Internationales Marketing-Management

Transkript

1 Internationales Marketing-Management Fallstudie Ammersee Prof. Dr. Uta Herbst Lehrstuhl für BWL/Marketing Universität Potsdam

2 Übung 1 Fallstudie Ammersee Herr Imdahler, der Gründer der oberbayerischen Bekleidungsmarke Ammersee, ist auf dem Weg zu einer Sitzung, bei der er mit seinen Abteilungsleitern über die Expansionspläne seines Unternehmens diskutieren will. Während Ammersee in den 1980er Jahren nur Bekleidung produzierte und vertrieb, gehören mittlerweile auch Accessoires, Taschen und Schuhe zum Sortiment. Das Unternehmen erzielt seit drei Jahren eine Umsatzrendite zwischen drei und sechs Prozent. Dieses kontinuierliche Wachstum ist unter anderem der Verstärkung der internationalen Aktivitäten zu verdanken. In Europa erfolgen diese bereits flächendeckend. Nun geht es darum, Erfolg versprechende Expansionsmärkte in Asien zu erschließen. Im Sitzungsraum äußert Frau Ideenreich, die Leiterin der Designentwicklung, ihre Bedenken: Uns ist fast gar nichts über die asiatischen Märkte bekannt. Wir wissen nicht, ob die Sportswear, für die unsere Marke in Europa steht, ein Absatzpotential in Asien hat. Werden denn Nachfrager teure Bekleidung aus Deutschland kaufen, wenn es so viele Billigbekleidungshersteller und Produktplagiate in Asien gibt? Der Vertriebsleiter fügt hinzu: Wir wissen auch nicht, wie der Vertrieb von Kleidung in Asien klassischerweise abläuft. Sollen wir dort eigene Shops gründen oder lieber nach Importeuren suchen? Solche Informationen sind auch schwer zu bekommen. Und woher sollen wir wissen, ob die Quellen zuverlässig sind? Da wir die ganzen Spielregeln nicht gut genug kennen, scheint mir die Investition in den asiatischen Markt auch aus finanzieller Sicht sehr riskant zu sein. Darüber hinaus würde es zu Engpässen beim Vertriebspersonal führen, denn die Vertriebsmitarbeiter müssten asiatische Partner betreuen und dadurch eventuell unsere europäischen Partner vernachlässigen. Der Leiter der Fertigungsabteilung fragt sich zudem, ob es möglich ist, mit den bestehenden Produktionskapazitäten die Nachfrage in Asien überhaupt zu befriedigen, ohne die Produktionsmengen in Europa zu verringern. Herr Imdahler sieht, dass seine Mitarbeiter zwar in Europa erfahrene Manager sind, aber über keine Erfahrungen in Asien verfügen. Trotzdem will er auf die Expansion nach Asien nicht sofort verzichten und lässt seinen Assistenten, Herrn Klug, die genannten Probleme systematisieren.

3 Übung 1 Fallstudie Ammersee Aufgabe 1 : Helfen Sie Herrn Klug, indem Sie die zentralen Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung nennen und erläutern. Ordnen Sie anschließend die von den Abteilungsleitern angesprochenen Problembereiche den einzelnen Besonderheiten zu. Wie verändert sich die Relevanz der Besonderheiten im Laufe der internationalen Marktbearbeitung? (20 Minuten)

4 Übung 1 Begriffsklärung Diskussion Beschreibung/ Nennung Nennung: Einzelne Erwähnung bzw. Aufzählung des gesuchten Begriffes, des Sachverhaltes oder des Prozessschrittes Beschreibung: Einzelne Erwähnung bzw. Aufzählung des gesuchten Begriffes, des Sachverhaltes oder des Prozessschrittes Ausführlichere Darstellung und Erklärung des gefragten Objektes Erläuterung Diskussion Einzelne Erwähnung bzw. Aufzählung des gesuchten Begriffes, des Sachverhaltes oder des Prozessschrittes Ausführlichere Darstellung und Erklärung des gefragten Objektes Abwägende Darstellung durch Nennung und Erläuterung von zwei Gegensätzen und abschließender Entscheidung für oder gegen

5 2.2.1 Besonderheiten internationaler Vermarktungsaktivitäten Zentrale Besonderheiten hoher Informationsbedarf große Komplexität Besonderheiten hohes Risiko 33

