DLM I Klausur Sommersemester 2015

Transkript

1 DLM I Klausur Sommersemester 2015 Klausurkolloquium WS 2015/2016 Hagen, 26. Oktober 2015

2 Aufgabenstellung 2a 30 Punkte Inwieweit trägt der Slogan Diese Zeit gehört Dir und die dazugehörige Kampagne zur veränderten Kundenwahrnehmung des Nutzens im Dienstleistungsprozess bei? Gehen Sie bei Ihrer ausführlichen Argumentation auf die unterschiedlichen Aspekte des Service Value ein, insbesondere auf die Nutzendimensionen nach Holbrook, und berücksichtigen Sie die unterschiedlichen Perspektiven der Kunden. Folie 2 Salome Zimmermann

3 Aufgabenstellung 2a (30 Punkte) Theoretische Auseinandersetzung (15 Punkte) Definition und Charakterisierung des Service Value Nutzendimensionen nach Holbrook Fallübertragung (15 Punkte) Zielsetzung der Kampagne (= Inwieweit wird die Kundenwahrnehmung verändert?) Subjektiver Nutzen von Frau Bauer und Herr Lietz als Segmentierungsansatz Folie 3 Salome Zimmermann

4 Aufgabenstellung 2a: Theoretische Auseinandersetzung (9 Punkte) Definition und Charakterisierung des Service Value Gegenüberstellung von Nutzen und Kosten Technisch-funktionale, psychische und soziale Komponente Resultiert aus dem Leistungsergebnis des Dienstleistungsprozess und der Nachnutzungsphase resultiert nicht aus dem Besitz, sondern aus den Verfügungsrechten über die Dienstleistung basiert auf den Präferenzen des Nachfrager ist situationsbezogen beruht auf einer Subjekt-Objekt-Beziehung Folie 4 Salome Zimmermann

5 Aufgabenstellung 2a: Theoretische Auseinandersetzung (6 Punkte) Nutzendimensionen nach Holbrook Extrinsischer versus intrinsischer Nutzen Eigenorientierter versus fremdorientierter Nutzen Aktiver versus reaktiver Nutzen Folie 5 Salome Zimmermann

6 Aufgabenstellung 2a: Theoretische Auseinandersetzung (6 Punkte) Folie September 2014 Salome Zimmermann, M.A

7 Aufgabenstellung 2a: Fallübertragung (4 Punkte) Aussage der Kampagne: Eine Bahnfahrt ist mehr als eine Transportleistung Nutzbare Zeit zum Lesen, Schlafen, Arbeiten, sich unterhalten etc. Ziel der Kampagne Erweiterung der Nutzenwahrnehmung der Kunden und damit Erhöhung des Service Value Ansprache verschiedener Zielgruppen Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz Folie 7 Salome Zimmermann

8 Aufgabenstellung 2a: Fallübertragung (11 Punkte) Verknüpfung mit den Service Value Komponenten anhand... der verschiedenen Phasen der Dienstleistung oder des Kano-Modells (Muss-/ Soll-/ und Kann-Anforderungen) Service Value von Herrn Lietz und Frau Bauer Einordnung der beiden Kundenperspektiven in das Holbrook-Schema Frau Bauer: Exzellenz (eigenorientiert, reaktiv, extrinsisch) Herr Lietz: Effizienz (eigenorientiert, aktiv, extrinsisch) Folie 8 Salome Zimmermann

9 Kontakt Salome Zimmermann, M.A Fernuniversität Hagen Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Raum A 103 (1. Etage) Universitätsstr. 41 (ESG) Hagen Telefon: Telefax: salome.zimmermann@fernuni-hagen.de Folie 9 Salome Zimmermann

10 Aufgabenstellung 2b 25 Punkte Erklären Sie das Grundmodell der Preispolitik und die Konsumenten- und Produzentenrente. Analysieren Sie die Zusammenhänge anhand des Fallbeispiels. Folie 10

