Strategisches Marketing. Teil 3

Transkript

1 Strategisches Marketing Teil 3

2 Inhalt Strategisches Marketing Zielbildung Strategieformulierung 2

3 Marktorientierte Unternehmensstrategien Wertorientierungsstrategien Kommunikationsstrategie Strategische Grundhaltung Funktionalstrategie Timingstrategie Positionierung 3

4 Marketingziele Ökonomische Marketingziele: hängen eng mit den generellen Unternehmenszielen zusammen Gewinn Rentabilität Deckungsbeitrag Marktanteil... Außerökonomische Marketingziele: knüpfen an die mentalen Prozesse der Abnehmer an Kundenbindung Kundenzufriedenheit Bekanntheitsgrad Einstellungen/ Images... Kernproblem: Operationalisierung 4

5 Prozess der Zielbildung Zielsuche Operationalisierung der Ziele Zielanalyse und ordnung Prüfung auf Realisierbarkeit Zielentscheidung Durchsetzung der Ziele Zielüberprüfung und -revision 5

6 Zielsystem Identifikation von Zielbeziehungen Zielkomplementarität Ziele fördern sich in ihrer Erreichung gegenseitig (z. B. positives Unternehmensimage und Umsatz) Zielkonflikt Die Verfolgung von Ziel A beeinträchtigt die Erreichung von Ziel B (z. B. Streben nach technischer Perfektion und niedrigen Kosten) Zielneutralität Die Verfolgung von Ziel A hat keinerlei Auswirkung auf die Erreichung von Ziel B (z. B. Erhöhung des Umsatzes im Geschäftsbereich 1 und Steigerung der Wiederkaufrate im Geschäftsbereich 2) 6

7 Fehler bei der Zielfestlegung zu komplizierte oder zu schöne Ziele (viele wenn und aber) Ziele sind nicht messbar (Erreichung ist nicht überprüfbar) schlecht messbare Ziele bleiben unberücksichtigt Ziele sind zu hoch oder zu niedrig angesetzt (führt zu Überlastung / Unterforderung) kurzfristige Ziele werden zu Lasten langfristiger Ziele überbetont zu viele Ziele wichtige Ziele bleiben unberücksichtigt 7

8 Basismarktstrategien Konkurrentenorientierte Strategien Kostenführerschaft Differenzierung Fokussierung Outpacing Kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien Netzwerkarrangements als unternehmensübergreifende Strategien Strategische Allianzen (horizontal) Strategisches Netzwerk (vertikal / diagonal) 8

9 Konkurrentenorientierte Strategietypen Wettbewerbsumfang Gesamtmarkt Teilmarkt Differenzierungsstrategie Leistung / Qualität Einzigartigkeit Differenzierungsfokus spezifisches Bedürfnis relativ preisunelastisch Kostenführerschaft Preis / Kosten Standardprodukt Kostenfokus begrenztes Bedürfnis preiselastisch Leistungsvorteil Wettbewerbsvorteil Kostenvorteil 9

10 Bsp Reiseveranstaltermarkt 10

11 Kostenführerschaft Ziel größter und effizientester Anbieter im gewählten Strategischen Geschäftsfeld werden (Marktanteil dominates Ziel) Maßnahmen Merkmale Markteintrittsbarrieren aufbauen Kontrolle des Vertriebssystems Verschlankung der Geschäftsprozesse, Kostenkontrolle aggressiver Preiswettbewerb geringe Präferenzen der Konsumenten für Produkte Sortimentseinschränkungen Voraussetzungen hoher Marktanteil Aufbau großer Produktionsanlagen (Erfahrungskurve) strenge Ausgabenkontrolle 11

12 Differenzierung Ziel führender Anbieter im gewählten Strategischen Geschäftsfeld werden Maßnahmen Sicherstellung der Produkt- und Dienstleistungsqualität intensive Marktforschung über Kundenbedürfnisse Merkmale Ausweitung des preispolitischen Spielraums klassische Markenartikelstrategie hohe Qualität, konstanter Preis, Ubiquität Voraussetzungen kontinuierliche Selbstanalyse und Konkurrenzbeobachtung gute Marketingfähigkeiten Qualitätsorientierung der Zielgruppe starke Innovationsorientierung des Anbieters 12

