3 Marketing-Strategien

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1 3 -Strategien Das -Mix ergibt sich also aus vielen Faktoren. endogene Faktoren (Unternehmen) Zielsetzung des Unternehmens Produktarten Produktlebenszyklus bisherige Absatzorganisation Diese Faktoren bestimmen die strategie. exogene Faktoren (Umwelt) Konjunktur Kaufkraft Zielgruppe Wachstum gesetzliche Bestimmungen Konkurrenz (Marktform) 3.1 Das -Mix in Abhängigkeit des Lebenszyklus Wie wir bereits wissen, kann der Lebenszyklus der einzelnen Produkte in mehrere Phasen eingeteilt werden, die jeweils auch verschiedene Maßnahmen erfordern. 220 Einführungsphase Wachstumsphase Nur wenige Modelle, noch sehr spezialisiert; Entwicklung von neuen Produkten (Know-how-Vorsprung); Markierung. Vertriebswege müssen neu aufgebaut werden (hohe Kosten); Entscheidung über den vorrangigen Vertriebsweg (direkt / indirekt); Kundendienst muss aufgebaut werden; Entscheidung ob Reisender oder Vertreter (bei direktem Absatz). Messen und Ausstellungen sind sehr wichtig. Entscheidung über Strategie: Hochpreispolitik eher bei hochwertigen Produkten (Prämienpreis- oder Abschöpfungsstrategie). Niedrigpreispolitik bei Massenprodukten (Promotionspreis- oder Penetrationspolitik). Einführungswerbung, product placement, Händlerpromotion, PR als Unterstützung. Verbesserung des Produkts, Produktdifferenzierung, Produktvariation, Entwicklung von Nachfolgeprodukten. Ausbau des Vertriebs- und Kundendienstnetzes, der Handel (indirekter Verkaufsweg) wird zunehmend interessierter, eventuell Franchising-Netz aufbauen. Fortführung der bisherigen Preisstrategie:

2 FABI-Trainer Verlag Reifephase Sättigungsphase Degenerationsphase Preissenkungen bei Abschöpfungspolitik, Preiserhöhungen bei Penetrationspolitik. Expansionswerbung, Verbraucher- und Händlerpromotion, Sponsoring, PR-Unterstützung. Weitere Produktdifferenzierungen, eventuell Verpackung oder Markierung ändern, Diversifikation Service und Kundendienst weiter ausbauen; verstärkt indirekt absetzen. Preisdifferenzierungen Stabilisierungswerbung, Verbraucherpromotion, Sponsoring ausbauen, direct marketing, PR-Maßnahmen. Je nach Produkt: Weiter differenzieren oder spezialisieren (Bereinigung des Sortiments), Diversifikation. Konzentration der Verkaufswege Verkaufskonditionen werden wichtiger; tendenziell Preissenkungen, starke Preisdifferenzierungen wieder Händlerpromotion, Verteidigungswerbung, direct marketing, PR-Unterstützung Sortimentsbereinigung, Spezialisierung, Elimination. Beschränkung auf wenige Absatzwege, möglicherweise Discounter. Verramschen, besondere Preisaktionen oder Verkaufskonditionen. Erinnerungswerbung, direct marketing. Die einzelnen Phasen können sehr unterschiedlich lang und intensiv sein. Die abteilung muss dem bei der Gestaltung des -Mix natürlich Rechnung tragen. U Idealtypische Kurve: Einzelne Phasen sind klar erkennbar Flop: Schnelles, kurzes Wachstum, schneller Rückgang, kurze Lebensdauer Erfolgreiches Produkt: Marktanteil wird gehalten, lange Lebensdauer Zeit Nostalgisches Produkt: Rückgang nach Wachstum erneuter Aufschwung nach Veränderungen Langsam aussterbendes Produkt: Abstieg unaufhaltsam; kein Markt mehr vorhanden Relaunching: neuer Zuwachs nach Produktanpassung 221