11 Aufgabenstellung 2b 25 Punkte Erklären Sie das Grundmodell der Preispolitik und die Konsumenten- und Produzentenrente. Analysieren Sie die Zusammenhänge anhand des Fallbeispiels. Folie 11

12 Aufgabenstellung 2b (25 Punkte) Theoretische Auseinandersetzung (15 Punkte) Übertragung auf das Fallbeispiel (10 Punkte) Folie 12

13 Aufgabenstellung 2b theoretische Auseinandersetzung Folie 13

14 Aufgabenstellung 2b theoretische Auseinandersetzung Kostenpreis: basiert auf den Kosten des Unternehmens. Mittelfristig muss das Unternehmen mehr verlangen als den Kostenpreis, ansonsten wirtschaftet es nicht gewinnbringend. Deswegen wird der Kostenpreis auch Preisuntergrenze genannt. Strategiepreis: basiert auf der Strategie des Unternehmens (z.b. Kostenführerschaft/Differenzierung bzw. Penetrations- oder Skimmingstrategie). Angebotspreis: ergibt sich aus dem Kosten- und Strategiepreis. Liegt der Strategiepreis über dem Kostenpreis, so kann das Unternehmen seine Strategie umsetzen und u.u. einen Gewinn erzielen. Liegt der Kostenpreis über dem Strategiepreis, so ist der Angebotspreis anzuheben oder der Kostenpreis zu senken. Folie 14

15 Aufgabenstellung 2b theoretische Auseinandersetzung Nutzenpreis: stellt das monetäre äquivalent des Nutzens für den Kunden dar. Er entspricht der Preisobergrenze für den Anbieter, da der Kunde nicht bereit ist, mehr zu zahlen als den Nutzen, den er aus der DL zieht. Wettbewerbspreis: entspricht dem Preis der Wettbewerber. Bei standardisierten DL kann dieser ermittelt werden (Durchschnittspreis oder der Preis des stärksten Wettbewerbers). Bei individualisierten DL ist die Ermittlung schwierig, da die angebotenen Leistungen schwer vergleichbar sind. Reservationspreis: resultiert aus der Gegenüberstellung von Nutzen- und Wettbewerbspreis. Er entspricht der max. Zahlungsbereitschaft des Kunden und gibt an, bei welchem Preis der Kunde ggü. der Inanspruchnahme der DL indifferent ist. Bei standardisierten DL wird der Nutzenpreis durch den niedrigeren Wettbewerbspreis gesenkt, sodass der Reservationspreis dem Wettbewerbspreis entspricht. Bei stark individualisierten DL entspricht er dem Nutzenpreis, da kein Vergleich möglich ist. Folie 15

16 Aufgabenstellung 2b theoretische Auseinandersetzung Transaktions- (bei individuellen DL) bzw. Marktpreis (bei standardisierten DL): resultiert aus der Gegenüberstellung von Reservations- und Angebotspreis und stellt den tatsächlich zu zahlenden Preis dar. Wenn Angebotspreis > Reservationspreis, so wird der Nachfrager vom Kauf Abstand nehmen, da er entweder eine vergleichbare Dienstleistung bei einem anderen Anbieter billiger erhält oder aber der Nutzen nicht hoch genug ist. Wenn Angebotspreis < Reservationspreis, muss der Anbieter den Unterschied aufteilen auf die Konsumentenrente und Produzentenrente. Die Produzentenrente entspricht dem Unterschied zw. Transaktions- und Kostenpreis (Gewinn). Die Konsumentenrente: stellt die Differenz zwischen dem niedrigeren zu zahlenden Preis (Transaktions- bzw. Marktpreis) und der höheren max. Preisbereitschaft dar. Folie 16

