Sponsoring Der Leitfaden für die Praxis

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1 Elisa Bortoluzzi Dubach Hansrudolf Frey Sponsoring Der Leitfaden für die Praxis

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3 Elisa Bortoluzzi Dubach Hansrudolf Frey SPONSORING Der Leitfaden für die Praxis 4., aktualisierte und erweiterte Auflage Haupt Verlag Bern Stuttgart Wien

4 Für Martin Für Ingeborg Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Auflage: , aktualisierte und erweiterte Auflage: , aktualisierte und erweiterte Auflage: , aktualisierte und erweiterte Auflage: 2007 Alle Rechte vorbehalten Copyright 2007 by Haupt Berne Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig Gestaltung und Satz: Atelier Mühlberg, Basel Umschlagbild: Nach einem Gemälde von Markus Huber, Frauenfeld Einbandrückseite: Foto Verkehrshaus der Schweiz, Luzern Printed in Germany

5 Sponsoring Der Leifaden für die Praxis Inhaltsverzeichnis Geleitwort 11 Sponsoring Das Zauberwort 11 von Prof. Manuela Rousseau Vorwort 13 Vorwort zur vierten Auflage 15 Einführung 17 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring 17 Das «Neue Mäzenatentum» 18 Zauberwort «Fundraising» 18 Was Sponsoring heisst 18 Sponsoring als besondere Kommunikationsform 19 Sponsoring baut auf der Corporate Identity auf 20 Sponsoring ist nicht gleich Sponsoring 20 Sponsoring auf verschiedenen Ebenen 21 Sponsoring aus der Sicht der Gesponserten 21 Sponsoring aus der Sicht der Sponsoren 21 Sponsoring aus der Sicht der Konsumenten 22 Sponsoring als kreativer Prozess 22 Sponsoring beginnt oft im Kleinen 23 und endet im ganz Grossen 23 Trends im Sponsoring 23

6 Inhaltsverzeichnis Der erste Schritt Die Problemdefinition 25 Wie sieht unser Sponsoringproblem aus? 25 Kriterien aus der Sicht des Sponsors 26 Was heisst das für Sponsoren? 26 Kriterien aus der Sicht des Gesponserten 27 Wie wir unser Sponsoring-Problem formulieren 28 Was ich im ersten Kapitel gelernt habe 31 Der zweite Schritt Die Analyse der Ausgangslage 33 Die Analyse der Institution aus der Sicht des Gesponserten 33 Zehn kritische Ansätze zur Selbstbefragung für Gesponserte 35 Stärken/Schwächen-Profil 35 Bausteine für die Analyse der Ausgangslage 36 Die Wertvorstellungsanalyse Ihrer Institution 37 Das Betriebsklima 38 Informationspolitik und Kommunikation 39 Wie steht es um das Medienpotential? 40 Die Analyse der Trends im Umfeld unseres Projektes 41 Die Chancen- und Gefahren-Analyse 44 Schlussfolgerung und Empfehlung 45 Was ich im zweiten Kapitel gelernt habe 50 Der dritte Schritt Welche Sponsoren kommen für uns in Frage? 51 Den Markt der potentiellen Sponsoren kennen 51 Motivations-Kriterien unserer potentiellen Sponsoren 53 Persönliche Motivation der Sponsoring-Manager 54 Die Werkzeuge, die wir für unsere Arbeit brauchen 55 Wie Sie die relevanten Informationen beschaffen können 55 Was ich im dritten Kapitel gelernt habe 59

7 Inhaltsverzeichnis Der vierte Schritt Wie Sponsoren denken 61 Warum Sponsoring-Richtlinien? 61 Richtlinie für die Sponsoren, Philosophie für die Gesponserten 62 Grundgedanken zu den Sponsoring-Richtlinien 63 Eine Erarbeitungs-Methode 65 Ein Handbuch über unsere Sponsoring-Procedures 66 Die Formulierung der Richtlinien 68 Was ich im vierten Kapitel gelernt habe 76 Der fünfte Schritt Die Definition einer Sponsoring-Offerte 77 Was wir tun sollten, damit unsere Offerte Aussicht auf Erfolg hat 77 Das Gesetz der Subsidiarität 78 Reden Sie zuerst mit einem Fachspezialisten Ihres Vertrauens 78 Geben Sie Ihren Partnern genügend Zeit 78 Das Gesetz der Wahrheit 79 Exklusiv und sponsorengemäss 79 Wie Sie Ihr Sponsoring-Angebot aufbauen 80 Wenn Sie die Sponsoring-Offerte geschrieben haben 87 Was ich im fünften Kapitel gelernt habe 95 Der sechste Schritt Die Sponsoren-Suche 97 Ihr erster Kontakt mit dem Sponsor 97 Ihr erster Termin 100 So präsentieren Sie Ihr Angebot 101 Wenn der Sponsor sich nicht interessiert zeigt 103 Wenn der Sponsor sich interessiert zeigt 103 Wer entscheidet? 103 Wie wird entschieden? 104 Wie Sponsoren ihre Aktivitäten planen 106 Wie Gesponserte ihre Aktivitäten planen 106 Ihr zweiter Termin mit dem Sponsor 107 Was ich im sechsten Kapitel gelernt habe 109

