Methodik der strategischen Planung

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1 Praxishilfen für Unternehmungen Methodik der strategischen Planung Ein prozessorientierter Ansatz für Strategieplanungsprojekte von Rudolf Grünig, Richard Kühn 5., überarbeitete und erweiterte Auflage 2009 Methodik der strategischen Planung Grünig / Kühn schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Haupt Verlag 2009 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

2 Rudolf Grünig Richard Kühn Methodik der strategischen Planung Praxishilfen für Unternehmungen herausgegeben von Prof. Dr. Rudolf Grünig, Freiburg Prof. Dr. Richard Kühn, Bern Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Norbert Thom, Bern

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4 Rudolf Grünig Richard Kühn Methodik der strategischen Planung Ein prozessorientierter Ansatz für Strategieplanungsprojekte 5., überarbeitete und erweiterte Auflage Haupt Verlag Bern Stuttgart Wien

5 Rudolf Grünig, 1954 in Biel geboren, ist seit 1992 Ordinarius für Unternehmensführung an der Universität Freiburg. Richard Kühn, 1939 in Westhofen bei Worms geboren, war zuletzt bis 2004 Direktor des Instituts für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Bern. 1. Auflage: Auflage: Auflage: Auflage: Auflage: 2009 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Alle Rechte vorbehalten. Copyright 2009 by Haupt Berne Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig. Umschlaggestaltung: Martin Zech, Bremen Printed in Germany

6 Vorwort Die Strategien eines Unternehmens definieren seine zukünftige Marschrichtung. Sie bestimmen für viele Jahre die angestrebten Marktpositionen sowie die aufzubauenden und zu pflegenden Wettbewerbsvorteile der Angebote und der Ressourcen. Die Erarbeitung der zukünftigen Strategien stellt eine wichtige und gleichzeitig komplexe Aufgabe dar. Sie steht im Zentrum des vorliegenden Buches. Nach einer Einführung in den Gegenstand der strategischen Planung wird ein heuristisches Planungsverfahren zur Festlegung der zukünftigen Strategien präsentiert. Die darin unterschiedenen Teilprobleme werden anschliessend detailliert dargestellt und es wird gezeigt, wie sie zu bewältigen sind. Die Komplexität der Aufgabenstellung wurde nicht durch oberflächliche Darstellungen zum Verschwinden gebracht. Entsprechend sind die Ausführungen teilweise differenziert. Durch eine klare Terminologie, durch zahlreiche Graphiken und durch viele Fallbeispiele wurde versucht, die Materie trotzdem verständlich zu machen. Die beiden Verfasser möchten allen danken, die zum Entstehen des Buches beigetragen haben. Viele der Gedanken und Beispiele entstammen der Praxis. Deshalb geht ein besonderer Dank an alle Führungskräfte, die den Verfassern Einblick in ihre strategische Arbeit gewährt haben. Ebenfalls herzlich bedanken möchten sich die Autoren bei ihren ehemaligen und gegenwärtigen StudentInnen, DoktorandInnen und AssistentInnen für ihre Beiträge zu Vertiefungs- und Praxisfenstern. Die Autoren möchten Frau T. Schulthess ganz herzlich für ihre ausgezeichnete Arbeit bei der Erstellung der Druckvorlage für die fünfte Auflage danken. Dank gebührt auch Frau E. Thahabi für die Aktualisierung von Literaturverweisen und Literaturliste. Januar 2009 Rudolf Grünig, Richard Kühn

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8 Inhaltsübersicht Vorwort...v Inhaltsübersicht...vii Inhaltsverzeichnis...ix Abbildungsverzeichnis... xvii Verzeichnis der Praxis- und Vertiefungsfenster...xxv Einleitung... 1 Teil I: Idee der strategischen Planung Strategien, strategische Planung und Erfolgspotentiale Entstehung der strategischen Planung und ihre Einordnung in die strategische Führung Bewertung von Strategien Teil II: Gesamtprozess der strategischen Planung und resultierende Dokumente Dokumente der strategischen Führung als Resultate des Gesamtprozesses Gesamtprozess der strategischen Planung Toolbox der strategischen Analyse und Planung Teil III: Projektplanung, Analyse und Leitbildrevision Planung des Strategieprojektes Strategische Analyse Revision resp. Erarbeitung des Leitbildes Teil IV: Erarbeitung der Gesamtstrategie Definition strategischer Geschäfte Beurteilung der relevanten Branchen mit Hilfe der Modelle der Wettbewerbsintensität Erarbeitung und Beurteilung des Portfolios der strategischen Geschäfte Ablauf der Erarbeitung der Gesamtstrategie

9 viii Inhaltsübersicht Teil V: Erarbeitung der Geschäftsstrategien Generische Geschäftsstrategien Konkretisierung der Geschäftsstrategien auf der Ebene des Angebotes Konkretisierung der Geschäftsstrategien auf der Ebene der Ressourcen Ablauf der Erarbeitung einer Geschäftsstrategie Teil VI: Implementierung, Gesamtbeurteilung und Inkraftsetzung der Strategien Definition der Implementierung Gesamtbeurteilung von Strategien und Implementierung Formulierung und Inkraftsetzung der strategischen Führungsdokumente Schlussbemerkung Literaturverzeichnis Glossar der wichtigsten Begriffe der strategischen Führung Sachwortverzeichnis

