Übung: Portfolioanalyse

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1 Übung: Portfolioanalyse

2 1. BCG Portfolio hoch Marktwachstum Das BCG Portfolio ist ein Instrument der strategischen Unternehmenssteuerung und soll den Zusammenhang zwischen dem Lebenszyklus und dem Liquiditätsbeitrag von Produkten eines Unternehmens verdeutlichen! niedrig niedrig Relativer Marktanteil hoch Als Ziel wird ein Liquiditätsausgleich innerhalb des Portfolios angestrebt. Die Produkte sollen sich gegenseitig finanzieren!!!

3 Die einzelnen Produktgruppen können entsprechend der Größe ihrer Cash Inflows in das Protfolio eingetragen werden!

4 Berechnungen: öß

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7 Portfoliofelder Question Marks Stars Cash Cows Poor Dogs Strategie Abbau oder Ausbau des Marktanteils (Selektion) Ausbau des Marktanteils (Investition) Abschöpfungsstrategie Desinvestition Investitionsaufwand Benötigt viele liquide Mittel, die es nicht selbst erwirtschaften kann. Investitionen zum Ausbau des Marktanteils (aber schon hoher Cash Flow) Hoher Liquiditätsbeitrag, daher keine Investitionen, sondern Kostenoptmierung Keine Investitionen sondern Produktbereinigung Risikoakzeptanz Hohe Risikoakzeptanz Risikoscheu

8 2. McKinsey Portfolio Die Marktattraktivität kann mit Hilfe der folgenden Hauptkriterien dargestellt werden, z.b.: Marktwachstum und Marktgröße Marktqualität (Rentabilität, Anzahl und Stärke der Wettbewerber) Markteintrittsbarrieren Um den relativen Wettbewerbsvorteil mit Bezug auf den stärksten Wettbewerber zu bestimmen, betrachtet man z.b. folgende Hauptkriterien: Relative Marktposition / Marktanteil / relative Finanzkraft Relatives Produktionspotenzial Relatives F&E Potenzial Finanzielle Situation

9 Die Marktattraktivität kann mit Hilfe der folgenden Hauptkriterien dargestellt werden: Marktwachstum und Marktgröße Marktqualität (Rentabilität, Anzahl und Stärke der Wettbewerber) Versorgung mit Energie und Rohstoffen Umweltsituation (Konjunktur, Gesetzgebung, Öffentlichkeit) Markteintrittsbarrieren Um den relativen Wettbewerbsvorteil mit Bezug auf den stärksten Wettbewerber zu bestimmen, betrachtet man z.b. folgende Hauptkriterien: Relative Marktposition / Marktanteil / relative Finanzkraft Relatives Produktionspotenzial Relatives F&E Potenzial Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter Finanzielle Situation

10 Aus der Analyse können nun Strategien abgeleitet werden! Expandieren: Hierbei werden die strategischen Geschäftsbereiche durch eine mittlere bis hohe Marktattraktivität und durch mittlere bis hohe Wettbewerbsvorteile bestimmt. Eine Investitions und Wachstumsstrategie wird empfohlen. Für Geschäftsfelder im mittleren Bereich der Matrix muss abgewogen und ausgewählt werden (hier dunkelblau). Hierbei wird in drei verschiedene selektive Strategien unterteilt: Offensivstrategien, Defensivstrategien und Übergangsstrategien. Abschöpfen: Dies sind strategische Geschäftsfelder mit niedriger bzw. mittlerer Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen. Strategieempfehlung: Abschöpfung und Desinvestition

11 3. Lösung Fallstudie öß Produktgruppe Relativer Marktanteil Reales Marktwachstum Umsatz in Mio. in % A 0,5 4,0 9,5 B 1,7 3,0 13,3 C 1,3 4,0 7,5 D 0,3 3,0 10,6 E 0,2 2,0 4,

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13 Strategien Produktgruppe Typus Normstrategie A Question mark Aufbauen oder aufgeben B Star Ausbauen C Cashcow Abschöpfen D Question mark Aufbauen oder aufgeben E Dog Aufgeben

14 4. Beispiel McKinsey Portfolio Übung Unternehmensführung Ihr Produktportfolio umfasst 4 Produkte: Vollmilch Schokoriegel Knusperriegel Weiße Schokoriegel Vollkornriegel Raffaelo Müsli Riegel Diese Produkte haben sie nun im Hinblick auf ihre Marktatraktivität und den Wettbewerbsvorteil ihres Unternehmens mit Noten auf einer Skala von 1 bis 5 bewertet und anhand ihrer Bedeutung gewichtet!

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16 Kriterium Marktattraktivität

17 Relativer Wettbewerbsvorteil

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