13 Fokussierung Ziel gewinnbringende Marktnische bzw. Spezialisierungsbereich bearbeiten Maßnahmen Merkmale gezielte Innovationspolitik strategische Kooperationen Investitionen in Humankapital und Flexibilisierung strategische Marktsegmentierung individuelles Angebot hohes Know-How Voraussetzungen Entscheidung, ob Marktnische als Qualitätsführer oder als Kostenführer bearbeitet werden soll 13

14 Outpacing Hoher Produktnutzen Kostensenkung Innovator Angebotsdifferenzierung Nachfolger Niedrige Kosten 14

15 Marktfeldstrategie Märkte gegenwärtig neu Produkte gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Diversifikation Nach: Ansoff 15

16 Marktfeldstrategie 1. Marktdurchdringungsstrategie: 1. Häufigerer Kauf bei bestehenden Kunden 2. Gewinnung von Kunden der Konkurrenz 3. Erschließung von Nicht-Verwendern 16

17 Marktfeldstrategie 2. Marktentwicklungsstrategie: 1. Gewinnung nicht bearbeiteter Markt-/ Absatzräume mit gegenwärtigem Produktangebot 3. Produktentwicklungsstrategie: 1. Echte Innovationen 2. Quasi-neue Produkte 3. Me-too-Produkte 4. Diversifikation: 1. Horizontale Diversifikation 2. Vertikale Diversifikation 3. Laterale Diversifikation 17

18 Marktstimulierungsstrategien Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie 18

19 Weitere Marktstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategie 19

20 Kooperationen Wechselseitige Empfehlung Outsourcing Kooperation für ein Projekt Subunternehmer Strategische Allianz Strategisches Netzwerk Joint Venture Virtuelles Unternehmen 20

21 Kooperationen Strategische Allianz horizontal Strategisches Netzwerk vertikal oder diagonal 21

22 Kooperationen Joint Venture Virtuelles Unternehmen 22

23 Vorteile / Nachteile von Kooperationen Kostenvorteile Kostendegression durch Economies of scale oder Economies of scope Potentialvorteile Stärkung der Finanzkraft Verbesserung der Sachmittelausstattung Steigerung der Qualität Know-how-Ergänzung Verbesserung des Marktzugangs Risikovorteile Risikominderung durch Fehlerausgleich Risikostreuung durch Investitionsaufteilung Ergebnisvorteile Breiteres Verwertungsspektrum Schnellere Markterschließung Kostennachteile Gründungskosten Koordinationskosten IuK-Kosten Transportkosten Abhängigkeitsnachteile Eigenständigkeitseinbußen Flexibilitätseinbußen Teilweise Offenlegung von Betriebsgeheimnissen 23

24 Beurteilung und Auswahl strategischer Optionen Strategische Analyse Strategische Optionen Beurteilung Eignung Akzeptanz Machbarkeit 24

25 Strategische Eignung Positionierung Ist das eine gute Strategie? Portfolioanalyse Wertkettenanalyse Lebenszyklusanalyse Unternehmensprofil 25

26 Akzeptanz Analyse der Unternehmensergebnisse Profitabilität Kosten-Nutzen Shareholder Value Analyse des Risikos finanzielle Meßgrößen Sensitivitäten Simulationen Stakeholderreaktionen 26

27 Machbarkeit Kapitalflußrechnung Break-Even-Analyse Ressourcen-Verwendungs-Analyse 27

28 Kriterien einer Strategie Marktorientierung Ausrichtung auf Wettbewerbsvorteile Zeitlicher Zusammenhang zur aktuellen Situation Flexibilität Möglichkeiten zur Anpassung an neue Entwicklungen Kosteneffizienz Ausnutzung von Stärken Gute Koordination vorhandener Ressourcen und Fähigkeiten zur Erzielung von Synergien Umsetzbarkeit Verständlichkeit um die Unterstützung aller wichtigen Stakeholder zu erlangen 28

29 Festlegung des Marketingbudgets Bestimmung der Budgethöhe der Budgetverteilung Methoden Orientierung am Umsatz Vorperiode / nächste Periode prozyklisch / antizyklisch Budget als Residualgröße Umsatz - Kosten - Plangewinn = Budget Wettbewerbs Paritäts Methode Orientierung an Aufwendungen der Konkurrenten oder an Marktanteilen analytische Methoden Marktreaktionsfunktion Marginalanalytischer Ansatz: Grenzausgaben der Werbung = Grenzerlöse durch Werbung (Theorie) Ziel Aufgabe Kosten 29

30 Marktreaktionsfunktionen 30