Matrikelnummer. Name: Vorname: Unterschrift. Aufgabe 1a) 1b) 2a) + 2b) 2c) + 2d) 2e) + 2f) Gesamt Maximale Punktzahl

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1 Matrikelnummer Name: Vorname: Unterschrift: Klausur: Termin: Prüfer: Dienstleistungskonzeptionen 09. September 2014, 9.00 bis Uhr Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ Aufgabe 1a) 1b) 2a) + 2b) 2c) + 2d) 2e) + 2f) Gesamt Maximale Punktzahl Erreichte Punktzahl Gesamtpunktzahl: Note: Datum: Unterschrift des Prüfers: Hinweise zur Bearbeitung der Klausur Die Klausur besteht inklusive Deckblatt aus 23 Seiten. Prüfen Sie bitte vor Bearbeitungsbeginn, ob Ihr Klausurexemplar vollständig ist. Vergessen Sie nicht, Name, Matrikelnummer auf dem Deckblatt einzutragen und die Klausur zu unterschreiben. Die Klausur besteht aus einem Multiple Choice-Teil (Aufgabe 1) und einem Freitext-Teil (Aufgabe 2). Es sind alle Aufgabenteile zu bearbeiten. Die Bearbeitungszeit der Klausur beträgt 120 Minuten. Ihre Antworten aus dem Multiple Choice-Teil tragen Sie abschließend in den Lösungsbogen am Ende des Multiple Choice-Teils ein. Antworten, die nicht in den Lösungsbogen eingetragen sind, werden nicht gewertet. Führen Sie Ihre Lösungsansätze zu der Aufgaben 2 auf den dafür vorgesehenen Seiten aus. Markieren Sie deutlich, auf welchen Aufgabenteil sich Ihre Ausführungen beziehen. Die Verwendung eines Taschenrechners ist dann und nur dann erlaubt, wenn dieser einer der drei folgenden Modellreihen angehört: Casio fx86, Texas Instruments TI 30 X II oder Sharp EL 531. Die Verwendung anderer Taschenrechnermodelle wird als Täuschungsversuch gewertet und mit der Note nicht ausreichend (5,0) sanktioniert. Ob ein Taschenrechner einer der drei Modellreihen angehört, können Sie selbst überprüfen, indem Sie die vom Hersteller auf dem Rechner angebrachte Modellbezeichnung mit den oben angegebenen Bezeichnungen vergleichen: Bei vollständiger Übereinstimmung ist das Modell erlaubt. Ist die auf dem Rechner angebrachte Modellbezeichnung umfangreicher, enthält aber eine der oben angegebenen Bezeichnungen vollständig, ist das Modell ebenfalls erlaubt. In allen anderen Fällen ist das Modell nicht erlaubt. Viel Erfolg bei der Bearbeitung der Klausur! Seite 1 von 23

2 Aufgabe 1: Multiple Choice (15 Punkte)!!! Tragen Sie Ihre Antworten aus dem Multiple Choice-Teil abschließend in den vorgegebenen Lösungsbogen am Ende der Aufgabe 1: Multiple Choice-Teil ein. Antworten, die nicht in diesen Lösungsbogen eingetragen sind, werden nicht gewertet.!!! Teil A (15 Punkte)!!! Bitte geben Sie zu jeder der folgenden Aussagen an, ob sie richtig (R) oder falsch (F) ist. Für jede korrekte Antwort erhalten Sie einen Punkt und für jede falsche Antwort erhalten Sie keinen Punkt. Machen Sie keine Angabe, erhalten Sie keinen Punkt.!!! Nr. Aussage R F 1. In der Realisierungsphase des Dienstleistungsprozesses werden die Anforderungen an die Dienstleistung formuliert, Erwartungen entwickelt und die Inputs festgelegt. 2. Die kontinuierliche und aufeinander aufbauende Abfolge von Produktionsschritten einer Wertkette wird auch als Production-Line-Approach oder als Long-linked Technology bezeichnet. 3. Dachmarken erreichen gegenüber Einzel- und Familienmarken eine wesentlich weniger klare und differenzierte Profilierung, können schlechter umpositioniert werden und sind daher schwerfälliger in der Markenführung. 4. Zu den möglichen Rollenkonflikten zählen unter anderem die Inter- Sender-Konflikte, welche aus widersprüchlichen Rollenerwartungen verschiedener Rollensender resultieren. 5. Bei E-Services bestehen die zu integrierenden externen Faktoren ausschließlich aus Informationen. Seite 2 von 23

