Produkt - und Programmpolitik

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1 Namen: Janine Franz, Kristin Körbächer, Christina Laukel und Stephanie Will Klasse: 12FO 05 Fach: Marketing Lehrer: Herr Böcking Produkt - und Programmpolitik Die Produkt- und Programmpolitik beschäftigt sich mit den Entscheidungen rund um die Gestaltung eines Produktes, sowie des gesamten Produktprogramm (oder Sortiments ). Was versteht man im Marketing unter einem Produkt? Unter einem Produkt versteht man im Marketing nicht nur materielle Dinge, sondern auch: 1. Dienstleistungen (z.b. Versicherungen und Geldanlagen )

2 2. Personen (z.b. Robbie Williams ) 3. ganze Regionen (z.b. Skigebiet Lofer ) Die Gesamtheit von Produkten eines Herstellers bezeichnet man als Produktprogramm. In Handelsbetrieben verwendet man den Begriff Sortiment (für Produktprogramm ). Das Marketing muss Produktpolitische Entscheidung konsequent am Kundennutzen (Kunde interessiert sich nicht für das Produkt als solches, sondern viel mehr für den persönlichen Nutzen den das Produkt dem Kunden bringt) orientieren. Dabei unterscheidet man: 1. Objektiv messbarer Kundennutzen (z.b. Auto bringt Kunde von A nach B ) 2. Subjektiv empfundener Zusatznutzen (z.b. Auto steigert das Selbstwertgefühl des Kunden ) Der Kundennutzen muss mit der Positionierungsstrategie abgestimmt werden. Definition: Der Produktlebenszyklus Ein Produktlebenszyklus, ist eine Umsatzentwicklung eines Produktes (oder Produktgruppen) im Zeitablauf, welcher in 5 Phasen unterteilt wird. 1. Einführungsphase: Produkt wird neu auf dem Markt eingeführt und erwirtschaftet wenig Umsatz. Aufgrund der hohen Marketing-Aktivitäten erwirtschaftet das Produkt noch Verluste. Konsumenten sind die aufgeschlossenen und innovationswilligen Konsumpioniere oder Innovatoren. 2. Wachstumsphase: 2

3 Das Produkt verbreitet sich, der Umsatz nimmt mit steigenden Wachstumsraten zu. Zahl der Konkurrenten die mit Mee-too-Produkten (Nachahmungen) auf den Markt treten, nimmt zu. Die Preiselastizität nimmt zu, die Kunden reagieren verstärkt auf den Preis. Erste Stammkunden bilden sich. Kunden die jetzt kaufen, bezeichnet man als Frühadopter. 3. Reifephase: Der Umsatz des Produktes steigt immer noch, allerdings mit abnehmenden Zuwachsraten (Umsatz und Gewinn Wachstum gehen zurück). Preiselastizität der Nachfrager nimmt stärker zu. Die Preispolitik wird zu einem Wirkungsvollen absatzpolitischem Instrument. Die Zahl der steigenden Konkurrenz verschärft den Wettbewerb. Anbieter sucht nach Möglichkeiten sein Produkt von dem der Konkurrenz abzuheben. Konsumenten sind Kundengruppen mit konservativerer Einstellung zum Kauf und schwachen Innovationsbewusstsein, die als frühe Mehrheit bezeichnet wird. Das Ende der Reifephase ist erreicht, wenn der Umsatz absolut nicht mehr wächst. 4. Sättigungsphase: Die Nachfrage stagniert, da das Marktpotenzial ausgeschöpft ist. Umsatz hat den absoluten Höhepunkt überschritten und fängt an zu sinken. Die Preiselastizität der Nachfrage ist in dieser Phase am größten. Preiskämpfe und steigende Ausgaben zur Verteidigung der Marktstellung drücken auf die Erträge. Der Gewinn nimmt ab und am Ende dieser Phase erreicht er die Gewinnschwelle. Bei den Konsumenten handelt es sich um die späte Mehrheit die oft gewohnheitsmäßig kaufen und stark in der Tradition gehaftet sind. 5. Degenerationsphase: Diese Phase beendet den Lebenszyklus eines Produktes. Ursache ist das Konsumenten ihre Bedürfnisse besser, preiswerter und bequemer durch andere Produkte befriedigen können. Nachfrage geht zurück, der Umsatz sinkt, Produkte erwirtschaften Verluste. Bei den Konsumenten handelt es sich um die Nachzügler. Preiselastizität nähert sich dem Nullpunkt (Preissenkung zeigt kaum noch Wirkung). Absatzpolitische Maßnahmen werden eingeschränkt und das Produkt wird vom Markt genommen. Verschiedene Lebenszyklusverläufe Je nachdem, um welches Gut ( Ge- oder Verbrauchsgüter, Konsum- oder Investionsgüter, Luxusgüter oder Güter des täglichen Bedarfs usw.) es sich handelt, verlaufen deren Zyklen unterschiedlich. Schaubilder haben wir von der Seite 257 aus dem Buch Entscheidungsfeld Betrieb selber hier reingezeichnet! 3

