Strategische Dimensionen

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1 Strategien und Ziele EGTWA 2009 Strategische Dimensionen Geschäftsfelder (Produkte/Märkte) Fokussierung / Diversifikation Wettbewerb (Konkurrenz) Nische / Kernmarkt Anpassen / Verändern Kosten / Differenzierung Kernkompetenz Ressourcen 1

2 Wichtige Konzepte Lebenszyklus Erfahrungskurve Portfolio-Matrix Lebenszyklen 2

3 G r a d d e r U n g e w i ß h e i t Kosten Umsatz bzw Gewinn I n t e n s i t ä t d e r A k t i o n b z w R e a k t i o n I I I I I I I V V V I I I I I I I I V W i s s e n s c h a f t l ich-te c h n o l o g i s c h e s V o r f e l d E n t s c h e i u n g s r eleva n t e s B e o b a c h t u n g s f e l d S uche a ltern ativer P rob leml ö sungsp otent i ale Alternativenbewertung und Auswahl Forschunwick- Entlung u Versuch Prototypenbau Produktionsund Absatzvorbereitung Markteinführung Marktdurchdringung Marktsättigun g M a r k t - d e g e n e - r a t i o n Z B e obach t u n g s z y k l u s Entstehungszyklus Marktzyklus Lebenszyklus Integriertes Produktlebenszykluskonzept Q u e l l e : Peiff e r, W u B i s c h o f, P : P r o d u k tlebenszyklen - Instrumente jeder strategischen Planung; in: Stun m a n n ( H r s g ): P l a n u n g u n d Kontrolle; Lern-Reader, München 1981, S U U ' G Marktzyklus W 2 Grenz u m s a t z W 1 U m s a t z Gewinnrate 0 t 1 t2 t3 E i n f ü hrung W a c h s t u m Reifezeit Sättigung Verfall A b s t e r b e n b z w V e r s t e i n e r u n g t4 t 5 3

4 1 0 0 % Marktzyklus und Käuferverhalten % % 2 5 % I nnov a t i o n s f r e u d i g e K ä u f e r 2 - Z aud e r n d e K ä u f e r 3 - Spät k o m m e n d e K ä u f e r 4 - Nicht - K ä u f e r K a u f v e r h a l t e n Zeit 1 - Innovationsfreudige Käufer 2 - Zaudernde Käufer 3 - Spät kommende Käufer K ä u f e r s c h i c h t e n Q u e l l e : Lebe n s z y k l e n v o n P r o d u k t e n; in: Marketing Enzyklopädie, Bd 2, S 284/285 Marktzyklen (empirisch) 4

5 U U ' G Marktzyklus in LUDUS W 2 Dünger Grenz u m s a t z W 1 U m s a t z Gewinnrate Kleber 0 t 1 t2 t3 E i n f ü hrung W a c h s t u m Reifezeit Sättigung Verfall A b s t e r b e n b z w V e r s t e i n e r u n g t4 t 5 Marktzyklus und Marketing-Mix es wirken jeweils Markteinführung Marktdurchdringung (Wachstum) Phase im Produktlebenszyklus Marktreife Marktsättigung Marktdegeneration (Niedergang) stärker geringer Forschung Werbung Vertrieb Werbung Forschung Vertrieb Werbung Forschung Vertrieb Aufmachung Werbung Forschung/ Vertrieb Werbung Forschung/ Vertrieb Aufmachung 5

6 Kosten DM / Stück Erfahrungskurve "Mit jeder Verdoppelung der kumulierten Menge eines Produktes gehen mindestens die inflationsbereinigten Wertschöpfungskosten eines Stückes potentiell um 20 bis 30% zurück" mögliche Kostenentwicklung bei 20% Rückgang bei 30% Rückgang Erfahrung = kum Menge in 1000 Stück Ursachen Arbeitswissenschaftliche Gründe: Lernkurven Kostendegression durch Betriebsgröße und Spezialisierung: Technischer Fortschritt und Rationalisierung Wettbewerbsdruck 6