3 Nr. Aussage R F 6. Im Rahmen der Preisgestaltung werden die vier Elemente Bezugsobjekt der Preisgestaltung, Preishöhe, Preisstruktur und Zahlungsmodalitäten unterschieden. Alle vier Elemente wirken auf die Erlösstruktur des Unternehmens, darüber hinaus wirken die Preisstruktur und die Zahlungsmodalitäten finanzwirtschaftlich auf das Unternehmen. 7. Bei Dienstleistungen dominieren aus informationsökonomischer Sicht die Such- und Erfahrungseigenschaften. 8. Die Motivations- bzw. Anreizaufgabe resultiert daraus, dass gemeinsame und konfligierende Interessen zwischen den am Tausch Beteiligten vorliegen. 9. Der sog. Wettbewerbsvorteil des Anbieters basiert sowohl auf einem Kundenvorteil als auch auf einem Ressourcenvorteil des Anbieters, muss aber keinen dauerhaften Charakter haben. 10. Der Kern der sog. "Outpacing-Strategie" von GILBERT und STREBEL ist der Wechsel zwischen den beiden Strategiealternativen "Kostenführerschaft" und "Konzentration auf Schwerpunkte". 11. Das "Modell der Iso-Leistungslinie" von CORSTEN weist einen engen Bezug zur Internalisierungs- bzw. Externalisierungsstrategie des Dienstleisters auf. 12. Aus einer größeren Breite und Tiefe des Dienstleistungsprogramms resultieren nicht zugleich automatisch höhere Transaktionskosten. Seite 3 von 23

4 Nr. Aussage R F 13. Anbahnungs-, Durchsetzungs-, Kontroll- und Anpassungskosten sowie Messkosten sind sog. Transaktionskosten. 14. Die Erosion von Wettbewerbsvorteilen hat als mögliche Ursachen ein verändertes Nachfragerverhalten oder eine veränderte Anbieterstruktur. 15. Die Einlösung einer Garantie als solches liefert noch keine zuverlässigen Daten darüber, an welchen Stellen der Dienstleistungsprozess Mängel aufweist. Seite 4 von 23

5 Teil B (15 Punkte)!!! Tragen Sie Ihre Antworten aus dem Multiple Choice-Teil abschließend in den vorgegebenen Lösungsbogen am Ende der Aufgabe 1: Multiple Choice-Teil ein. Antworten, die nicht in diesen Lösungsbogen eingetragen sind, werden nicht gewertet.!!! Der folgende Multiple Choice-Teil besteht aus 3 Blöcken mit je 3 Aussagen zu einer übergeordneten Frage oder Aussage. Bitte geben Sie zu jeder Aussage innerhalb eines Blocks an, ob sie richtig (R) oder falsch (F) ist. Je Block können maximal 5 und minimal 0 Punkte erreicht werden. Der Bewertung liegt folgendes Schema zugrunde: 3 korrekte Antworten 5 Punkte 2 korrekte Antworten 3 Punkte 1 korrekte Antwort 1 Punkt keine korrekte Antwort 0 Punkte 1. Die Standardisierung und Individualisierung von Leistungen ist eng mit den Strategien der Kostenführerschaft und der Differenzierung verbunden. R F A Differenzierungsvorteile sind nur durch Individualisierung zu erzielen. B Effiziente Individualisierung beschreibt die Schaffung kundenindividueller Leistungsangebote durch Modularisierung. C Damit bei asynchronem Verlauf einzelner Arbeitsschritte im Dienstleistungserstellungsprozess Economies of Scope erzielt werden, bedarf es flexibler Mitarbeiter, die über verschiedene Fähigkeiten verfügen und somit verschiedene Tätigkeiten übernehmen können. Seite 5 von 23

