Rudolf Grünig Richard Kühn. Strategieplanungsprozess

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1 Rudolf Grünig Richard Kühn Strategieplanungsprozess

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3 Rudolf Grünig Richard Kühn Strategieplanungsprozess Analysen, Optionen, Projekte Haupt Verlag Bern

4 Rudolf Grünig ist seit 1992 Ordinarius für Unternehmensführung an der Universität Freiburg und Verwaltungsratsmitglied schweizerischer Unternehmen. Richard Kühn leitete das Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern und ist Berater führender Unternehmen. Dieses Buch ist eine Neuerscheinung, basierend auf der in sechs Auflagen erschienenen «Methodik der strategischen Planung». 1. Auflage: 2014 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Alle Rechte vorbehalten. Copyright 2014 Haupt Bern Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig. Umschlaggestaltung: René Tschirren, Haupt Verlag, Bern Printed in Germany

5 Vorwort Die Strategie eines Unternehmens definiert seine zukünftige Marschrichtung. Sie bestimmt für die kommenden Jahre die angestrebten Marktpositionen und die aufzubauenden Wettbewerbsvorteile der Angebote und der Ressourcen. Die Erarbeitung der zukünftigen Strategie stellt deshalb eine wichtige und gleichzeitig komplexe Aufgabe dar. Sie steht im Zentrum des Buches. Das vorliegende Buch ist das Resultat einer fundamentalen inhaltlichen Überarbeitung und Neuformulierung des in sechs Auflagen erschienenen Buches Methodik der strategischen Planung (vgl. Grünig/Kühn, 2011). Es erscheint parallel auch auf englisch (vgl. Grünig/Kühn, 2015a) und auf französisch (vgl. Grünig/Kühn, 2015b). Viele der Gedanken und Beispiele entstammen Gesprächen mit ehemaligen und gegenwärtigen AssistentInnen, DoktorandInnen und StudentInnen. Ihnen sei herzlich für ihr Interesse und ihre Ideen gedankt. Auch die Erfahrungen und Ansätze vieler Unternehmen sind in das Buch eingeflossen. Deshalb geht ein Dank auch an alle Führungskräfte, die den Verfassern Einblick in ihre strategische Arbeit gewährt haben. Der grösste Dank richtet sich jedoch an zwei Personen: Frau T. Schulthess hat die Arbeiten koordiniert und die Druckvorlage erstellt und Frau T. Le hat alle Abbildungen gestaltet. Ihnen sei für ihr ausserordentliches Engagement und ihre ausgezeichnete Arbeit sehr herzlich gedankt. Dank gebührt auch Frau A. Rohe für die gründliche Endkontrolle der Druckvorlage. Juli 2014 Rudolf Grünig, Richard Kühn

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7 Inhaltsübersicht Vorwort... v Inhaltsübersicht... vii Inhaltsverzeichnis... ix Abbildungsverzeichnis... xv Verzeichnis der Praxis- und Vertiefungsfenster... xix 1 Einleitung... 1 Teil I: Idee der strategischen Planung Strategien, strategische Planung und Erfolgspotentiale Entwicklung der strategischen Planung und ihre Einordnung in das strategische Management Beurteilung strategischer Absichten Teil II: Strategische Dokumente und Strategieplanungsprozess Strategische Dokumente Strategieplanungsprozess Teil III: Initialisierung der strategischen Planung Definition der existierenden strategischen Geschäfte Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes Erfassung des Wertsystems und Überarbeitung des Leitbildes Teil IV: Strategische Analyse auf Unternehmensebene Analyse des globalen Umfeldes Analyse der relevanten Branchen Portfolioanalyse Diagnose strategischer Herausforderungen auf Unternehmensebene

8 viii Inhaltsübersicht Teil V: Erarbeitung der Gesamtstrategie Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Gesamtstrategie Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Gesamtstrategie Teil VI: Strategische Analyse auf Geschäftsebene Analyse der relevanten Märkte Analyse der Wettbewerbspositionen Diagnose strategischer Herausforderungen auf Geschäftsebene Teil VII: Erarbeitung der Geschäftsstrategien Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Geschäftsstrategien Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Geschäftsstrategien Teil VIII: Finalisierung der strategischen Planung Erarbeitung der funktionalen Strategien Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte Vorbereitung der Implementierung Schluss Glossar Sachwortverzeichnis Literaturverzeichnis

9 Inhaltsverzeichnis Vorwort... v Inhaltsübersicht... vii Inhaltsverzeichnis... ix Abbildungsverzeichnis... xv Verzeichnis der Praxis- und Vertiefungsfenster... xix 1 Einleitung... 1 Teil I: Idee der strategischen Planung Strategien, strategische Planung und Erfolgspotentiale Strategien Strategische Planung Aufbau und Sicherung von Erfolgspotentialen als Hauptzweck der strategischen Planung Entwicklung der strategischen Planung und ihre Einordnung in das strategische Management Entwicklung der strategischen Planung Einordnung der strategischen Planung in das strategische Mangement Beurteilung strategischer Absichten Stufen der Konkretisierung strategischer Absichten Beurteilung von spezifischen Erfolgspotentialen und von Strategien Beurteilung von strategischen Projekten Teil II: Strategische Dokumente und Strategieplanungsprozess Strategische Dokumente Kategorien strategischer Dokumente Unternehmensspezifische Kombination der strategischen Dokumente Strategieplanungsprozess Grundlagen Der vorgeschlagene Strategieplanungsprozess Anpassungen des Prozesses Verknüpfung des Prozesses mit den wichtigsten Analyse- und Planungstools... 58