6 Übung 1 Fallstudie Ammersee Hoher Informationsbedarf Wenig vertraute Marktverhältnisse und Rahmenbedingungen Kulturelle Besonderheiten Hohes Risiko Erhöhtes Risiko beim Überschreiten von Ländergrenzen. Liegen weniger Informationen vor, nimmt die Unsicherheit bzgl. der Ergebnisse des unternehmerischen Handels aufgrund des unbestimmteren Ausgangs zu Große Komplexität Wichtigkeit einer sorgfältigen Entscheidungsvorbereitung Besondere Anforderungen an Fähigkeiten und Fertigkeiten des Managements

7 2.2.1 Besonderheiten internationaler Vermarktungsaktivitäten Zentrale Besonderheiten hoher Informationsbedarf große Komplexität Besonderheiten hohes Risiko 33

8 Übung 1 Fallstudie Ammersee Hoher Informationsbedarf: Dieser wird dadurch erzeugt, dass Asiatische Marktverhältnisse und Rahmenbedingungen wenig vertraut sind Nachfragepotenzial im asiatischen Markt? Geeignete Distributionswege? Indirekter oder direkter Absatz der Produkte? Konkrete Wettbewerbssituation in Asien Spielregeln im asiatischen Markt Kulturelle Besonderheiten Asiatische Nachfrager-Bedürfnisse? Problem wird durch Schwierigkeit, an zuverlässige Quellen zu kommen, verstärkt

9 2.2.1 Besonderheiten internationaler Vermarktungsaktivitäten Zentrale Besonderheiten hoher Informationsbedarf große Komplexität Besonderheiten hohes Risiko 33

10 Übung 1 Fallstudie Ammersee Hohes Risiko: Eng verknüpft an das Problem des Informationsbedarfs : Durch das Vorliegen weniger Informationen (z.b. zum asiatischen Nachfragepotenzial und zu den Spielregeln) Intensiver Wettbewerb aufgrund der hohen Anzahl an Billigbekleidungsherstellern sowie Produktplagiaten im asiatischen Markt Hohes finanzielles Risiko Im Falle eines Scheiterns : Hohe irreversible Kosten Prof. Master Dr. Uta in Business Herbst, Universität Innovation Potsdam, Lehrstuhl für Marketing II,

11 2.2.1 Besonderheiten internationaler Vermarktungsaktivitäten Zentrale Besonderheiten hoher Informationsbedarf große Komplexität Besonderheiten hohes Risiko 33

12 Übung 1 Fallstudie Ammersee Große Komplexität: Wichtigkeit einer sorgfältigen Entscheidungsfindung Wahl einer geeigneten Distributionsform Bestimmung der Preishöhe Besondere Anforderungen an Fähigkeiten und Fertigkeiten des Managements Durch Bearbeitung des unbekannten asiatischen Marktes Manager verfügen über keinerlei Erfahrungen im asiatischen Markt Möglicherweise differenzierte Marktbearbeitung erforderlich (z.b. Anpassung des Vertriebskonzeptes) Durch mögliche Rückkopplungen, die Koordination erfordern Prof. Master Dr. Uta in Business Herbst, Universität Innovation Potsdam, Lehrstuhl für Marketing II,

13 2.2.2 Koordination und Rückkopplungen als Grundproblem des Internationalen Marketings Zusammenhang zwischen Rückkopplungen und Koordination Information Risiko Komplexität erhöhen Rückkopplungen erfordern Koordination 42

14 Übung 1 Fallstudie Ammersee Die drei zentralen Besonderheiten werden durch Rückkopplungen erhöht Die Bearbeitung des asiatischen Marktes wird Engpässe bei den Vertriebsmitarbeitern verursachen Womöglich Erhöhung der bestehenden Produktionskapazitäten Die skizzierten anbieterbedingten Rückkopplungen erfordern wiederum Koordination.

15 2.2.2 Koordination und Rückkopplungen als Grundproblem des Internationalen Marketings Zusammenhang zwischen Rückkopplungen und Koordination Information Einstieg in neue Ländermärkte Risiko Komplexität erhöhen Rückkopplungen erfordern Koordination 42

16 2.2.2 Koordination und Rückkopplungen als Grundproblem des Internationalen Marketings Zusammenhang zwischen Rückkopplungen und Koordination Information Risiko Komplexität erhöhen Rückkopplungen erfordern Koordination Bearbeitung von Ländermärkten 42