Erstellung eines Businessplans

Transkript

1 Erstellung eines Businessplans

2 Marktanalyse Marketing/Vertrieb Sitzung am

3 Gliederung der Marktanalyse 1. Beschreibung des Gesamtmarktes 2. Marktsegmentierung 3. Marktpotenzial 4. Wettbewerbsanalyse 5. Markteintrittsbarrieren 6. Markteintrittsstrategie

4 Beschreibung des Gesamtmarktes Welche Tendenzen gibt es im Markt (steigt, stagniert)? Welche Produktinnovationen wurden zuletzt eingeführt? Mit welchem Ergebnis? Wie entwickelt sich das Preisniveau und die Kaufbereitschaft? Wie hoch ist das Marktvolumen? Wie ist der Wettbewerb strukturiert?

5 Beschreibung des Gesamtmarktes Wer sind die Kunden? Warum kaufen die Kunden? Was kaufen die Kunden? Wie kaufen die Kunden? Wo kaufen die Kunden?

6 Historische Fehlprognosen

7 Beschreibung des Gesamtmarktes Es gibt viele frei verfügbare Informationen Die Kunst besteht darin, die sinnvollen herauszufiltern und sie miteinander in Beziehung zu setzen!

8 Wo findet man kostenfreie Informationen? Statistisches Bundesamt/ Landesämter Branchenverbände Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Institut für Wirtschaftsforschung Veröffentlichte Marktstudien Industrie- und Handelskammern Geschäftsberichte der Konkurrenz!

9 Marktsegmentierung Unterteilung eines Gesamtmarktes in Teilmärkte (Top-Down) Dient vor allem der Identifizierung von Marktnischen Entscheidungsgrundlage, auf welche Märkte ich mich konzentrieren möchte Segmentierungskriterien: Kunden oder Produkte

10 Marktpotenzial Beschreibt die Gesamtaufnahmefähigkeit des Marktes, wenn alle Kunden über die notwendige Kaufkraft verfügen und kaufbereit sind. Formel: Zahl der Verbraucher * Kaufmenge je Beschaffungsakt * Kauffrequenz / Jahr * Zyklusdauer

11 Wettbewerbsanalyse Anzahl, Namen und Alter der Wettbewerber Marktanteile Portfolioanalyse Strategische Ausrichtung Preise Vertriebswege Stärken und Schwächen

12 Markteintrittshürden Beschreibt die Nachteile, die ein neues Unternehmen beim Markteintritt gegenüber etablierten Anbietern besitzt. wirtschaftliche Rahmenbedingungen Marktbedingungen rechtliche Restriktionen

13 Typische Markteintrittshürden Unternehmen ist am Markt noch nicht bekannt. Unternehmen konnte seine potenziellen Kunden noch nicht von seiner Leistungsfähigkeit überzeugen. Markt ist auf die geplante Innovation nicht vorbereitet. Technologie wurde noch nicht unter Marktbedingungen eingesetzt. Niederlassungsbeschränkungen für bestimmte Berufe Regularien müssen erfüllt werden.

14 Überwindung Markteintrittshürden Beschreibung der Strategie zur Gewinnung des ersten Kunden Direkte Markteintrittsstrategie Konzentration auf eine bestimmte Kundengruppe Durchführung von Referenzprojekten Indirekte Markteintrittsstrategie Markteintritt über Vertriebspartnerschaften

15 Marketing/Vertrieb Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung Ziel: Befriedigung der Bedürfnisse und Erfüllung der Erwartungen von Kunden und Investoren Funktion wie z.b. Entwicklung, Beschaffung, Produktion, Verwaltung oder Personal werden in diese Führungskonzeption mit eingeschlossen Erfolgskontrolle

16 Marketingplan Erkennen von Chancen durch Marktforschung Festlegung von Zielen, die den ROI sicherstellen Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung Strategieumsetzung mit Marketing-Mix Erfolgskontrolle des gesamten Prozesses und aller hierin getroffenen Entscheidungen

17 Marketing-Mix im Businessplan Für die Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen stehen Ihnen vier Marketing- Elemente zur Verfügung. Kombinieren Sie die vier Elemente, um Ihre Marketingziele zu erreichen.

18 Bestandteile des Marketing-Mix 1. Produktpolitik 2. Preispolitik 3. Vertriebspolitik 4. K.-politik Wie kann ich mein Angebot (besser noch als bisher) an den Bedürfnissen meiner Kunden ausrichten? Welche Preise akzeptieren meine Kunden? Auf welchem Weg erreicht mein Angebot die richtige Kundengruppe, in ausreichender Menge und pünktlich? Was soll ich meinem Kunden über mich und meinem Angebot sagen? Auf welchem Weg? Wie werde ich mein Angebot entwickeln, damit meine Kunden einen Nutzen haben? Wie bestimme ich erstmalig den Preis für mein Produkt? Wollen die Kunden mein Produkt direkt oder indirekt kaufen ( Partnervertrieb -Vertriebswege? Wie Wie hoch hoch ist ist das das Budget Budget?? Wie muss ich mein Angebot entwickeln, damit es sich von dem meiner Kon kurrenten unterscheidet? Will ich einen speziellen Einführungspreis für das Produkt festlegen? Wie sieht die geeignete Organisationsstruktur für den Vertrieb aus? Ist mein Corporate Design durchgängig? Welche Art von Service muss ich anbieten, um mich von der Konkurrenz abzuheben? Wie sieht die preispolitische Zielsetzung aus? Wie gestalte ich meine Verträge mit Kunden und Partnern? Ist mein Corporate Identity durchgängig und eindeutig? Will ich eine Ein- oder Mehrproduktstrategie etablieren? Sollte ich Preise differenzieren nach z.b. Region, Kundengruppe etc.? Wie kontrolliere ich die Vertriebsergebnisse und den -forecast? Wie erreiche ich Neukunden? Wie bediene ich Bestandskunden? Will ich eine Marke für mein Produkt etablieren? Zu welchen Konditionen biete ich mein Produkt an ( Zahlungsziel, Skonto etc. )? Wie motiviere ich meine Vertriebsmitarbeiter ( Provisionen auf Umsatz, Deckung etc. Insentives)? xxxxxxxxxxxx Welche Öffentlichkeits- arbeit ist geeignet ( Messen, Presse, Newsletter, Anzeigen etc.)?

19 Preisfestlegung Interne Faktoren: Kosten, Marketing-Mix, strategische Unternehmensziele Externe Faktoren: Nachfragesituation, Wettbewerbssituation, Branchendruck, Entwicklung des Gesamtmarkten Ihr Preis

20 Preisstrategien Hochpreis-Strategie (Skimming) Niedrigpreis-Strategie (Penetration) Problem: Preiswettbewerb funktioniert in gesättigten Märkten meist nicht!

21 Ein paar Tipps für den Werbefeldzug Stellen Sie den Nutzen Ihres Produktes in den Vordergrund nicht dessen Features! Geben Sie nur die Informationen, die den Kunden tatsächlich interessieren! Benutzen Sie klare Botschaften! Vermeiden Sie hohe Streuverluste bei kostspieligen Werbeaktionen! Betreiben Sie Guerilla-Marketing! Bieten Sie Kaufanreize durch Zusatzleistungen! Befördern Sie virales Marketing! (Internet, Incentive-System) Ziel: Optimismus, Enthusiasmus, Neugierde