7 Erfahrungskurve und entwicklung Kosten DM / Stück mögliche entwicklung mögliche Kostenentwicklung bei 20% Rückgang bei 30% Rückgang A B C D Erfahrung = kum Menge in 1000 Stück Phase A: In der Einführung werden zur schnellen Markterschließung die Einführungspreise unter den Stückkosten gehalten Phase B: Um die Entwicklungs- und Einführungskosten möglichst schnell zu amortisieren, hält der Marktführer den hoch Diese kurzfristige politik ermuntert potentielle Konkurrenten zum Markteintritt Phase C: Der verschärfte Wettbewerb wird über den geführt Phase D: Die Grenzanbieter verlassen den Markt, weil die erzielbaren Marktpreise ihre Stückkosten nicht mehr decken Es kommt zur stabilisierung Erfahrungskurve und Konkurrenz Erfahrungskurve (doppelt logarithmisch) DM / Stück kumulierte Mengen in 1000 Stück A a b B c d max potentielle Erfolgsspannen C Ein niedriger Marktanteil bedeutet eine strategisch ungünstige Position, da der schnell fallen kann, denn Der Marktführer kontrolliert mit seiner politik die Wettbewerber, aber Hohe Marktanteile bedeuten keine Erfolgssicherheit; sie bieten nur die größten Erfolgswahrscheinlichkeiten D min Kosten Marktanteile in % 7

8 Marktposition Wettbewerber A B C absoluter Marktanteil in % Markt Markt Marktanteil des betrachteten Unternehmens relativer Marktanteil = Marktposition = Marktanteil des stärksten Konkurrenten Markt 1 0,63 1,33 0,75 Markt 2 1,00 1,00 0,22 Portfolioanalyse Marktwachstum % A C D B E F 10 G I H 0 0,25 0,50 1,0 2,0 4,0 Marktposition Beispielhafte Darstellung eines Unternehmens-Portfolios; die Größe der Kreise gibt den Umsatz wieder 8

9 BCG-Matrix Marktwachstum % FRAGEZEICHEN STARS? 5bzw10 selektiv vorgehen : Offensivstrategien ARME HUNDE durch Investitionen fördern : Investitionsstrategien CASH COWS Liquidisierung durch Desinvestition : Desinvestitionsstrategien 1 trotz "Ernte" die Position wahren : Defensivstrategien Marktposition Portfolio- und Lebenszyklus- Konzept Innovator niedrig Marktwachstum hoch I IV Starprodukte Problem- Produkte II III Nachwuchsprodukte Cashprodukte Imitator niedrig relativer Marktanteil = Lebenszyklus eines Produktes hoch Quelle: Schmalenbach-Gesellschaft 1977, S 12 9

10 Ziele Ziele besitzen drei Dimensionen Inhalt (Zielgröße, -variable) Ökonomische Ziele Nicht-ökonomische Ziele Ausmaß (Zielvorschrift) Minimierung/Maximierung Satisfizierung mit Unter-/Obergrenze Fixierung Zeitbezug (Zieldauer) Zielbeziehungen Mehrfachziele Zielidentität Zielkomplementarität (Zielharmonie) Zielindifferenz Zielkonkurrenz (Zielkonflikt) Zielantinomie 10

11 Lösungsmöglichkeit bei Zielkomplementarität Hierarchisierung Oberziele Mittelziele Unterziele Zweck-Mittel-Relation Lösungsmöglichkeiten bei Zielkonkurrenz Zielgewichtung Zielkompromiss (echte Mischung) Zieldominanz (unechte Mischung) Zielrangordnung Einfache Rangordnung Ein Hauptziel Ein oder mehrere Nebenziele als Nebenbedingungen Mehrfache Rangordnung (lexikographische Ordnung) 11