6 2. In Abhängigkeit von der Art der Dienstleistung empfehlen OSTERLOH und BOOS die folgenden vier Formen der Organisation: Profit-Center, autonome Teams, Cost-Center und Bürogemeinschaften. R F A Leistungen, deren Erstellung als Cost-Center organisiert ist, weisen überwiegend ein materielles Ergebnis auf und erfordern die Integration des Kunden. B Autonome Teams sind an der Erstellung von Erfahrungsgütern mit überwiegend geringer Kundenintegration beteiligt. Die Leistungserstellung erfolgt also eigenständig, weshalb in dieser Organisationsform eine besonders hohe intrinsische Motivation notwendig ist. C Der Standardisierungsgrad des Leistungserstellungsprozesses und der Bedarf an implizitem Wissenstransfer verhalten sich indirekt proportional zueinander. 3. Die Prozessgestaltung in Dienstleistungsunternehmen ist ein wichtiger Ansatzpunkt zur Realisierung von Anbieter- und Kundenvorteilen. R F A B C ServiceBlueprint ist ein Konzept, das der Veranschaulichung von Dienstleistungsprozessen dient und die Grundlage für die Prozessgestaltung in Dienstleistungsunternehmen bildet. Es umfasst eine Chronologie der Aktivitäten, die bei der Erstellung von Dienstleistungen durchzuführen sind sowie die Zuordnung zu verschiedenen Ebenen. Die interne Interaktionslinie liegt näher am Kunden als die Vorplanungslinie. Zu den Facility-Aktivitäten sind die autonomen Dispositionen zu rechnen, die den Preparation-Aktivitäten, wie z.b. die Einstellung neuer Mitarbeiter, logisch und zeitlich vorgelagert sind. Seite 6 von 23

7 Lösungsbogen Aufgabe 1 Tragen Sie Ihre Antworten aus dem Multiple Choice-Teil abschließend in diesen Lösungsbogen ein. Nicht eingetragene Lösungen können nicht gewertet werden. Teil A Nr. R F Teil B Nr. R F 1. A B C 2. A B C 3. A B C 15. Seite 7 von 23

8 Text zum Fallbeispiel Frau Müller hat Geld gespart und möchte es für ihre Enkelin, die im Januar geboren wurde, anlegen. Zuerst hat sie sich überlegt, ihr Geld selbst am Markt anzulegen, hat sich aufgrund ihrer geringe Kenntnisse jedoch dagegen entschieden. Sie möchte sich lieber beraten lassen und fährt zur Bigotterie-Bank. Sie hat von einer Freundin gehört, dass die Berater dort sehr kompetent seien. Frau Müller wird freundlich empfangen und durch einen Marmorflur in ein elegantes Beratungszimmer geführt. Der Berater, der im glänzenden Anzug und mit Rolex vor ihr sitzt, verspricht ihr, dass ihr Geld bei ihm in sicheren Händen läge. Er empfiehlt ihr ein Anlagepaket, mit dem u.a. in Technologie- Start-Ups investiert wird. Diese Chance hätten viele bisher nicht erkannt, weshalb die Gewinne unschlagbar seien. Amerikanische Experten schrieben dem Anlagepaket ein sehr hohes Leistungspotential zu. Eine hohe Profitmarge sei ihr daher sicher. Außerdem bekäme sie alle sechs Monate Informationen über die Anlage in neuen Start-ups. Am besten solle sie doch sofort unterschreiben. Frau Müller fühlt sich bedrängt. Sie ist sich nicht sicher, ob sie mit der Beratung der Bigotterie- Bank tatsächlich besser stünde als wenn sie ihr Geld selbst anlegen würde. Sie verabschiedet sich und fährt zur Ehrlich-Bank. Auch hier wird sie freundlich empfangen und in eines der schlicht ausgestatteten Büros geführt. Sie entdeckt einen Flyer der Bank zum Projekt Banking mit Verantwortung. Zu Beginn bittet sie der Berater zu erzählen, welche Summe, zu welchem Zweck und für wie lange sie anlegen möchte. Nachdem sie seine Fragen beantwortet hat, berichtet sie von dem Anlagepaket, das ihr die Bigotterie-Bank verkaufen wollte. Auch die Ehrlich- Bank vertreibt das Paket. Der Berater in kariertem Hemd erklärt ihr, dass er ihr dieses Paket allerdings nur bedingt empfehlen möchte, da es zwar viele Chancen, aber auch hohe Risiken in sich birgt. Er zeigt ihr verschiedene Statistiken über die Erfolge von Start-Ups aus den letzten Jahren. Sein Fazit: Für ihre Zwecke gäbe es passendere Angebote. Er unterbreitet ihr zwei Angebote. Angebot A ist ein flexibles Paket, bei dem in Staatsanleihen, Aktien börsennotierter Unternehmen und in kleinere Unternehmen, darunter auch in Start-Ups, investiert würde. Zu welchen Anteilen in die Module investiert würde, kann Frau Müller selbst bestimmen. Angebot B bietet ihr die Möglichkeit über die genaue Anlage ihres Geldes, also auch z.b. in welche Firmen investiert werden soll, mitzubestimmen. Monatlich wird in einem Gespräch mit dem Anbieter eine optimale Anlagestrategie entwickelt. Die Gebühren von An- Seite 8 von 23

