Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. von Prof. Dr. Ingomar Kloss. 5., vollständig überarbeitete Auflage

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1 Werbung Handbuch für Studium und Praxis von Prof. Dr. Ingomar Kloss 5., vollständig überarbeitete Auflage Werbung Kloss ist ein Produkt von beck-shop.de Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Marketing, Medien und Handel Marketing, Medien und Handel Verlag C. H. Beck München 2012 Verlag C. H. Beck in Internet: ISBN Inhaltsverzeichnis: Werbung Kloss

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4 Werbung Handbuch für Studium und Praxis von Prof. Dr. Ingomar Kloss 5., vollständig überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

5 ISBN Verlag Franz Vahlen GmbH Wilhelmstraße 9, München Satz: Fotosatz H. Buck Zweikirchener Str. 7, Kumhausen Druck und Bindung: Freiburger Graphische Betriebe Bebelstr. 11, Freiburg i. Br. Umschlaggestaltung: simmel-artwork Bildnachweis: Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier (hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

6 Vorwort zur fünften Auflage Werbung ist der wohl exponierteste Teilbereich des Marketing. Sie ist mittlerweile zu einem Bestandteil des öffentlichen Lebens geworden und darin nicht mehr wegzudenken. Es ist praktisch nicht mehr möglich, sich der Werbung zu entziehen. Werbung polarisiert: Einerseits haftet ihr etwas Manipulierendes und Störendes an, andererseits etwas Faszinierendes. Im vorliegenden Handbuch für Studium und Praxis wird der Begriff Werbung sehr weit gefasst und als eine spezifische Form der Kommunikation verstanden, bei der es um die Übermittlung von Werbebotschaften geht. Dieses Buch befasst sich mit dem Phänomen Werbung unter verschiedenen Aspekten. Zunächst sind die Voraussetzungen aufzuzeigen, unter denen die Werbung heute erfolgt. Da Werbung immer auf Wirkung ausgerichtet ist, werden die Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung und die Methoden zur Messung der Werbewirkung in Kapitel 2 etwas ausführlicher darzustellen sein. Die Vorstellung einiger theoretischer Modelle lässt sich dabei nicht vermeiden. Aufbauend auf einer beabsichtigten Positionierung, besteht ein sehr wesentliches Ziel der Werbung in dem Aufbau von Images für die beworbenen Produkte und Marken bzw. der Übertragung von Images, was in Kapitel 3 darzustellen ist. Als klassische Werbeform ist auch die Public Relations anzusehen, die den Bereich Werbung above the line in Kapitel 4 komplettiert. Daran anschließend werden in Kapitel 5 die Überlegungen aufgezeigt, die notwendig sind, um Werbung zu konzipieren. Ein Schwerpunkt wird dabei auf den Bereich der Mediaplanung gelegt. Damit eine Werbebotschaft die anvisierte Zielgruppe erreichen kann, bedarf sie eines Trägermediums. Die wesentlichen Werbeträger in Deutschland werden im sechsten Kapitel vorgestellt. Grenzüberschreitende Werbung erfolgt grundsätzlich unter anderen konzeptionellen Voraussetzungen als rein nationale Werbung. Die entsprechenden Grundlagen vermittelt Kapitel 7. Seit einigen Jahren haben sich neben den klassischen Werbeformen auch Sonderwerbeformen etabliert, die zum Abschluss in Kapitel 8 vorgestellt werden. Ihre Entwicklung wurde von den Werbetreibenden vor allem auch deshalb gefördert, weil zunehmend Zweifel an der Effizienz der klassischen Werbung aufgekommen sind und Alternativen gewünscht waren. Etabliert haben sich die Verkaufsförderung, Sponsoring und Product Placement im Bereich der Massenkommunikation und das Direct Marketing im Bereich der Individualkommunikation. Die starke Tendenz der Werbetreibenden zu einem Dialog mit ihren Kunden wird den Stellenwert des Direct Marketing in Zukunft vermutlich stark aufwerten. Von wenigen theoretischen Notwendigkeiten abgesehen, ist das Buch sehr praktisch ausgerichtet und orientiert sich an der Werbepraxis von Agenturen und Werbetreibenden. Das Buch zielt daher vor allem auf Studierende, die einen späteren Einstieg in das Marketing erwägen, aber auch an Praktiker, die ihre Kenntnisse aktualisieren wollen. Das vorliegende Lehr- und Arbeitsbuch stellt anhand einer Vielzahl von Beispielen problemorientiert die Interdependenzen von Theorie und Praxis der Werbung vor. Den einzelnen Kapiteln sind Fragen angeschlossen, die Lösungen dazu finden sich im Anhang