8 Inhaltsverzeichnis Der siebte Schritt Das Sponsoring-Konzept 111 Warum ein Konzept? 111 Die Gliederung Ihres Konzeptes 112 Die Einführung 113 Analyse der Ausgangslage 114 Die Sponsoring-Vision 121 Die Zielgruppen 122 Die Sponsoring-Ziele 122 Die Sponsoring-Strategie 124 Die Sponsoring-Botschaft 125 Grundsätzliches zur Sponsoring-Preispolitik 125 Die Sponsoring-Massnahmen 127 Das Sponsoring-Budget 130 Die Sponsoring-Erfolgskontrolle 132 Das Sponsoring-Konzept 133 Was ich im siebten Kapitel gelernt habe 146 Der achte Schritt Rechtliche Fragen im Sponsoring 147 Die Rechtsgrundlagen der Sponsoring-Tätigkeit 147 Was ist ein Sponsoring-Vertrag? 148 Warum ein Sponsoring-Vertrag? 148 Die Vertragsarten im Sponsoring 149 Wichtige Punkte für den Gesponserten 150 Wichtige Punkte für den Sponsor 151 Die Zusammenarbeit mit Sponsoring-Agenturen 152 Der Schutz von Sponsoring-Konzepten 153 Die Schnittstellen zu juristischen Spezialfragen 153 Wo liegt das Konfliktpotential? 155 Was Sie als Gesponserter und als Sponsor tun können 156 Sponsoring, Spenden und Steuern in der Schweiz 165 Sponsoring, Spenden und Steuern in Deutschland 166 Was ich im achten Kapitel gelernt habe 168

9 Inhaltsverzeichnis Musterverträge 169 Massgeschneiderte Problemlösungen 169 Der neunte Schritt Die Zusammenarbeit mit PR- und Sponsoring-Agenturen 183 Warum auch interne PR-Abteilungen mit Agenturen zusammenarbeiten 183 Die Gründe für die Zusammenarbeit mit einer externen Agentur 183 Was Sie wissen sollten, wenn Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten 184 Eine Agenturentypologie 185 So finden Sie die richtige Agentur 186 Was eine Sponsoring-Agentur für Sie tun kann 188 So treffen Sie die richtige Agentur-Wahl 189 Wenn Sie aufgrund einer Empfehlung oder aufgrund Ihres persönlichen Eindruckes entscheiden 190 Wenn Sie erst nach einer Agentur-Präsentation entscheiden 191 Wenn Sie aufgrund einer Konkurrenz-Präsentation entscheiden 191 Wie Sie die Zusammenarbeit mit Ihrer Agentur optimieren können 192 Was Ihr Briefing alles enthalten sollte 193 Was ich im neunten Kapitel gelernt habe 195 Der zehnte Schritt Die Erfolgskontrolle 197 Warum Erfolgskontrolle im Sponsoring? 197 Die wichtigsten Ziele der Sponsoring-Erfolgskontrolle 198 Die Hürden der Erfolgskontrolle 198 Audit-, Prozess- und Ergebniskontrolle 199 Die am meisten angewandten Messverfahren 199 Was Sie vor einer Sponsoring-Erfolgskontrolle tun sollten 200 Wie Sie sich Know-how aneignen können 205 Woran Sponsoren denken sollten 206 Was können wir von den Profis der Erfolgskontrolle lernen? 207 Falls Ihnen das noch nicht genügen sollte 208 Was ich im zehnten Kapitel gelernt habe 217

10 Inhaltsverzeichnis Anhang Anhang 1: Probleme, denen Sie besondere Beachtung schenken sollten 221 Anhang 2: Info-Datei 231 Verbände und Netzwerke 231 Sponsoring-Agenturen 233 Marktforschungsinstitute 237 Sponsoring-Recht/Verträge 239 Aus- und Weiterbildung 240 Anhang 3: Sponsoring-Bibliographie 253 Fachzeitschriften 263 Anhang 4: Testfragen zum Basiswissen Sponsoring 267 Fragen aus dem Kapitel Fragen aus dem Kapitel Fragen aus dem Kapitel Fragen aus dem Kapitel Fragen aus dem Kapitel Fragen aus dem Kapitel Fragen aus dem Kapitel Fragen aus dem Kapitel Fragen aus dem Kapitel Fragen aus dem Kapitel Anhang 5: Sponsoring-Glossar 283