Modul 2: Grundlagen des Strategischen Managements

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1 1 GIBB Nachdiplomkurs in Unternehmensführung Kursblock 5 Modul 2: Grundlagen des Strategischen Managements Referent: Kurt Aeberhard, Dr. rer. pol. Innopool AG Managementberatung CH-3054 Schüpfen aeberhard@innopool.ch Internet: Bern, 2008

2 2 Zielsetzungen Kennen der Begriffe Strategie und strategische Planung Wissen was strategisches Management ist und wie es entstanden ist Die wichtigsten Grundlagen des strategischen Managements kennen und wichtige Zusammenhänge erkennen Die Instrumente und den Prozess der strategischen Planung überblicken Die Felder und ausgewählte Methoden der strategischen Analyse kennen und anwenden

3 3 Inhaltsverzeichnis Modul 2 1. Grundlagen der strategischen Führung 1.1 Begriffe 1.2 Zweck der strategischen Planung 1.3 Teilaufgaben der strategischen Führung 1.4 Strategische Erfolgsfaktoren 2. Der strategische Planungsprozess 3. Projektplanung und Strategische Analyse 3.1 Die Planung eines Strategieprojekts 3.2 Strategische Analyse 3.3 Case study

4 4 1. Grundlagen der strategischen Führung 1.1 Begriffe Strategie langfristige Vorgaben durch die Geschäftsleitung geprägt gelten für die Unternehmung als Ganzes oder für wesentliche Geschäftsbereiche sichern das Erreichen der obersten Unternehmensziele

5 5 Strategische Planung Prozess, in dessen Verlauf auf Basis einer systematischen Analyse die Marschrichtung bzw. Strategie des Unternehmens festgelegt wird mit dem Zweck, existierende Erfolgspotenziale zu sichern oder zukünftige Erfolgspotenziale aufzubauen

6 6 Strategische Planung und Strategien Strategische Planung: systematischer Prozess mit dem Zweck, unternehmensrelevante Erfolgspotenziale (Wettbewerbsvorteile) zu definieren und Wege zu deren Aufbau und Erhaltung zu entwickeln Strategien: Dokumente in Form von Plänen mit langfristigen Vorgaben zum Aufbau und zur Sicherung von Erfolgspotenzialen (Wettbewerbsvorteilen) (Quelle: Grünig/Kühn (2000), S. 44) = Prozess = Dokumente

7 7 1.2 Zweck der strategischen Planung Hauptzweck der strategischen Planung ist die Pflege und der Aufbau von Erfolgspotenzialen Begriff Erfolgspotenziale sind Merkmale der Unternehmenssituation, die einen wesentlichen Einfluss auf die langfristige Gewinnentwicklung haben Es gibt 3 Arten von Erfolgspotenzialen: 1. Attraktive Wettbewerbspositionen in ausgewählten Märkten 2a. Wettbewerbsvorteile auf der Ebene der Angebote 2b. Wettbewerbsvorteile auf der Ebene der Ressourcen

8 8 Der Aufbau von Erfolgspotentialen als Hauptzweck des strategischen Managements Erfolg auf der Basis zukünftig er Erfolg spotentiale Investitionen in den Aufbau die Sicherung von zukünftig en Erfolg spotentialen Erfolg auf der Basis existierender Erfolg spotentiale Phase der Strateg ieerarbeitung Phase der Strateg ieumsetzung t

9 9 Mögliche Erfolgspotenziale im Überblick 1. Marktpositionen in spezifischen Absatzmärkten: Marktanteil Qualität des Firmen- oder Markenimages Grösse, Wachstum, Attraktivität der bearbeiteten Kundengruppen 2a. Wettbewerbsvorteile im Angebot Qualität der Produkte und Dienstleistungen Sortimentsbreite und tiefe Preis Intensität und Qualität der Kommunikation (Werbung, persönlicher Verkauf etc.) Vertrieb (Standorte, Verteildichte, Lieferfristen etc.) 2b. Wettbewerbsvorteile bei den Ressourcen Ausbildungsstand und Wissen der Mitarbeitenden Produktionskapazitäten und technologien Verfügbare finanzielle Mittel Unternehmenskultur (z.b. Kunden- oder Kostenorientierung) Netzwerke Führungsinstrumente (Vgl. Kühn/Grünig (1998), S. 74)

10 10 Die Arten von Erfolgspotenzialen und ihre Abhängigkeiten 1. Wettbewerbsposition in spezifischen Absatzmärkten Primärer Gegenstand der Gesamtunternehmensstrategie (Corporate strategy) WAS? 2a. Spezifische Wettbewerbsvorteile der Angebote 2b. Spezifische Wettbewerbsvorteile der Ressourcen Primärer Gegenstand der Geschäftsstrategie (Business strategy) WIE? = Kategorien von Erfolgspotenzialen = Wirkungszusammenhang (Quelle: Grünig/Kühn (2000), S. 54)

11 Teilaufgaben des strategischen Managements Strategische Führung Implementierung der strategischen Planung Strategische Planung Strategisches Controlling Operative Führung

12 12 Strategisches Controlling 1. Strategische Überwachung Radar 2. Durchführungskontrolle 3. Prämissenkontrolle Strategieformulierung Strategieumsetzung Zeit (Vgl. Steinmann/Schreyögg (1990), S. 222 Hinweis: Ein zentrales Instrument des strategischen Controllings und der Implementierung strategischer Vorgaben ist die Balanced Scorecard (BSC)

13 13 Implementierung der strategischen Planung Unmittelbare Implementierungsmassnahmen - Auf Stufe Gesamtunternehmen (z. B. Verkauf eines Unternehmensteils) - Auf Stufe strategischer Geschäfte (z. B. Entwicklung eines neuen Produktes mit speziellen Eigenschaften) Mittelbare Implementierungsmassnahmen - Anpassung der Rahmenstruktur des Unternehmens - Anpassung von Prozessen - Aus-, Fort- und Weiterbildungsmassnahmen von MitarbeiterInnen Kommunikation der Strategie - Informationsanlässe - Newsletter - Workshops etc.