7 VI Vorwort zur fünften Auflage und lassen eine selbständige Lernerfolgskontrolle zu. Ein umfangreiches Stichwortverzeichnis erleichtert das schnelle Auffinden von Lehrinhalten und macht dieses Lehr- und Arbeitsbuch zusätzlich zu einem Nachschlagewerk. Die fünfte Auflage wurde vollständig überarbeitet und aktualisiert. Berücksichtigt wurden Erkenntnisse des Neuromarketing, neuere Entwicklungen in den Public Relations, sowie das Phänomen Social Media in seiner Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Mein ganz besonderer Dank gilt Jan Isenbart und Jörg Schommer von der IP Deutschland GmbH, die als Sponsor dieser Auflage die Preisgestaltung ermöglicht hat. Anregungen und konstruktive Kritik sind natürlich auch bei dieser Auflage willkommen Stralsund, im Juli 2011

8 Inhaltsübersicht Vorwort zur fünften Auflage... Abbildungsverzeichnis... V XV Tabellenverzeichnis... XXI Abkürzungsverzeichnis.... XXIII 1 Grundlagen Werbung und Kommunikation Der Kommunikationsprozess Das Umfeld der Werbung Effizienz- und Effektivitätsaspekte der Werbung Geschichte der Werbung Werbung in der DDR Werbung als Reflexion des gesellschaftlichen Wandels Werbung als Wirtschaftsfaktor Werbewirkung Der Wirkungsbegriff Kaufentscheidungsprozesse Wirkungsmodelle Messung von Werbewirkung Positionierung und Image Strategische Grundlagen der Positionierung Das klassische Positionierungsmodell Der Imagebegriff Funktionen von Images Imagetransfer Imagemessung Public Relations Grundlagen PR und Werbung Instrumente der PR Arten von PR Wirkungsmessung in der PR Werbekonzeption Werbeobjekt Zielgruppe Werbeziele Copy Strategy Exkurs: Visuelle Rhetorik in der Werbung

9 VIII Inhaltsübersicht 5.6 Werbestrategie Werbegebiet, Werbezeitraum, Werbeetat Werbekonzeptionen in verschiedenen Wirtschaftssektoren Agenturen im Bereich der Werbung Mediastrategie und Mediaplanung Werbecontrolling Fehlerquellen bei der Werbekonzeption Werbeträger Werbeträger in Deutschland Werbeinvestitionen Institutionen der Werbewirtschaft Informationsquellen für die Werbeträgerplanung Die wichtigsten Werbeträger Internationale Werbung Entwicklungen im internationalen Umfeld Grundsatzkonzeptionen im Internationalen Marketing Grundsatzkonzeptionen der Internationalen Werbung Kommunikationsbarrieren Globale oder lokale Kommunikation? Sonderwerbeformen Sponsoring Product Placement Direct Marketing Verkaufsförderung Weitere Sonderwerbeformen Lösungen der kapitelbegleitenden Aufgaben Literaturverzeichnis Adressverzeichnis Sachverzeichnis