9 gebot B liegen über den Gebühren von Angebot A. Egal für welches Angebot sie sich entscheiden würde, er rät ihr, einen gewissen Anteil ihres Ersparten auf einem gewöhnlichen Sparkonto anzulegen. Der Berater druckt ihr die Unterlagen aus und empfiehlt ihr, alles zu Hause in Ruhe zu überdenken. Wenn sie eine Entscheidung gefällt habe, stünde er selbstverständlich für alles Weitere zur Verfügung. Aufgabe 2 (70 Punkte) a) Nennen und erläutern Sie die beiden konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung in Bezug auf das Fallbeispiel. Charakterisieren Sie insbesondere die externen Faktoren. (15 Punkte) Seite 9 von 23

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12 b) Welche Unternehmer-Typen gibt es und welchen stellen Bankberater dar? Begründen Sie Ihre Einschätzung. (10 Punkte) Seite 12 von 23

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14 c) Skizzieren Sie anhand des Fallbeispiels kurz Charakteristika von Standardisierung, Mass Costumization und Individualisierung von Leistungen und ordnen Sie die Angebote aus dem Fall entsprechend ein. Stellen Sie Vor- und Nachteile von Standardisierung und Individualisierung aus Kundensicht dar. (10 Punkte) Seite 14 von 23

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16 d) Erläutern Sie zunächst, wie Dienstleistungsprozesse im Allgemeinen vom Kunden bewertet werden und ziehen Sie dabei auch die beiden Vergleichsmaßstäbe aus austauschtheoretischer Sicht in Betracht. Wenden Sie die Vergleichsmaßstäbe auf das Fallbeispiel an und diskutieren Sie, inwiefern sie von Frau Müller herangezogen werden. (12 Punkte) _ Seite 16 von 23

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18 e) Erläutern Sie die folgende Form der Informationsasymmetrie: Hidden Action. Diskutieren Sie, welche Informationsvorsprünge zwischen den Bankberatern und Frau Müller existieren und inwiefern die Akteure beabsichtigen, diese in Form von Hidden Action auszunutzen. (8 Punkte) Seite 18 von 23

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20 f) Erläutern Sie, warum Anbieter von Dienstleistungen im Allgemeinen Signaling anwenden. Diskutieren Sie, welche Signale von beiden Banken im Fallbeispiel ausgestrahlt werden und was sie damit vermutlich signalisieren möchten. Nennen und erläutern Sie außerdem die Ergebnisgarantie und zwei weitere Formen von Dienstleistungsgarantien und argumentieren Sie kurz, ob es für die Ehrlich- Bank sinnvoll ist, diese einzustellen. (15 Punkte) _ Seite 20 von 23

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