14 Strategische Erfolgsfaktoren Begriff Unter einem strategischen Erfolgsfaktor wird eine Variable verstanden, die einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg ausüben kann Arten strategischer Erfolgsfaktoren Generelle Erfolgsfaktoren Marktspezifische Erfolgsfaktoren

15 15 Die wichtigsten generellen Erfolgsfaktoren gemäss PIMS Programm Absoluter und relativer Marktanteil (+) Investitionsintensität (-) Marktwachstum (+ auf Gewinn; - Cashflow) Qualität der Produkte und Dienstleistungen (+) Überdurchschnittliche Produktivität (+) Vertikale Tiefe (+ in stabilen Märkten; - in sich verändernden Märkten) Grad der Differenzierung gegenüber Konkurrenten (+ bei starker Position; - bei schwacher Position)

16 16 Beispiele marktspezifischer Erfolgsfaktoren Autogarage Bauunternehmung Verwaltung (z. B. VBS) F1 Rennställe

17 17 2. Der strategische Planungsprozess Planung des Strategieprojekts 1. Strategische Analyse 2. Erarbeitung der Gesamtunternehmensstrategie 3. Erarbeitung der Geschäftsstrategien 4. Definition der strategischen Programme 5. Gesamtbeurteilung von Strategien und strategischen Programmen 6. Formulierung und Inkraftsetzung der strategischen Führungsdokumente Normalsequenz der Verfahrensschritte eventuell nötige Iterationen (Quelle: Grünig/Kühn (2000), S. 43)

18 18 3. Projektplanung und Strategische Analyse 3.1 Die Planung eines Strategieprojekts Die folgenden Punkte sind festzuhalten bzw. zu erarbeiten: Ausgangslage und Projektgegenstand Zielsetzung / Auftrag Projektorganisation Vorgehensschritte / Meilensteine Budget Projektrisiken Projektreporting

19 Strategischen Analyse Analysefeld globale Umwelt ökonomische Umwelt Umweltanalyse technologische Umwelt soziokulturelle Umwelt ökologische Umwelt politischrechtliche Umwelt Unternehmensanalyse Analysefeld Unternehmen Analysefeld aufgabenspezifische Umwelt Markt Branche günstige/ungünstige Umweltentwicklungen Stärken/Schwächen des Unternehmens unternehmensspezifische Chancen und Risiken (Quelle: Aeberhard (1996), S. 54)

20 20 Marktsegment- und Teilmarkt-Analyse Vorbemerkung: Am Anfang jeder strategischen Analyse steht die Strukturierung des Marktes in Teilmärkte und Marktsegmente Begriffe: Marktsegmente: Als Marktsegmente bezeichnet man Kundengruppen, die möglichst homogen sind und sich in ihren Bedürfnissen und Einstellungen von den restlichen Kunden weitgehend unterscheiden. Teilmärkte: Von Teilmärkten sprechen wir, wenn ein Markt unter Berücksichtigung von (häufig technischen) Produktmerkmalen (Produktgruppen) in Untermärkte zerlegt wird.

21 21 Vorlage einer SWOT-Analyse* (Strength- Weakness-Opportunities-Threats) Umwelt Unternehmen Chancen Stärken Gefahren Schwächen (Risiken) * Die SWOT-Analyse ist eigentlich weniger eine eigenständige Analysemethode als vielmehr die Zusammenfassung der strategischen Analyse

22 22 Checkliste für die praktische Durchführung einer strategischen Analyse Notizen:

23 23 Tipps zur Informationsbeschaffung Auf teure Primäranalysen (Marktforschungen) kann meistens verzichtet werden Die meisten Information sind gratis verfügbar: - Internet - Geschäftsberichte - Inserate - Offerten - Unternehmens-/Produkt-Broschüren - Lieferanten - Eigene MitarbeiterInnen, welche vorher bei der Konkurrenz waren - Etc.

24 Case study Basis ist die Fallstudie Intertech AG Aufgabe 1: (10 Min.) Erstellen Sie einen Vorlage für die strategische Analyse; gliedern Sie diese in die Analysefelder (1) globale Umwelt, (2a) Marktanalyse quantitativ, (2a) Marktanalyse qualitativ, (3) Konkurrenzanalyse und (4) Unternehmensanalyse Beschränken Sie sich pro Analysefeld auf max. 2 zentrale Informationen Aufgabe 2: (15 Min.) Führen Sie mit der entwickelten Vorlage eine strategische Analyse für die Produktgruppen Schmierstoffsysteme durch Aufgabe 3: (5 Min.) Fassen Sie die wichtigsten strategischen Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen mit Hilfe einer SWOT-Analyse zusammen Bemerkung: Machen Sie soweit erforderlich selber zweckmässige Annahmen

25 25 Verwendete Literatur Aeberhard, K.: Strategische Analyse, Verlag Peter Lang, 1996, Bern Kühn, R., Vifian, P.: Marketing: Analyse und Strategie, Wird Verlag, 2006, Zürich Kühn, R./Grünig, R.: Grundlagen der strategischen Planung, Verlag Haupt, 1998, Bern Steinmann, H./Schreyögg, G.: Management, 1990 Wiesbaden Empfohlene Literatur zur Vertiefung Grünig, R./Kühn, R.: Methodik der strategischen Planung, Verlag Haupt, 4. Auflage 2006