10 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur fünften Auflage... V Abkürzungsverzeichnis.... XXIII 1 Grundlagen Werbung und Kommunikation Die Stellung der Werbung im Marketing-Mix Die Beeinflussungsabsicht der Werbung Definition und Abgrenzung von Werbung Werbetreibende und Umworbene Der Kommunikationsprozess Das Umfeld der Werbung Marktverhältnisse im Wandel Kommunikative Voraussetzungen Marktvoraussetzungen Wettbewerbsvorteile Werbliche Differenzierungsansätze Effizienz- und Effektivitätsaspekte der Werbung Geschichte der Werbung Urformen der Werbung Werbung in der Antike Werbung im Mittelalter Werbung im Industrialismus Werbung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts Werbung in der Nachkriegszeit Werbung in der DDR Werbung als Reflexion des gesellschaftlichen Wandels Werbung als Wirtschaftsfaktor Werbewirkung Der Wirkungsbegriff Unterschiedliche Auffassungen über Werbewirkung Die beabsichtigte Werbewirkung Gegenwirkung: Reaktanz Kaufentscheidungsprozesse Das Menschenbild im Marketing Kaufentscheidungstypen Psychologische Erklärungsansätze Der Wahrnehmungsprozess Wahrnehmung und Bewusstsein Selektive Wahrnehmung Kognitive Dissonanzen Der Mere-exposure-Effekt Unterschwellige Wahrnehmung Der Lernprozess... 71

11 X Inhaltsverzeichnis Determinanten des Lernerfolges Semantische Netzwerke Das Lernen von Emotionen Motivation Exkurs: Autorität und Gehorsam Soziologische Erklärungsansätze Rollenerwartungen Bezugsgruppen Die Theorie des Relevant Set Wirkungsmodelle Stimulus-Response-Modelle Das S-R- und S-O-R-Modell Konditionierung Involvement-Modelle Der Involvement-Begriff Das Modell der Wirkungspfade Effekte der Werbewiederholung Der Uses and Gratifications Approach Messung von Werbewirkung Probleme der Messung von Werbewirkung Wirkungsinterdependenzen Gegenstandsbereiche der Wirkungsmessung Methoden der Wirkungsmessung Werbewirkungstests Die Messung von Einstellungsänderungen Die Messung der Werbeerinnerung Ökonometrische Werbewirkungsmodelle Grundsätzliche Messproblematik Positionierung und Image Strategische Grundlagen der Positionierung Positionierung auf gesättigten Märkten Positionierung als Implikation Das klassische Positionierungsmodell Der Imagebegriff Funktionen von Images Funktionen von Images im Kaufentscheidungsprozess Image und Markenpersönlichkeit Imagetransfer Voraussetzungen für einen Imagetransfer Funktionsweise von Imagetransfers Markenstrategien Kernkompetenzen als Basis von Imagetransfers Der Country of Origin-Effect Risiken von Imagetransfers Imagemessung Public Relations Grundlagen

12 Inhaltsverzeichnis XI Gegenstand der PR Präsenz in der Öffentlichkeit Neue PR-Akteure PR und Werbung Instrumente der PR Arten von PR Standort-PR Krisen-PR Wirkungsmessung in der PR Werbekonzeption Werbeobjekt Zielgruppe Aktuelle und potenzielle Zielgruppen Soziodemographische Zielgruppenbeschreibung Psychographische Zielgruppenbeschreibung Werbeziele Copy Strategy Exkurs: Visuelle Rhetorik in der Werbung Werbestrategie Konzeptionspyramide der Werbung Anzeigengröße und -platzierung Gestaltung von Werbemitteln Gestaltungselemente Gestaltungstechniken Symbolfiguren in der Werbung Storyboard Briefing Kreative Umsetzung Werbegebiet, Werbezeitraum, Werbeetat Werbekonzeptionen in verschiedenen Wirtschaftssektoren Werbekonzeption für Konsumgüter und Dienstleistungen Werbekonzeption für Investitionsgüter Werbekonzeption für Handelsbetriebe Agenturen im Bereich der Werbung Werbeagenturen Aufgabe und Arbeitsweise einer Werbeagentur Berufsbilder in einer Werbeagentur Mediaagenturen Die Aufgabe der Mediaagenturen Arbeitsweise einer Mediaagentur Entwicklung und Aufgaben einer Mediaagentur Der Mediaplanungsprozess Trends in der Mediaplanung Berufsbild Mediaplaner Mediastrategie und Mediaplanung Grundbegriffe der Mediaplanung Reichweiten und Kontakte Kontaktverteilung und wirksame Reichweite