3 3.2 Normstrategien Während die Lebenszyklusanalyse das einzelne Produkt untersucht, zielen die Normstrategien auf das Zusammenspiel der einzelnen Produkte im Sortiment. Normstraegien nennt man die absatzpolitischen Maßnahmen in Abhängigkeit des Marktwachstums-/Marktanteil-Portfolios. Nachwuchsprodukte. Es ist noch unklar, was aus den einzelnen Kindern wird. Es sind zur Marktanteilssteigerung erhebliche Investitionen nötig. Es ist empfehlenswert, für jedes dieser Kinder eine selektive Strategie zu fahren. Offensivstrategie (selektiv) Marktanteil deutlich steigern (falls gegenüber Konkurrenten aussichtsreich). Wenn nicht, dann Desinvestition. Hohe Investitionen (Erweitertungsinvestitionen) erforderlich; kaum DB I; meist negativer DB II. Investitionsstrategie Marktanteil halten bzw. leicht ausbauen. Konkurrenzprodukte müssen abgewehrt werden. Die bereits hohen Erträge müssen wieder investiert werden, um den Marktanteil (gegen eine wachsende Konkurrenz) zu halten oder auszubauen. Diese Produkte haben zwar noch einen geringen aber wachsenden DB II. Defensivstrategie (Abschöpfungsstrategie) Marktanteil halten bzw. leicht senken, nicht mehr ausbauen. nur noch Rationalisierungs- bzw. Ersatzinvestitionen. Nur noch geringer Investitionsbedarf. Deckungsbeitrag ist hoch. Die Finanzmittelüberschüsse können zur Finanzierung von Nachwuchsprodukten verwendet werden. Desinvestition: Minimale Investitionen (falls noch positiver db); Ernten, Verkauf oder Liquidation. Deckungsbeitrag geht gegen null. Fast keine Investitionen mehr. 222 Der Portfolio-Ansatz entspricht in etwa dem Lebenszyklus eines Produktes. Im idealtypischen Fall startet ein Produkt als Fragezeichen, wird zum Star und anschließend zur Cash Cow, um letztendlich als poor dog zu enden. Allerdings gibt es in der Praxis natürlich sehr unterschiedliche Entwicklungen: So ist es von Produkt zu Produkt sehr unterschiedlich, ob es überhaupt den Status einer Cash-Cow erreicht. Die Normstrategien legen ihren Schwerpunkt mehr auf den Finanzmittelbedarf, stehen jedoch auch im unmittelbaren Zusammenhang zum jeweiligen - Mix. Die Offensiv strategie bei den Nachwuchsprodukten gibt z.b. die Zielrichtung der maßnahmen vor.

4 FABI-Trainer Verlag Aufgabenblock MAR 3 1. Das durchschnittliche Branchenwachstum liegt bei 8%. SGE A B C D E Marktwachstum % 10,00% 12,00% 14,00% 6,00% 3,00% Relativer Marktanteil 120,00% 40,00% 170,00% 150,00% 80,00% Umsatz in Mio 3,60 4,50 9,00 18,00 9,90 Umsatzanteil % 8,00% 10,00% 20,00% 40,00% 22,00% Berechnen Sie die jeweiligen Kreisdurchmesser (Gesamtumsatz entspricht 5cm) und stellen Sie das Marktwachstums/Marktanteil-Portfolio grafisch dar. Beurteilen Sie das Gesamtportfolio. und entwickeln Sie für jede SGE eine passende Strategie. 2. a. In einem anderen Geschäftsfeld stellt die WAFOS AG Sonnenbrillen und Brillen etuis her. Ein verstärkter Preiswettbewerb bei den Sonnenbrillen führte in der vergangenen Periode zu stagnierenden Erlösen und sinkenden Gewinnen. Im Bereich der Brillenetuis stößt man auf zunehmend massive Konkurrenz. Die Wachstums raten auf diesem Markt sind rückläufig. Ordnen Sie die Produktgruppen Sonnenbrillen und Brillenetuis jeweils einer Phase des Produktlebenszyklus zu (Begründung). b. Zum Produkt Sonnenbrillen soll eine horizontale Diversifikation stattfinden. Erläutern Sie diese Maßnahme anhand eines passenden Beispiels. c. Das Design-Büro macht einige Vorschläge, um das bisherige Angebot an Sonnenbrillen optisch neu zu gestalten. Zur Debatte stehen die folgenden drei Gläserfarben: Rot, gelb und grün. Nennen Sie die Variante aus dem Produktmix, dem diese Maßnahme zuzuordnen ist. d. Unterscheiden Sie Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. 3. Für den Vertrieb der beiden SGEn soll geprüft werden, ob ein Reisender oder ein selbstständiger Handelsvertreter im Vertrieb eingesetzt werden soll. Der Reisende würde ein festes Monatsgehalt von 3.500,00 und 1% Umsatzbeteiligung bekommen. Der Ver treter erhält 5% Umsatzbeteiligung und ein Fixum von 1.000,00. Es wird ein Monatsumsatz von ,00 erwartet. a. Ermitteln Sie im direkten Kostenvergleich die beste Alternative. b. Bei welchem Jahresumsatz sind beide Möglichkeiten kostengleich? c. Stellen Sie den Kostenvergleich in einer (nicht maßstabsgetreuen) Skizze dar. d. Nennen Sie zwei qualitative Gründe, die für den Einsatz des Reisenden sprechen würden. e. Nennen Sie mindestens vier Kriterien, die bei der Auswahl des Vertriebsweges wichtig sind. f. Was versteht man in diesem Zusammenhang unter Anpassungsstrategie? 223