10 Inhaltsverzeichnis Vorwort...v Inhaltsübersicht...vii Inhaltsverzeichnis...ix Abbildungsverzeichnis... xvii Verzeichnis der Praxis- und Vertiefungsfenster...xxv Einleitung... 1 Teil I: Idee der strategischen Planung Strategien, strategische Planung und Erfolgspotentiale Strategien Strategische Planung Aufbau von Erfolgspotentialen als Hauptzweck der strategischen Planung Entstehung der strategischen Planung und ihre Einordnung in die strategische Führung Entstehung der strategischen Planung Einordnung der strategischen Planung in die strategische Führung Bewertung von Strategien Grundsätzliche Überlegungen zur Bewertung von Strategien Modell zur Bewertung von Strategien Teil II: Gesamtprozess der strategischen Planung und resultierende Dokumente Dokumente der strategischen Führung als Resultate des Gesamtprozesses Grundtypen strategischer Dokumente Unternehmensspezifische Auswahl der strategischen Dokumente Gesamtprozess der strategischen Planung Grundsätzliche Überlegungen zur Strukturierung des Gesamtprozesses der strategischen Planung... 51

11 x Inhaltsverzeichnis 5.2 Vorgeschlagener Gesamtprozess im Überblick Kurze Erläuterung der Verfahrensschritte Strategischer Planungsprozess eines Elektrizitätsunternehmens Situative Anpassungen des Gesamtprozesses der strategischen Planung Toolbox der strategischen Analyse und Planung Wichtigste Methoden der strategischen Analyse und Planung Zuordnung der Methoden zu drei Analysefeldern und zu den Schritten des strategischen Planungsprozesses Teil III: Projektplanung, Analyse und Leitbildrevision Planung des Strategieprojektes Strategieerarbeitung als Projekt Teilprobleme der Planung des Strategieprojektes Überblick Festlegung des Projektgegenstandes Festlegung von Projektzielen und -rahmenbedingungen Entscheidung bezüglich Beratereinsatz Festlegung von Projektorganisation und mitarbeitenden Personen Festlegung von Projektablauf und Terminplanung Budgetierung der Projektkosten Strategische Analyse Zweckmässigkeit einer strategischen Analyse im Vorfeld der Strategieerarbeitung Inhalte und Schlussfolgerungen der strategischen Analyse Einzusetzende Methoden Auswahl der einzusetzenden Methoden Globale Umweltanalyse Marktsystemerfassung Erfolgsfaktorenidentifikation Stärken- und Schwächenanalyse Wertvorstellungsanalyse

12 Inhaltsverzeichnis xi 8.4 Ablauf der strategischen Analyse Überblick Erarbeitung von Vorgaben zur Analyse Durchführung der Analyse Revision resp. Erarbeitung des Leitbildes Begriff, Wirkungen und Inhalte des Leitbildes Ablauf der Revision resp. Erarbeitung des Leitbildes Überblick Die einzelnen Teilprobleme und ihre Bewältigung Teil IV: Erarbeitung der Gesamtstrategie Definition strategischer Geschäfte Begriff des strategischen Geschäfts Arten strategischer Geschäfte Konstellationen von strategischen Geschäftsfeldern und Geschäftsbereichen Vorgehen zur Definition der strategischen Geschäfte Beurteilung der relevanten Branchen mit Hilfe der Modelle der Wettbewerbsintensität Grundsätzliche Überlegungen zur Beurteilung der Wettbewerbsintensität von Branchen Branchenstrukturanalyse mit dem Fünf Kräfte Modell Grundidee Anwendungsbereich Durchführung Brancheninterne Strukturanalyse mit dem Modell der strategischen Gruppen Grundidee Anwendungsbereich Durchführung Erarbeitung und Beurteilung des Portfolios der strategischen Geschäfte Grundidee der Portfoliomethoden Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio Struktur der Portfolio-Matrix Normstrategien Empfehlungen zum Gesamtportfolio

13 xii Inhaltsverzeichnis 12.3 Marktattraktivitäts-Geschäftsstärken-Portfolio Struktur der Portfolio-Matrix Normstrategien und Empfehlungen zum Gesamtportfolio Durchführung einer Portfolioanalyse und -planung Grundsätzliche Überlegungen zur Portfolioanalyse und -planung Zerlegung der Portfolioanalyse und -planung in Teilprobleme Treffen von methodischen Vorentscheiden zur Portfolioanalyse und -planung Erstellung des Ist-Portfolios Prognose der Veränderung des realen Marktwachstums resp. der Marktattraktivität Beurteilung des Ist-Portfolios Festlegung des Soll-Portfolios Portfolioanalyse und -planung in einer Detailhandelsgruppe Ablauf der Erarbeitung der Gesamtstrategie Überblick Definition der strategischen Geschäfte Beschreibung der realisierten Gesamtstrategie und Erstellung von Prognosen im Hinblick auf deren Beurteilung Beurteilung der realisierten Gesamtstrategie Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der zukünftigen Gesamtstrategie Erarbeitung von Optionen Formulierung der generellen strategischen Absicht Festlegung der zukünftigen Geschäfte und ihrer Ziele Festlegung des Weges für Neuaufbau, Entwicklung und Abbau von Geschäften Beurteilung der Optionen