13 XII Inhaltsverzeichnis Überschneidungen und Fluktuation Zielgruppenaffinität Wirtschaftlichkeitskennziffern Bewertung alternativer Mediapläne Strategische Mediaplanung Werbecontrolling Fehlerquellen bei der Werbekonzeption Werbeträger Werbeträger in Deutschland Werbeinvestitionen Institutionen der Werbewirtschaft Informationsquellen für die Werbeträgerplanung Werbeumsätze und Verbreitung von Werbeträgern Mediennutzerschaften Erhebungsmethoden Werbeträgerkontakte und Werbemittel-Kontaktchancen Die wichtigsten Werbeträger Zeitungen Anzeigenblätter Supplements Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Kundenzeitschriften Lesezirkel Verzeichnismedien Fernsehen Die Entwicklung des Fernsehmarktes in Deutschland Klassifizierungskriterien des deutschen Fernsehmarktes Rechtliche Aspekte im deutschen Fernsehmarkt Verfassungsrechtliche Aspekte Erscheinungsformen von Fernsehwerbung Werberegelungen für private und öffentlich-rechtliche Sender Werbemöglichkeiten im Fernsehen Das magische Dreieck in der Fernsehprogrammpolitik Digitales Fernsehen Kosten der Fernsehwerbung Hörfunk Kino Außenwerbung Werbung im Internet Werbeformen im Internet Messung der Werbeträgerleistung von Online-Medien Werbung in Sozialen Medien Besonderheiten der Werbung im Internet Internationale Werbung Entwicklungen im internationalen Umfeld Grundsatzkonzeptionen im Internationalen Marketing

14 Inhaltsverzeichnis XIII 7.3 Grundsatzkonzeptionen der Internationalen Werbung Besonderheiten internationaler Werbung International Branding Standardisierbarkeit von Werbekampagnen Anpassungsnotwendigkeiten Internationale Werbeplanung Ziele der Standardisierung von Werbekampagnen Internationale Zielgruppen Kommunikationsbarrieren Grundsätzliche Kommunikationsbarrieren Internationale Kommunikation Verbale und non-verbale Kommunikation Kontextgebundene und kontextungebundene Kommunikation Sprachbarrieren Spezifische Kommunikationsbarrieren Kulturelle Faktoren Erfassungskriterien von Länderkultur Werbung im interkulturellen Umfeld Imageunterschiede Mediennutzungsverhalten und Verfügbarkeit der Medien Werberegelungen und -besonderheiten Globale oder lokale Kommunikation? Sonderwerbeformen Sponsoring Grundlagen Sponsoring-Arten Kultur-Sponsoring Sozial-Sponsoring Umwelt-Sponsoring Wissenschafts-Sponsoring Programm-Sponsoring Sport-Sponsoring Die Grundstruktur im Sport-Sponsoring Leistungen und Gegenleistungen Entscheidungsfindung: Sportart und Leistungsebene Entscheidungsfindung: Die organisatorische Einheit Maßnahmen Sport-Sponsoring Management Product Placement Grundlagen Formen des Product Placement Wirkungspotenziale des Product Placement Rechtliche Aspekte des Product Placement Kosten des Product Placement Direct Marketing Grundlagen Zielgruppenselektion Zielgruppen im Direct Marketing

15 XIV Inhaltsverzeichnis Mikrogeografie Datenbanken Vermeidung unerwünschter Ansprachen Die Instrumente des Direct Marketing Das Mailing Unadressierte Werbesendungen Coupon-Anzeigen Telefon-Marketing Katalog-Marketing Teleshopping Online Direct Marketing Kundenclubs Verkaufsförderung Grundlagen Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung Handelsgerichtete Verkaufsförderung Außendienstgerichtete Verkaufsförderung Weitere Sonderwerbeformen Programmbartering Merchandising Event Marketing Virtuelle Werbung Sonstige Sonderwerbeformen Lösungen der kapitelbegleitenden Aufgaben Literaturverzeichnis Adressverzeichnis Sachverzeichnis