Aufgabe 3. Virtuelles Klausurkolloquium WS Dienstleistungskonzeptionen. Hagen, Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ Marco Wehler, MScBM

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1 Aufgabe 3 Virtuelles Klausurkolloquium WS Dienstleistungskonzeptionen Hagen, Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ

2 a) Kurze Darstellung der Portfolio-Analyse Beispiel für Einsatz der Portfolio-Analyse am eigenen Beispiel Zeichnung des Martwachstums/Marktanteils-Portfolio für dieses Bsp. Parametriesierung der Achsen und Bennenung der Quadranten Beschreiben der gängigen Normstrategien mit Übertragung auf Bsp. 15 Punkte b) Kombination des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios mit dem Produktlebenszyklus Skizzierung des idealtypischen Verlaufs eines Produktlebenszyklus Zuordnung und Argumentation von phasenspezifischen Beispielen Erläuterung von Zusammenhang Produktlebenzyklus / Normstrategien c) Kombiniation des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio mit dem Lernkurvenkonzept Auswirkungen der Erkenntnisse des Lernkurvenkonzepts für die Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft für Leistungen im Quadrant der Poor Dogs Diskussion des Begriffs First Mover Advantage Kritische Bewertung des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios Folie 2

3 a) Kurze Darstellung der Portfolio-Analyse Beispiel für Einsatz der Portfolio-Analyse am eigenen Beispiel Zeichnung des Martwachstums/Marktanteils-Portfolio für dieses Bsp. Parametriesierung der Achsen und Bennenung der Quadranten Beschreiben der gängigen Normstrategien mit Übertragung auf Bsp. 15 Punkte b) Kombination des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios mit dem Produktlebenszyklus Skizzierung des idealtypischen Verlaufs eines Produktlebenszyklus Zuordnung und Argumentation von phasenspezifischen Beispielen Erläuterung von Zusammenhang Produktlebenzyklus / Normstrategien c) Kombiniation des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio mit dem Lernkurvenkonzept Auswirkungen der Erkenntnisse des Lernkurvenkonzepts für die Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft für Leistungen im Quadrant der Poor Dogs Diskussion des Begriffs First Mover Advantage Kritische Bewertung des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios Folie 3

4 Darstellung der für den Erfolg des Unternehmens relevanten Merkmale auf zwei voneinander unabhängigen Dimensionen (Markt/Wettbewerb). Röhrenfernseher LCD- Fernseher LED- Fernseher 3D LED- Fernseher Positionierung der strategischen Geschäftsfelder oder Produkt-Markt- Kombinationen innerhalb dieser Matrix. Möglichkeit zum Vergleich unterschiedlicher Produkt-Markt- Kombinationen oder Strategischen Geschäftsfelder im Hinblick auf ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg. Folie 4

5 Question Marks = neue Leistungen, auf schnell wachsenden Märkten mit rel. kleinem Marktanteil Ziel: Gewinnung höherer Marktanteile Mittel: Reinvestitionen über eigene Cashflows und/oder Quersubventionierung Alternative: Desinvestitionsstrategie, da zu hoher Finanzmittelbedarf Stars = rel. neue Leistung auf Wachstumsmarkt mit rel. hohen Marktanteil. Ziel: Überführung zur Cash Cow Mittel: Investitionsstrategie mit rel. hohem Cashflow-EinsatzSie stellen die Cash Cows = Cashflow starke Leistung, in schwach wachsendem Markt bei guter Wettbewerbspostion Ziel: Abschöpfungsstrategie zur Quersubention Mittel: Halten einer Marktposition mit positivem Cashflow Poor Dogs = Leistung mit rel. kleinem Marktanteil in schwächer wachsenden Märkten Ziel: Desinvestitionsstrategie, da geringe Zahlungsüberschüsse Mittel: Elimination der Leistung Folie 5

6 a) Kurze Darstellung der Portfolio-Analyse Beispiel für Einsatz der Portfolio-Analyse am eigenen Beispiel Zeichnung des Martwachstums/Marktanteils-Portfolio für dieses Bsp. Parametriesierung der Achsen und Bennenung der Quadranten Beschreiben der gängigen Normstrategien mit Übertragung auf Bsp. 15 Punkte b) Kombination des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios mit dem Produktlebenszyklus Skizzierung des idealtypischen Verlaufs eines Produktlebenszyklus Zuordnung und Argumentation von phasenspezifischen Beispielen Erläuterung von Zusammenhang Produktlebenzyklus / Normstrategien c) Kombiniation des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio mit dem Lernkurvenkonzept Auswirkungen der Erkenntnisse des Lernkurvenkonzepts für die Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft für Leistungen im Quadrant der Poor Dogs Diskussion des Begriffs First Mover Advantage Kritische Bewertung des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios Folie 6