5 4. AP 98 BOS, Aufgabe 5 Im Zuge der Umstrukturierung wird die Portfolio-Analyse angewendet. Aus den zwei Erzeugnisgruppen werden sechs strategische Geschäftseinheiten (SGE) gebildet, für die folgendes Marktwachstums- Marktanteils-Portfolio vorliegt: a. Nennen Sie die Fachbegriffe, die die jeweilige Position der SGE A, B, D und F charakterisieren. 224 b. Bewerten Sie die Position der SGE A und D hinsichtlich - der Lebenszyklusphase, - des Investitionsbedarfs und - der Finanzmittelüberschüsse. c. Begründen Sie zwei unterschiedliche Strategien für die SGE B. 5. AP 98 BOS A1 (adaptiert) Die Lecker AG behauptet sich seit Jahren mit ihrer Tafelschokolade Marke Milki auf einem umkämpften und sich ständig ändernden Süßwarenmarkt. Tafelschokolade hat einen Anteil von 93 % am Umsatz im Süßwarengeschäft der Lecker AG. In den vergangenen zehn Jahren ist der Markt für Tafelschokolade nur um 5,3 % gewachsen. Bemerkenswert ist, dass der Endverbraucherpreis für Tafelschokolade in diesem Zeitraum annähernd konstant blieb. Vor sechs Jahren wurde mit t mengen mäßig am meisten abgesetzt. Die Marktanteile für die Marke Milki sind im genannten Zeitraum ebenfalls nahezu konstant geblieben. Einem Anbieter für Tafelschokolade in quadratischer Form gelang es, seine Position gegenüber der zweitplatzierten Marke Milki auszubauen. Im laufenden Jahr veränderte sich der Markt für Tafelschokolade wie folgt: Eine unzureichende Gewinnentwicklung und der Druck der Rohstoffkosten veranlassten die Lecker AG, die Preise im zweiten Halbjahr um 20 % anzuheben. Die mit der Marke Milki in Konkurrenz stehenden Anbieter erhöhten daraufhin ebenfalls die Preise. Als Folge der Preiserhöhungen sank das Marktvolumen für Tafelschokolade um 10 %. Am stärksten waren die führenden Marken Milki und die Schokolade in quadratischer Form betroffen, wobei letztere die größten Volumensverluste hinzunehmen hatte und die Marktführerposition an Milki abgab. 1. Begründen Sie, in welcher Phase des Produktlebenszyklusses sich die Tafelschokolade befindet. 2. Entwerfen Sie ein geeignetes -Mix für die Lecker AG mit je zwei Maßnahmen aus jedem der vier -Mix-Bereiche.