DLM I Klausur SS11 Aufgabe 2

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1 DLM I Klausur SS11 Aufgabe 2 Klausurkolloquium WS11/12 Hagen, Marco Wehler, MScBM

2 Aufgabe 2 Falltext Die Gestaltung des Leistungsversprechens Fitnessstudios in Hagen Wettbewerb zwischen drei Fitness-Studios KlischFIT, MyJoyness und FitnessPAY (neu) Positionierung der Fitness-Studios unterscheidet sich insbesondere hinsichtlich Leistungsportfolio und Vertragsausgestaltung bzw. Konditionen Fitness-Markt in Hagen umfasst potentielle Kunden, wobei der Standardkunde 4mal im Monat zum Training geht, wechselfreudig ist, lange Vertragslaufzeiten eher ablehnt und eine jährliche Zahlungsbereitschaft von 400,- hat. Folie 2

3 Aufgabe 2 a) Positionierung und Service Value I Erläutern Sie was unter Positionierung zu verstehen ist und wie Sie bei der Positionierung einer Dienstleistung vorzugehen haben (abstrahieren Sie hierbei von der anbieterorientierten Sichtweise). Worin unterscheidet sich der Service Value von FitnessPAY ggü. den beiden Wettbewerbern. Treffen Sie falls notwendig sinnvolle Annahmen. (10 Punkte) Positionierung erläutern: (3 Punkte) Positionierung bedeutet die Verankerung einer Dienstleistung im Vergleich zu Wettbewerbsleistungen in den Köpfen der Nachfrager. Es geht somit darum, ein dem Kundenvorteil entsprechendes Profil der Dienstleistung in der Vorstellung des Nachfragers zu verankern. Positionierung bedeutet mithin in den Köpfen der Nachfrager eine bestimmte kognitive und/oder emotionale Vorstellung mit einer Dienstleistung, einem Produkt, einem Unternehmen, einer Institution oder einer Person zu verbinden und diese insbesondere durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen zu verankern. Folie 3

4 Aufgabe 2 a) Positionierung und Service Value II Erläutern Sie was unter Positionierung zu verstehen ist und wie Sie bei der Positionierung einer Dienstleistung vorzugehen haben (abstrahieren Sie hierbei von der anbieterorientierten Sichtweise). Worin unterscheidet sich der Service Value von FitnessPAY ggü. den beiden Wettbewerbern. Treffen Sie falls notwendig sinnvolle Annahmen. (10 Punkte) Vorgehen im Rahmen der Positionierung: (3 Punkte) 1. Identifikation von aus Kundensicht nutzenstiftenden Merkmalen der Dienstleistung die sich von bisher am Markt vorhandenen Kombinationen abhebt 2. Preisfindung der Dienstleistung 3. Verankerung (Positionierung) dieser Nutzen-Preis-Kombination in der Vorstellung der Nachfrager Die Schritte (1) und (2) sind zentrale Elemente der Konfiguration des Service Value. Der Schritt (3) hängt unmittelbar mit der Segmentierungsentscheidung zusammen, denn dort wird bzw. werden auch die anzusprechende(n) Kundengruppe(n) bestimmt. Folie 4

5 Aufgabe 2 a) Positionierung und Service Value II Erläutern Sie was unter Positionierung zu verstehen ist und wie Sie bei der Positionierung einer Diensteleistung vorzugehen haben (abstrahieren Sie hierbei von der anbieterorientierten Sichtweise). Worin unterscheidet sich der Service Value von FitnessPAY ggü. den beiden Wettbewerbern. Treffen Sie falls notwendig sinnvolle Annahmen. (10 Punkte) Service Value von FitnessPay ggü. Wettbewerbern Im Falltext thematisierte für den Kunden relevante Leistungselemente: (4 Punkte) angebotenes Leistungsspektrum FitnessPAY zu KlischFIT Erweitertes Leistungsangebot z.b. durch das Angebot von Kursen FITnessPAY zu MyJoyness Schmaleres Leistungsangebot z.b. aufgrund von fehlendem Schwimmbad Preismodelle Für Nachfrager erhöhte Flexibilität des Preismodells durch Wegfall der Vertragsbindung und Kopplung der Kosten an die jeweilige Nutzung. Folie 5

6 Aufgabe 2 b) Preisgestaltung, Preiswürdigkeit & Preisstrategien i. Vergleichen Sie die Preisgestaltung von FitnessPAY zum Wettbewerb. ii. iii. Nehmen Sie darüber hinaus Stellung zum Aspekt der Preiswürdigkeit der Preisgestaltung von FitnessPay aus Kundensicht.Welche Art der Preisgestaltung der drei Anbieter ist für den Kunden unter diesem Aspekt tendenziell als Vorteilhaft zu beurteilen. Nennen Sie die Ihnen bekannten Preisstrategien und ordnen Sie diese den drei Anbietern mit einer kurzen Begründung zu. (18 Punkte) Folie 6

