinung der Überschneidungen Der reziproke Zusammenhang zwischen Kontakthäufigkeit und Reichweite Die Bedeutung der Kontaktverteilung Polgerungen für den Werbeeinsatz 269 B) Die Anzahl der äußeren Kontakte als Bestimmungsfaktor 275 I. Eine Variable der verkauften Auflage 275 II. Eine Variable der Reichweite in den Haushaltungen 279 C) Die Qualität der äußeren Kontakte als Bestimmungsfaktor 282 I. Die Leseintensität als Kriterium für die Qualität des Kontaktes 282 II. Der Einfluß der Heftstärke auf die Kontaktqualität Der Gesamtumfang der Publikumszeitschrift 283

IX - 2. Der relative Anteil des Anzeigenteils am Gesamtumfang 289 3. Der Umfang des Anzeigenteils 290 III. Die Schwankung der aufgewendeten Lesedauer im Jahresablauf 293 1.

8 IX - 2. Der relative Anteil des Anzeigenteils am Gesamtumfang Der Umfang des Anzeigenteils 290 III. Die Schwankung der aufgewendeten Lesedauer im Jahresablauf Allgemeines zu den Schwankungen der Leseintensität Die Leseintensität in der Urlaubszeit Die Leseintensität an Feiertagen 300 D) Kriterien für eine Beurteilung des saisonalen Werbeeinsatzes K a p i t e l Vom Werbungtreibenden abzuleitende Bestimmungsfaktoren 304- A) Die Publikumszeitschrift in der Kombination mit anderen Werbemitteln und Werbeträgern 304- I. Ausgangspunkt 304- II. Die gesamte Anzahl der Kontakte 306 III. Die Publikumszeitschrift als zusätzlicher Werbeträger 308 B) Die Höhe des Werbebudgets 311 I. Begriffliches 311 II. Problemstellung 312 C) Kriterien für eine Beurteilung des saisonalen Werbeeinsatzes 315 Schlußbetrachtung und Ergebnis 317

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