Von der Planung zum strategischen Profil

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Gerd Kerner
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1 Strategisches Marketing Von der Planung zum strategischen Profil von Prof. Dr. Willy Schneider Duale Hochschule Baden-Württemberg, Mannheim Oldenbourg Verlag München

2 Inhalt Vorwort V 1 Grundlagen Entwicklungsstufen des Marketingansatzes Begriff und Grundkonzept des Marketing Erscheinungsformen des Marketing Aufbau einer Marketing-Konzeption Strategisches Marketing als zentraler Baustein einer Marketing-Konzeption 25 2 Ausgewählte Instrumente zur Strategiebestimmung Überblick Gap-Analyse als Instrument zur Früherkennung strategischer Probleme Analyse der horizontalen und vertikalen Wettbewerber mittels des Five-Forces- Modells Bestimmung des relevanten Marktes Five-Forces-Modell Benchmarking zur Identifikation von Best Practices" Begriff und Funktion Ablauf Identifikation des Untersuchungsobjekts Aufspüren des richtigen Benchmarking-Partners Durchführung einer Stärken/Schwächen-Analyse Erarbeitung und Umsetzung von Verbesserungsmaßnahmen Kritische Würdigung SWOT-Analyse Überblick Stärken-Schwächen-Analyse Chancen-Risken-Analyse Verdichtung der Befunde in einer Key-Issue-Matrix 46

3 VIII Inhaltsverzeichnis 2.6 Produktlebenszyklus-Analyse Überblick Entwicklungsphase Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Rückgang Relaunch Kritische Würdigung Portfolio-Analy se Grundkonzept Boston Consulting Group-Matrix Relativer Marktanteil Marktwachstum Vier-Felder-Matrix und daraus abgeleitete Normstrategien McKinsey- Matrix Arthur D. Little-Matrix ABC-Analyse Break-Even-Analyse Marketing-Strategien Begriff und Ausprägungen Kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategien Überblick Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation Kritische Würdigung Marktstimulierungsstrategien Überblick Übervorteilungs-Strategie Präferenz-Strategie Preis-Mengen-Strategie Vorteilsstrategie Outpacing-Strategie Marktparzellierungsstrategien Überblick Marktsegmentierung auf Konsumgütermärkten Marktsegmentierung auf Investitionsgütermärkten Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 149

4 Inhaltsverzeichnis IX Marktarealstrategien Überblick Marktauswahl Marktbearbeitung Timing Markteintritt Konkurrenzorientierte Strategien Überblick Kostenführerschaft Qualitätsführerschaft Fokussierung Gewerblicher Rechtsschutz als juristisches Regelwerk für die Beziehungen zwischen Konkurrenten Unternehmensübergreifende Strategien Überblick Horizontale Kooperationen Vertikale Kooperationen Kombination von Strategien in der Strategie-Box Verankerung der Marketing-Strategie in der Marketing-Organisation Überblick Eindimensionale Systeme Funktionale Organisation Objektorientierte Organisation Überblick Produktorganisation Kundenorganisation Gebietsorganisation Mehrdimensionale Systeme Praxisbeispiel Marketing-Strategie des Fast-Food-Unternehmens McDonald's" McDonald's - Marktführer auf dem Fast-Food-Markt Marktfeldstrategien Markdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Quellen für Prozess- und Produktinnovationen Einführung gesundheitsfreundlicher Produkte 227

5 X Inhaltsverzeichnis Diversifikation Reduzierung der horizontalen Diversifikation durch Stärkung der Kernmarke Laterale Diversifikation am Beispiel der Golden Arch Hotels Marktstimulierungsstrategien Kostenführerschaft als Grundpfeiler einer Preis-Mengen-Strategie Marktstimulierungs-Mix Marktparzellierungsstrategien Ausgangsbasis: Fokussierung auf Familien mit Kindern Präferierte soziodemographische Zielgruppen Architektonische Umsetzung der Marktparzellierungsstrategie Marktarealstrategie Internationaler Expansionspfad Marktauswahl Marktbearbeitung Überblick Glocalization im Sortimentsmanagement Glocalization im Preismanagement - dokumentiert am Big Mac-Index Glocalization im Kommunikationsmanagement - das Beispiel I'm lovin' it "-Kampagne Glocalization im Vertriebsmanagement Timing Markteintritt Konkurrenzorientierte Strategie Ausgangspunkt: Wettbewerbsituation auf dem Fast-Food-Markt Profilierungs-Strategie von McDonald's versus Nachahmungs-Strategie von Burger King Branchenübergreifende Strategien Horizontale Strategie: Das Netz branchenübergreifender Allianzen Vertikale Strategie: Kooperation auf dem dreibeinigen Stuhl" Demand-and-Supply-Planning bei McDonald's Kooperation mit Lieferanten Distributionszentren als Bindeglied in der Distributionskette Kooperation mit Franchise-Nehmern Kombination der McDonald's-Strategien in einer Strategie-Box Ausblick 282 Quellenverzeichnis 285 Stichwort- und Firmenverzeichnis 299

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