Sponsoring. Wirtschaftliche, rechtliche, steuerliche und kommunikative Aspekte

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1 Sponsoring Wirtschaftliche, rechtliche, steuerliche und kommunikative Aspekte von Ao. Univ.-Prof. Dr. Dietmar Aigner Dr. Johann Aigner Dr. Julius Bitter Dr. Doris Fath-Gottinger Dr. Gabriela Maria Straka Ende

2 Vorwort 5 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Marketing, Kommunikation, Public Relations (PR), Social Media Marketing und Kommunikation Marketing Kommunikation in Form werblicher Gestaltung Veranstaltungsmanagement als Kommunikationsvehikel Begleitende Unterstützung durch Public Relations Positionen des Werbebudgets Social Media, Webdesign und Web-Marketing, Multimedia Social Media, Web-Design und Web-Marketing Multimedia-Producer Integrierte Kommunikation Wirtschaftliche Aspekte des Sponsorings Einleitung und Begriff Spezifische Merkmale des Sponsorings Sponsoringziele und -maßnahmen, Erscheinungsformen Vorteile des Sponsorings Ökonomische Vorteile Förderung der Unternehmenskultur Beziehungsmanagement zu Kunden, Gläubigern, Behörden, Anrainern, Öffentlichkeit Nachhaltige Verbesserung des Images Mitarbeitermotivation CrossSelling Flexible Gestaltung Nachteile des Sponsorings Formen und Einteilungsmöglichkeiten des Sponsorings Sportsponsoring Kultur- und Kunstsponsoring Mediensponsoring Sozio- und Umwelt-Sponsoring Weitere Klassifikationen für Sponsoring Füll-, Haupt-, Co- und Kleinsponsor Klassifikation nach den Maßnahmen eines Sponsorships 68

3 3.8. Ambush-Marketing und Remarketing Ambush-Marketing ( Trittbrettfahrer-Marketing") Cookie im World Wide Web ( Remarketing" als Informationsschiene) Bewertung von Sponsoringleistungen Rechtliche Aspekte des Sponsorings Begriffsbestimmungen Vertragsgestaltung Direktsponsoring Sponsorvertrag mit einem Veranstalter bzw Agentur Wesentliche Elemente eines Direktsponsorvertrages Elemente eines Sponsorvertrages mit einem Veranstalter Wettbewerbsrechtliche Aspekte Praktische Beispiele für Sponsoring Allgemeine Überlegungen Sportclub Namensrechte für ein Stadion Kooperation im Rahmen einer Industriemesse Sportsponsoring Kunsthalle Sponsoring während einer Bauphase Sportverband Bank als Sponsor von Vereins-Veranstaltungen Regionale Feuerwehr Unternehmenspräsentation ir einer Galaveranstaltung Unternehmenspräsentation ir eines Leistungswettbewerbes Sozio-Sponsoring" - (Behinderten-)Schule Berufsbildende höhere Schule - Projektwoche im Ausland Kommunikation Zielgruppen beim Sponsoring Kommunikative (und psychologische) Aspekte Interkulturelle Kompetenz in der Kommunikationsstrategie Unternehmensführung, Controlling und Marketing-Controlling Unternehmensführung Controlling-Aufgaben Marketing-Controlling 137

4 6.4. Werbeerfolg und Wirkungskontrolle beim Sponsoring Aufgaben von Directmarketing, Marktforschung und CRM Direct-Marketing Marktforschung Customer Relationship Management (CRM) Fundraising Was versteht man unter Fundraising? Mäzenatentum und Euergetismus Spenden ( Charities") Spenden an politische Institutionen Spenden für wohltätige Zwecke Mitgliedsbeiträge Lobbying (Public Affairs) Subvention Gesellschafts- und unternehmensrechtliche Aspekte zum Sponsoring Gesellschaftsrecht Unternehmensrecht Steuerrechtliche Aspekte zum Sponsoring Der Begriff Sponsoring" im Steuerrecht Abgrenzung Betriebsausgaben - freiwillige Zuwendungen Ertragsteuerliche Folgen beim Sponsor Allgemeines Steuerliche Abzugsfähigkeit von Sponsorzahlungen Betriebsausgabe bei VIP-Maßnahmen Nicht abzugsfähige Kosten der privaten Lebensführung Repräsentationsaufwendungen (Bewirtungen) Ertragsteuerliche Aspekte beim Gesponserten Natürliche Personen als Empfänger von Sponsorleistungen Vereine als Empfänger von Sponsorleistungen Umsatzsteuer und Sponsoring Werbeabgabe Steuerrechtliche Sonderfragen Spenden Charity-Veranstaltungen Geschenke an Kunden Steuerliche Abzugsfähigkeit von Marketing-Events 190

5 11. Korruption und andere strafrechtliche Aspekte Korruption und Bestechung Antikorruptionstatbestände im privaten Sektor Antikorruptionstatbestände im öffentlichen Sektor Was fällt nicht unter Bestechung? (zb Werbegeschenke, Einladungen) Steuerliche Nichtabzugsfähigkeit von Geld- und Sachzuwendungen Auslandsgeschäfte und Schmiergelder Weitere strafrechtliche Aspekte Verbandsverantwortlichkeitsgesetz Corporate Governance Allgemeines Österreichischer Corporate Governance-Kodex Compliance-Management Corporate Social Responsibility (CSR) und Berufsethik OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen Code of Conduct Die besondere Bedeutung des Code of Conduct Beispiel für einen Code of Conduct Zusammenfassung Literatur 237 Stichwortverzeichnis