17 Aufgabenstellung 2b Übertragung auf das Fallbeispiel (Kurzfassung) Wettbewerbspreis: niedrige Benzinpreise, günstige Busfahrten. Sie können diskutieren, inwiefern die Wettbewerber der Bahn den gleichen Nutzen darstellen. Nutzenpreis: ist für Frau Bauer und Herr Lietz unterschiedlich. Frau Bauer hat für die 1. Klasse eine höhere Zahlungsbereitschaft, Herr Lietz möchte gerne günstig fahren. Wichtig zu erkennen ist, dass die Bahn mit der Kampagne versucht, den Nutzenpreis zu beeinflussen. Die DL an sich bleibt gleich, aber der wahrgenommen Nutzen (Zeit für sich sowie Nachhaltigkeit) und somit der Nutzenpreis, sollte erhöht werden. Kostenpreis: Im Fall wird nur über die Kosten für die Nachhaltigkeitsabsicht gesprochen. Zusatzpunkte wurde für die Nennung der Kosten der Kampagne (Eventzüge, Werbung) oder die hohen Fixkosten der Bahn (Personal, Wartung) vergeben. Strategiepreis: die Bahn strebt im Vergleich zu den Bussen eher eine Differenzierungsstrategie (Premium) nach, darum wird auch die Kampagne durchgeführt. Die Bahn versucht aber trotzdem durch das Yield Management (1. und 2. Klasse) (+ evtl. Sparpreis) Kunden wie Herrn Lietz anzusprechen. Folie 17

18 Aufgabenstellung 2c 15 Punkte Welche Funktion im Rahmen des Signaling übernimmt ein Kunde, der auf einer Online-Plattform erzählt, wie er seine Zeit während der Bahnreise gewinnbringend nutzt? Wie versucht die Bahn dieses Signal zu steuern? Aus welchem Grund möchte die Bahn, dass ihre Kunden diese Funktion übernehmen? Diskutieren Sie dies anhand relevanter Begriffe aus dem Lehrtext. Folie 18

19 Aufgabenstellung 2c Funktion: Referenzkunde, Testimonial oder Co-Marketer. Steuerung: Die Bahn versucht das Signal zu steuern, indem sie auf einer Online-Plattform zu Interaktion einlädt. Die Bahn ruft dazu auf, zu berichten, wie die Zeit im Zug gewinnbringend genutzt wird. Der Aufruf ist positiv formuliert, sodass evtl. weniger negative Berichte erzählt werden. Außerdem hat die Bahn einen Schreibwettbewerb organisiert. Dieser motiviert die Kunden mitzumachen, weil sie etwas gewinnen können. Auch werden sie dadurch eher positive Berichte schreiben, in der Hoffnung, zu gewinnen. Auch die Impressionen der Eventzüge und die Reisetipps von anderen Kunden sind ein Instrument um die positiven Erfahrungen von anderen Kunden als Referenz zu nutzen. Durch die Überwachung des Plattform und die Selektion von Berichten für die Zeitschrift und die Portale wird der Inhalt gesteuert. Folie 19

20 Aufgabenstellung 2c Grund: Grundsätzlich stellt der Referenzkunde ein Signal dar. Die Gründe für die Verwendung von Signalen bei DL sollten hier erläutert werden: Abbau von Unsicherheiten, eine Bahnreise ist durch Erfahrungseigenschaften gekennzeichnet, usw. Spezifisch zum Fall kann gesagt werden, dass die Erfahrungen als Beispiel für andere Kunden dienen, damit sie sich der Möglichkeiten bewusst werden und einen eigenen Nutzen aus der Bahnreise ziehen können. Zudem finden Kunden Aussagen von anderen Kunden über eine Dienstleistung häufig glaubwürdiger als Aussagen von dem Unternehmen selbst oder von Celebrities. Folie 20

21 Kontakt, M.Sc. Fernuniversität Hagen Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Raum A 103 (1. Etage) Universitätsstr. 41 (ESG) Hagen Telefon: Telefax: maarten.volkers@fernuni-hagen.de Folie 21