14 Inhaltsverzeichnis xiii Teil V: Erarbeitung der Geschäftsstrategien Generische Geschäftsstrategien Grundsätzliche Überlegungen zu den generischen Geschäftsstrategien Die generischen Geschäftsstrategien im Überblick Gesamtmarktbezogene Preisstrategie Gesamtmarktbezogene Differenzierungsstrategie Nischenbezogene Preisstrategie und Differenzierungsstrategie Nischen als eine spezielle Form von Branchensegmenten Branchensegmentanalyse als Ansatz zur Identifikation und Beurteilung von Nischen Anforderungen an eine Nische Erfolgsvoraussetzungen und Risiken der generischen Geschäftsstrategien Erfolgsvoraussetzungen der generischen Geschäftsstrategien Risiken der generischen Geschäftsstrategien Übergangsstrategien und Strategiewechsel Grundsätzliche Überlegungen zu Übergangsstrategien und Strategiewechsel Übergangsstrategien Strategiewechsel Konkretisierung der Geschäftsstrategien auf der Ebene des Angebotes Grundsätzliche Überlegungen zur Konkretisierung der Geschäftsstrategien auf der Ebene des Angebotes Konkrete Bestimmung der Wettbewerbsvorteile im Falle einer Preisstrategie Unterscheidung von drei Konkretisierungsbereichen Konkretisierung im Bereich der Produkte und Leistungen Konkretisierung im Bereich der Sortimentsgestaltung Konkretisierung im Preis- und Konditionenbereich

15 xiv Inhaltsverzeichnis 15.3 Konkrete Bestimmung der Wettbewerbsvorteile im Falle einer Differenzierungsstrategie Kenntnis der primär bearbeiteten Branchensegmente als erste Voraussetzung der Angebotskonkretisierung Kenntnis der direkten Konkurrenten als zweite Voraussetzung der Angebotskonkretisierung Angebotspositionierung als methodischer Ansatz der Angebotskonkretisierung Inhaltliche Ansätze der Angebotspositionierung Erfolgsfaktoren, Stärken und Schwächen als Basis der Bestimmung der Wettbewerbsvorteile Konkretisierung der Geschäftsstrategien auf der Ebene der Ressourcen Grundsätzliche Überlegungen zur Konkretisierung der Geschäftsstrategien auf der Ebene der Ressourcen Begriff und Arten von Ressourcen Wertvolle Ressourcen Bestimmung der aufzubauenden und zu pflegenden Ressourcen Überblick Bestimmung der Kundennutzen stiftenden Ressourcen Selektion der knappen, Kundennutzen stiftenden Ressourcen Beurteilung der Verteidigbarkeit der knappen, Kundennutzen stiftenden Ressourcen Ablauf der Erarbeitung einer Geschäftsstrategie Überblick Beschreibung und Beurteilung der realisierten Geschäftsstrategie Erarbeitung und Beurteilung von Optionen der zukünftigen generischen Geschäftsstrategie und der primär bearbeiteten Branchensegmente Festlegung der angestrebten Wettbewerbsvorteile Erfolgspotentialnetz als Ansatz zur Erarbeitung der angestrebten Wettbewerbsvorteile

16 Inhaltsverzeichnis xv Grundsätzliche Möglichkeiten für Wettbewerbsvorteile Kriterien zur Beurteilung der angestrebten Wettbewerbsvorteile Ablauf der Erarbeitung der Geschäftsstrategie eines Uhrenproduzenten für den chinesischen Markt Teil VI: Implementierung, Gesamtbeurteilung und Inkraftsetzung der Strategien Definition der Implementierung Grundsätzliche Überlegungen zur Implementierung der Strategien Arten von strategischen Implementierungsprogrammen Ablauf der Definition der Implementierung Überblick Die einzelnen Teilprobleme und ihre Bewältigung Gesamtbeurteilung von Strategien und Implementierung Notwendigkeit einer abschliessenden Gesamtbeurteilung Beurteilungsaspekte und -kriterien Überblick Beurteilung des Gesamtwertes der Strategien Übrige Beurteilungen Ablauf der Gesamtbeurteilung von Strategien und Implementierung Überblick Die einzelnen Teilprobleme und ihre Bewältigung Formulierung und Inkraftsetzung der strategischen Führungsdokumente Grundsätzliche Überlegungen zu den strategischen Führungsdokumenten Ablauf der Formulierung und Inkraftsetzung der strategischen Führungsdokumente Überblick Die einzelnen Teilprobleme und ihre Bewältigung

17 xvi Inhaltsverzeichnis Schlussbemerkung Literaturverzeichnis Glossar der wichtigsten Begriffe der strategischen Führung Sachwortverzeichnis