Marketing. WS 2009/2010 Aufgabe 1. Tutorium BWL 1B 1

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1 WS 2009/2010 Aufgabe 1 Tutorium BWL 1B 1

2 WS 2009/10 Aufgabe 1 Lösung a I (F. 34, 169 ff. Marketing) Tutorium BWL 1B 2

3 WS 2009/10 Aufgabe 1 Lösung a II (F. 34, 169 ff. Marketing) Aussage: Jedes Produkt durchläuft bestimmte Phasen, in denen das Produkt erst steigende, dann sinkende Umsätze erzielt ( ) Phasen: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Phase der Marktsättigung, Degenerationsphase Einschränkungen: keine Allgemeingültigkeit, keine eindeutige Kriterien zur Abgrenzung der Phase, Phasenbestimmung erst im nachhinein möglich, Tutorium BWL 1B 3

4 WS 2009/2010 Aufgabe 1 Lösung b I (F. 54 ff. Marketing) Tutorium BWL 1B 4

5 WS 2009/2010 Aufgabe 1 Lösung b II (F. 54 ff. Marketing) Bei Verdopplung der kumulierten Menge sinken die Kosten pro Stück um 20% bis 30% Daraus folgt, dass Unternehmen auf Wachstumsmärkten agieren wollen und einen hohen Marktanteil erreichen wollen Geringere Verdopplungszeit auf Wachstumsmärkten bei gleichbleibendem relativen Marktanteil (Näherungsformel: 70 / jährliches Wachstum in %) Ursachen für EK: Lerneffekte, Rationalisierung, Verringerung des Ausschusses, Fixkostendegression Tutorium BWL 1B 5

6 WS 2009/2010 Aufgabe 1 Lösung c I (F. 96 ff. Marketing) Tutorium BWL 1B 6

7 WS 2009/2010 Aufgabe 1 Lösung c II(F. 96 ff. Marketing) Die BCG-Matrix (Portfolio-Analyse) verbindet die Analyse des Produktlebenszyklus und das Erfahrungskurvenkonzept und umfasst Marktanteile und Marktwachstum. 1) Question marks ( Netto-CF negativ) 2) Stars ( Netto-CF ausgeglichen) 3) Cash Cows ( Netto-CF deutlich positiv) 4) Poor dogs ( Netto-CF negativ bis ausgeglichen) Idealer Verlauf des Produkts: 1), 2), 3), 4) Schwache Produkte können von 1) direkt in 4) fallen Tutorium BWL 1B 7

8 WS 2012/2013 Aufgabe 1 Tutorium BWL 1B 8

9 Kostenführerschaft: Bei der Kostenführerschaft handelt es sich um eine Preis- Mengen- Strategie. Es sollen möglichst viele Produkte zu einem möglichst günstigen Preis angeboten werden. Dies wird ermöglicht durch die Nutzung des Erfahrungskurvenkonzeptes sowie der Fixkostendegression. Beim Erfahrungskurvenkonzept werden die inflationsbereinigten Stückkosten durch Lerneffekte und Prozessoptimierungen bei einer Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge (schnellere Verdopplung auf Wachstumsmärkten) im Zeitablauf um 20-30% sinken. monetärer Nutzen: Preis, Gewinn, Kosten, Rentabilität Tutorium BWL 1B 9

10 Kostenführerschaft: Vorteile: Markteintrittsbarriere Kostenführer Kostensteigerungen treffen den Kostenführer am wenigsten Gewinne auch nach Intensivierung des Wettbewerbs Größerer Preisspielraum zur Abwehr von Substitutionsprodukten Risiken: Grundlegende technische Veränderungen Unvorhersehbare Kostensteigerungen (Rohstoffe) Kostensenkung der Wettbewerber durch Marktanteilgewinnung Bedeutung Preis: Der Preis steht im Vordergrund. Bedeutung Nachfrageelastizität: Es besteht eine hohe Elastizität. Steigt der Preis, so sinkt die Nachfrage stark. Tutorium BWL 1B 10

11 Differenzierung: Bei der Differenzierungsstrategie versucht man, sich durch besondere Attribute von der Konkurrenz abzuheben ( Einzigartigkeit des Produkts ) und seine eigene Preispolitik auf dem Markt durchzusetzen. Solche Attribute können sein: technische Ausstattung, Service, Qualität und Design. Daraus soll eine hohe Kundenloyalität resultieren. Nutzen: Komfort, Status, Langlebigkeit, Wohlbefinden, Freude Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung, Tutorium BWL 1B 11

12 Differenzierung: Vorteile: Markteintrittsbarrieren Kundenloyalität und Einzigartigkeit Hohe Kundenloyalität ist wirksamer Schutz vor Substitutionsprodukten Bindung an Marke: Verringerung der Preisempfindlichkeit der Kunden Kunden Unelastische Nachfrage Risiken: Preisdifferenz zum Kostenführer wird so groß, dass Kunden abwandern Ansatzpunkte der Differenzierungspolitik verlieren ihre Wirkung Bedrohung durch legale Nachahmung Bedeutung Nachfrageelastizität: Bei der Differenzierungsstrategie wird die Nachfrageelastizität verringert. Kunden kaufen auch bei einer leichten Preiserhöhung weiterhin das Produkt, da der Preis nachrangig ist. Tutorium BWL 1B 12