4 Ziel des Unternehmens wird es sein, so schnell wie möglich in die Reife- oder Sättigungsphase zu gelangen. Normalerweise werden in diesen Phasen die Gewinne erzielt. Je höher das Umsatzniveau ist, desto größer sind in der Regel auch die Gewinne. Ein anderes Ziel ist es, so lange wie möglich in dieser Phase zu verweilen. Würden die Umsätze zurückgehen, müsste die Sättigungsphase notfalls verlängert werden oder man müsste mindestens die drohenden Rückgänge gestoppt werden. Definition Altersstruktur-Analyse Produktprogrammstruktur-Analyse - Vergleicht den Produktlebenszyklus verschiedener Produkte Umsatzstruktur-Analyse - Idealfall: Umsatz verteilt sich gleichmäßig Kundenstruktur-Analyse - ABC-Analyse Kunden werden anhand des Umsatzes, des Gewinns oder der strategischen Bedeutung in A-, B- oder C- Kunden eingeteilt Deckungsbeitrag-Analyse - Macht Aussagen über den Anteil eines Produkts am Erfolg eines Unternehmens Deckungsbeitragsrechnung (Hiermit rechnet man den Betriebserfog aus) Verkaufserlöse - variable Kosten = Deckungsbeitrag I - erzeugnisfixe Kosten = Deckungsbeitrag II - erzeugnisgruppenfixe Kosten = Deckungsbereich III - bereichsfixe Kosten = Deckungsbereich IV - unternehmensfixe Kosten = Betriebserfolg Produktpolitische Grundsatzentscheidungen Aus dem Produktlebenszyklus lassen sich vier Grundsatzentscheidungen rund um das Produkt ableiten: 4

5 Produktinnovation: Ein Unternehmen entwickelt ein neues Produkt. Das neue Produkt kann völlig neuartig sein (Innovation). Produkte anderer Hersteller werden oft, aber nur nachgeahmt ( Mee-too-Innovation ). Produktinnovationen sind in eigenen Branchen besonders wichtig, um am Markt zu überleben. Wenn das Produkt fertig entwickelt ist, kommt es in die Einführungsphase. Beispiel: Panasonic entwickelt einen Camcorder mit internem Mikrofon, welches sich automatisch ausrichtet. Produktdifferenzierung: Man ergänzt ein schon bestehendes Produkt um eine oder mehrere neue Produktvarianten, das bedeutet, dass das Produktprogramm erweitert wird. Dadurch können neue Kunden gewonnen werden, weil man neue Zielgruppen anspricht ohne die bisherigen Kunden zu verlieren. Diese Entscheidung wird gewöhnlich in der Wachstums oder Reifephase getroffen. Beispiel: Milka bringt einen weiteren Schokoriegel auf den Markt. Produktvariation (Relaunch): Ein Produkt, das bereits von einem Unternehmen auf dem Markt angeboten wird, wird hinsichtlich seiner Eigenschaften abgeändert, überarbeitet oder neu gestaltet. Die Anzahl der Produkte im Produktprogramm bleibt unverändert. Ein Relaunch ist bei erfolgreichen Produkten üblich, die weiterhin am Markt bleiben und nur durch geringfügige Änderung als fortschrittlich wahrgenommen werden soll. Diese Entscheidung wird gewöhnlich in der Sättigungsphase getroffen. Beispiel: VW unterzieht den Golf IV einem Relaunch und bringt den Golf V auf den Markt. Produktliminierung: Das Produkt wird vom Markt genommen. Dies geschieht, wenn keine befriedigenden Umsätze erwartet werden können. Das Produkt wird im Normalfall in der Degenerationsphase eliminiert. Beispiel: Smart entfernt den Roadster aus dem Produktprogramm. Detailentscheidungen zum Produkt Produktgestaltung: Hierfür müssen für jedes Produkt grundsätzlich folgende Fragen beantwortet werden Funktion: Was soll das Produkt leisten? Qualität: Wie belastbar bzw. haltbar ist das Produkt? Design (Gestaltung): Wie soll das Produkt aussehen? Umweltverträglichkeit: Wie umweltschonend soll das Produkt sein/hergestellt werden? Verpackungsgestaltung: Weiterhin muss die Produktverpackung durchdacht werden. Diese kann eine oder mehrere Funktionen gleichzeitig wahrnehmen 5

6 Werbeträgerfunktion (z.b. Parfum) Ge- und Verbrauchserleichterung (z.b. Getränke) Standardisierung der Verkaufsmenge (z.b. Gummibären) Transportschutz (z.b. bei technischen Geräten) Markierung: Das Produkt muss einen Namen erhalten und markiert werden, das heißt, es muss eine Marke zugeordnet bekommen. Grundsätzlich kann entweder der Hersteller oder auch der Handel das Produkt in folgender Weise markieren: Produktmarke: Das Produkt wird als eigene Produktpersönlichkeit vermarktet. Familienmarke: Eine ganze Produktgruppe erhält eine Marke. Dachmarke: Alle Produkte des Unternehmens werden unter derselben Marke geführt. 6