10 x Inhaltsverzeichnis Teil III: Initialisierung der strategischen Planung Definition der existierenden strategischen Geschäfte Einleitung Definition und Strukturierung von Märkten Begriff und Arten strategischer Geschäfte Prozess zur Definition der existierenden strategischen Geschäfte Überblick Beschreibung der Schritte Beispiel zur Anwendung des Prozesses Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes Einleitung Prozess zur Vorbereitung des Strategieplanungsprojektes Überblick Formulierung von Issues Abgrenzung des Strategieplanungsprojektes und Festlegung der zu erarbeitenden Dokumente Festlegung von Rahmenbedingungen Entscheidung bezüglich Beratereinsatz Festlegung von Projektablauf und Projektorganisation Budgetierung des Strategieplanungsprojektes Erfassung des Wertsystems und Überarbeitung des Leitbildes Einleitung Erfassung des Wertsystems Begriff, Wirkungen und Inhalte des Leitbildes Prozess zur Erfassung des Wertsystems und Überarbeitung des Leitbildes Überblick Beschreibung der Schritte Teil IV: Strategische Analyse auf Unternehmensebene Analyse des globalen Umfeldes Einleitung PESTEL-Analyse Szenarioanalyse Prozess zur Analyse des globalen Umfeldes

11 Inhaltsverzeichnis xi Überblick Beschreibung der Schritte Analyse der relevanten Branchen Einleitung Fünf-Kräfte-Modell Modell der strategischen Gruppen Prozess zur Analyse der relevanten Branchen Überblick Beschreibung der Schritte Portfolioanalyse Einleitung Boston Consulting Group-Portfolio Portfolio-Matrix Grundlagen Empfehlungen zu den Geschäften und zum Gesamtportfolio McKinsey-Portfolio Portfolio-Matrix Grundlagen Empfehlungen zu den Geschäften und zum Gesamtportfolio Prozess der Portfolioanalyse Überblick Methodische Entscheidungen Erstellung des Portfolios Beurteilung des Portfolios Beispiel zur Anwendung des Prozesses Diagnose strategischer Herausforderungen auf Unternehmensebene Einleitung SWOT-Analyse TOWS-Matrix Prozess zur Diagnose strategischer Herausforderungen auf Unternehmensebene Überblick Beschreibung der Schritte Teil V: Erarbeitung der Gesamtstrategie Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Gesamtstrategie

12 xii Inhaltsverzeichnis 14.1 Einleitung Diversifikation und Konzentration als strategische Schlüsselfragen Gründe für eine Diversifikation oder Konzentration Formen der Diversifikation und Konzentration Beurteilung von Diversifikations- und Konzentrationsmöglichkeiten Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Gesamtstrategie Überblick Rekapitulation der Ziele und Rahmenbedingungen Erarbeitung von Optionen der Gesamtstrategie Beurteilung der Optionen der Gesamtstrategie Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Gesamtstrategie Einleitung Typen von strategischen Projekten auf Unternehmensebene Überblick Unmittelbare Realisierungsprojekte Mittelbare Unterstützungsprojekte Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Gesamtstrategie Überblick Beschreibung der Schritte Teil VI: Strategische Analyse auf Geschäftsebene Analyse der relevanten Märkte Einleitung Marktsystem-Modell Branchensegmentanalyse Dominanz-Standard-Modell Prozess zur Analyse der relevanten Märkte Überblick Beschreibung der Schritte Analyse der Wettbewerbspositionen Einleitung

13 Inhaltsverzeichnis xiii 17.2 Geschäftsmodell Generische Geschäftsstrategien Beschreibung Erfolgsvoraussetzungen und Risiken Angebotsanalyse VRIO-Analyse Grundlagen Merkmale strategisch wertvoller Ressourcen Wertkettenanalyse Prozess zur Analyse der Wettbewerbspositionen Überblick Beschreibung der Schritte Diagnose strategischer Herausforderungen auf Geschäftsebene Einleitung Prozess zur Diagnose strategischer Herausforderungen auf Geschäftsebene Überblick Beschreibung der Schritte Beispiel zur Verknüpfung von Stärken und Schwächen mit Chancen und Gefahren Teil VII: Erarbeitung der Geschäftsstrategien Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Geschäftsstrategien Einleitung Erfolgspotentialnetz Generelle Überlegungen Angebotspositionierung Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der Geschäftsstrategien Überblick Rekapitulation der Ziele und Rahmenbedingungen Entscheidung für Strategieerarbeitung oder Strategieoptimierung Erarbeitung von Optionen der Grundstrategie Beurteilung von Optionen des Erfolgspotentialnetzes

14 xiv Inhaltsverzeichnis Beurteilung der Optionen der Geschäftsstrategie Beispiel zur Anwendung des Prozesses Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Geschäftsstrategien Einleitung Typen von strategischen Projekten auf Geschäftsebene Prozess zur Erarbeitung und Beurteilung von Projekten zur Implementierung der Geschäftsstrategien Überblick Beschreibung der Schritte Teil VIII: Finalisierung der strategischen Planung Erarbeitung der funktionalen Strategien Einleitung Inhalte, Kategorien und Wirkungen von funktionalen Strategien Prozess zur Erarbeitung der funktionalen Strategien Überblick Beschreibung der Schritte Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte Einleitung Prozess zur Gesamtbeurteilung der Strategien und der strategischen Projekte Überblick Beschreibung der Schritte Vorbereitung der Implementierung Einleitung Prozess zur Vorbereitung der Implementierung Überblick Beschreibung der Schritte Schluss Glossar Sachwortverzeichnis Literaturverzeichnis