7 Aufgabe 2 b) Preisgestaltung i. Vergleichen Sie die Preisgestaltung von FitnessPAY zum Wettbewerb. (6 Punkte) FitnessPAY KlitschFIT MyJoyness Preishöhe (Preisober- und Preisuntergrenze) abhängig von Nutzung, bei durchschnittlicher Nutzung (ca. 480,- pa) gering (ca. 240,- pa) hoch (ca. 1560,- pa) variabel bei festem Preisstruktur Sortiment, Preise für fix - Leistungsbündel fix - Leistungsbündel Einzelleistungen Zahlungsmodalitäten (Zahlungsempfänger, Zahlungsabwicklung nicht relevant) ad hoc Bezahlung bei Konsumption ex ante zum Vertragsbeginn über die gesamte Vertragslaufzeit ex ante zum Monatsbeginn Folie 7

8 Aufgabe 2 b) Preiswürdigkeit ii. Nehmen Sie darüber hinaus Stellung zum Aspekt der Preiswürdigkeit der Preisgestaltung von FitnessPay aus Kundensicht. Welche Art der Preisgestaltung der drei Anbieter ist für den Kunden unter diesem Aspekt tendenziell als Vorteilhaft zu beurteilen. (6 Punkte) Preiswürdigkeitsurteile Entstehung und Zeitbezug: Das Preiswürdigkeitsurteil des Nachfragers entsteht aus der Gegenüberstellung des wahrgenommenen Preises und des wahrgenommenen Nutzens. Preiswürdigkeitsurteile können gerade bei Dienstleistungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten getroffen werden: (1) Vor dem Bezug einer Leistung, (2) während des Leistungsbezuges, (3) nach dem Leistungsbezug. Preiswürdigkeitsurteile Stellungnahme: Preiswürdigkeit in (1) bei allen drei Angeboten schwer, in (2) und (3) hinreichend zu beurteilen. Flexible Preisstruktur und Zahlungsmodalitäten von FitnessPAY ermöglichen Nachfragen flexible Reaktionen auf eine negative Preiswürdigkeitsbeurteilung z.b. keine weitere Nutzung der Dienstleistung und damit verbundenen Zahlungsausfällen für FitnessPAY. Folie 8

9 Aufgabe 2 b) Preisstrategien iii. Nennen Sie die Ihnen bekannten Preisstrategien und ordnen Sie diese den drei Anbietern mit einer kurzen Begründung zu. (6 Punkte) FitnessPAY KlitschFIT MyJoyness Mediumpreis-Strategie, da Preisstrategie (u.a. da bei typischer Nutzung teuerer als Discountpreis-Strategie Premiumpreis-Strategie KlitschFIT) Preishöhe (Preisober- und Preisuntergrenze) abhängig von Nutzung, bei durchschnittlicher Nutzung (ca. 480,- pa) gering (ca. 240,- pa) hoch (ca. 1560,- pa) Bei hinreichender Argumentation auch alternative Zuordnungen möglich. Kostenführerschaft oder Differenzierungsstrategien gehören zu den Wettbewerbsstrategien. Hier waren explizit Preisstrategien gefragt. Folie 9

10 Aufgabe 2 c) Einfluss der Vertragsbindung auf die Kundenbindung Diskutieren Sie den möglichen Einfluss der Vertragsbindung auf die Struktur des Wettbewerbsvorteils, insbesondere unter Berücksichtigung der Kundenbindung. (5 Punkte) Vertragsbindung FitnessPAY KlitschFIT MyJoyness keine Vertragsbindung starre Vertragsbindung (24 Monate) starre Vertragsbindung (24 Monate) Vertragsbindung erzeugt Wechselbarrieren, die zu Wechselkosten beim Kunden führen und auf Anbieterseite zu Ressourcenplanbarkeit und damit zu Ressourcenvorteilen führen können. Aufgrund der Unsicherheit von Neukunden ggü. der Qualität der Leistung des Anbieters können starre Vertragsbindungen abschreckend auf Kunden wirken. Mithin beeinflussen starre Vertraggsbindungen insbesondere die Ressourcenseite von Wettbewerbsvorteilen. FitnessPAY sieht keine Vertragsbindung vor und stellt den Kundenvorteil (geringere Unsicherheit, stärkere Kostenkontrolle) in den Fokus, wodurch die Kundenvorteile als Treiber des Wettbewerbsvorteils dienen. Folie 10

11 Kontakt Marco Wehler, MScBM Fernuniversität Hagen Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Raum 301 (3. Etage) Universitätsstr. 41 (ESG) Hagen Telefon: Telefax: Folie 11