7 Das Produktlebenszykluskonzept bietet eine Möglichkeit, Marktkonstellationen zu systematisieren, da es den Lebensweg einer Marktleistung von der Einführung bis zu ihrem Austritt beschreibt. Idealtypisch umfasst das Modell fünf Phasen: Die Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerations bzw. Verfallsphase. Das Produktlebenszykluskonzept sollte nur als grundlegende Darstellung von Marktentwicklungsprozessen verstanden werden und somit dem Aufbau eines grundsätzlichen Verständnisses dieser Prozesse dienen. Folie 7

8 Die Question Marks befinden sich in der Einführungsphase, die Stars in der Wachstumsphase, die Cash Cows in der Reifephase und die Poor Dogs in der Sättigungs- und Degenerationsphase. Absatzvolumen Einführung Wachstum Reife Sättigung Verfall Folie 8

9 a) Kurze Darstellung der Portfolio-Analyse Beispiel für Einsatz der Portfolio-Analyse am eigenen Beispiel Zeichnung des Martwachstums/Marktanteils-Portfolio für dieses Bsp. Parametriesierung der Achsen und Bennenung der Quadranten Beschreiben der gängigen Normstrategien mit Übertragung auf Bsp. 15 Punkte b) Kombination des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios mit dem Produktlebenszyklus Skizzierung des idealtypischen Verlaufs eines Produktlebenszyklus Zuordnung und Argumentation von phasenspezifischen Beispielen Erläuterung von Zusammenhang Produktlebenzyklus / Normstrategien c) Kombiniation des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolio mit dem Lernkurvenkonzept Auswirkungen der Erkenntnisse des Lernkurvenkonzepts für die Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft für Leistungen im Quadrant der Poor Dogs Diskussion des Begriffs First Mover Advantage Kritische Bewertung des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios Folie 9

10 Das Erfahrungs- bzw. Lernkurvenkonzept beschreibt den gleichnamigen Effekt, der besagt, dass: mit jeder Verdopplung der kumulierten Ausbringungsmenge die wertschöpfungsbezogenen Stückkosten um ca. 20 bis 30% sinken. Der Erfahrungskurveneffekt tritt in allen Bereichen eines Unternehmens auf. Ursachen des Erfahrungskurveneffekts sind: Lerneffekte, steigende Arbeitseffizienz, Spezialisierung, Methodenverbesserung, bessere Ausnutzung vorhandener Einrichtungen, veränderte Kombinationen von Produktionsfaktoren sowie Redesign der angebotenen Leistung und Standardisierung dieser Leistung. Unternehmen, dies sich auf der Erfahrungskurve weiter vorn befinden, also bereits eine größere Stückzahl produzieren und in einem Markt abgesetzt haben, besitzen daher einen Kostenvorsprung gegenüber Wettbewerbern, die bisher geringere Mengen produziert und abgesetzt haben. Unter der Annahme gleicher Kostenkurven können sie daher größere Gewinne realisieren als ihre Wettbewerber.. Folie 10

11 Einführung Absatzvolumen Wachstum Reife Poor Dogs Sättigung Verfall Folie 11

12 First-Mover-Advantage erster am Markt und diesen zielführend bearbeiten exklusive Verfügungsrechte über knappe Ressourcen, führt zu hohen Profits Reinvestition der Profits zum Ausbau von Wettbewerbsvorsprüngen Aufbau der Wechsel- und Imitationsbarrieren Im Zusammenhang mit der Themenstellung sind hier Kostenvorteile zu nennen, die durch Erfahrungskurveneffekte erzielt werden können, so dass die Marktattraktivität für Konkurrenten geschmälert wird. Folie 12

13 Kritische Bewertung des Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolios übersichtliche, einfache und eingängige Darstellungsform verschafft einen Überblick zu verschiedenen Produkt-Markt-Segmenten in Bezug auf die Erfolgspotenziale Normstrategien geben Anhaltspunkte für Maßnahmen (konkrete Gestaltungshinweise zu den Strategien fehlen jedoch) Normstrategien sind wenig spezifisch und müssen im Einzelfall geprüft werden Aussagen setzten voraus, dass die Geschäftsfelder etc. unabhängig von einander sind Fokussierung der Entscheidungsbasis auf Produktlebenszyklus und Marktanteile Insbesondere geeignet Analysen von Leistungen auf Massenmärkten in Zusammenhang mit Kostenführerstrategien Weiterentwicklung für Unternehmen zur Erreichung eines möglichst großen Marktanteil liegt im Marktattraktivitäts-/Wettbewerbspositions-Portfolios. Folie 13

14 Kontakt Telefon: Sprechzeiten: Mi., Uhr und nach Vereinbarung Betreuung des Bachelor-Moduls I: Dienstleistungskonzeptionen (Service Positioning)