DLM I Klausur SS 13 Aufgabe 2

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1 DLM I Klausur SS 13 Aufgabe 2 Klausurkolloquium WS 13/14 Hagen, Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ

2 Fallbeschreibung Hochzeitsfotografie Service für den besonderen Moment Fallfakten: Mario und Sarah wollen heiraten Sarah wünscht sich für die Hochzeit ein professionelles Fotoshooting von Hochzeitsfotograf Ulrich Oberbilk Leistungsspektrum Oberbilk: Fotografie von Hochzeiten Trainings/ Schulungen für etablierte und potentielle Hochzeitsfotografen Videoaufnahmen Konkurrenzsituation: Hochzeitsfotografen mit minderwertiger oder mangelnder Ausstattung Stärken/ Vorzüge Oberbilk: langjährige Erfahrung, Unterstützung durch einen Assistenten, ausgeprägtes Einfühlungsvermögen und Stressbewältigung Anforderungen Sarah: Probeaufnahmen, digitale Nachbearbeitung, Verfügbarkeit der Fotos für die Gäste Ausgangssituation Mario s: Aversion gegen Fotografie ( Fluchtreflex )

3 Fallbeschreibung Preisgestaltung Oberbilk: Basisangebot: Hochzeitsfotografie inkl. Vorgespräch und Bildbearbeitung für Fotos seiner Wahl für Zusatzleistungen: (1) Photobooth für 800 (Kamera und Blitzanlage zum Selbstauslösen für die Gäste, mit Beamer zum direkten Betrachten der Fotos) (2) Probeshooting mit Bildbearbeitung 800 (3) Videodreh und Schnitt (4) Bildbearbeitung für Bildauswahl des Brautpaares 800 (5) Online-Galerie für die Gäste 200 (6) Abzüge 10 je Foto. Wunschlos-Glücklich-Paket: Basispaket plus Ergänzungen (1)-(5) für 5.000

4 Aufgabe 2 Aufgabenstellung a) Basispaket eine DL? Konstitutive Merkmale von DL nennen und erläutern Erkenntnisse auf Fall übertragen (10 Pkt.) b) Basisangebot Einzelleistung oder Leistungsbündel? Die vier Bundelingstrategien nennen und erläutern Bundelingstrategie des gesamten Leistungsportfolio (10 Pkt.) c) Nutzen-/Opfer-(Kosten)-Relation für das Fotoshooting aus Sicht von Sarah und Mario Auf Unterschiede eingehen (differenzierte Betrachtung!) Beauftragung von Oberbilk anhand der drei Bedingungen des Markttausches prüfen (15 Pkt.)

5 Aufgabe 2 a) (10 P.) Merkmale von Dienstleistungen Nicht-körperlichkeit, Nicht-greifbarkeit, Substanzlosigkeit Flüchtigkeit, Nicht-Lagerfähigkeit Heterogenität der Leistung Schwankungen der Leistungsqualität Kundenintegration Simultanität von Produktion und Verbrauch Merkmale lassen sich auf zwei konstitutive Merkmale verdichten: Immaterialität des Leistungsergebnisse Leistungen des Basispakets sind nicht greifbar materiell greifbare Fotos sind nicht Bestandteil des Basispakets! Integrativität im Leistungserstellungsprozess Externer Faktor (hier: Brautpaar.) muss in den Leistungserstellungsprozess integriert werden, ansonsten kann die Leistung nicht durchgeführt werden

6 Aufgabe 2 a) Definition: Eine Dienstleistung ist eine Leistung, für deren Erstellung und/oder Erbringung die Mitwirkung des Kunden (= Integration in den Leistungserstellungsprozess) unabdingbar ist. Die Integration erfolgt, indem der Kunde (a) aktiv oder passiv als Person Leistungen erbringt und/oder (b) ein oder mehrere Objekte, Tiere, Pflanzen oder seinen Körper zur Verfügung stellt, so dass an diesem/n eine Veränderung vorgenommen wird und/oder (c) Informationen zur Verfügung stellt, so dass die zu erbringende Leistung spezifiziert wird. Das aus diesem Prozess entstehende Leistungsergebnis ist durch überwiegend immaterielle Anteile gekennzeichnet. Fallbeispiel Basispaket (bestehend aus der Leistung des Fotografierens, Vorgespräch und Bildbearbeitung) ist eine klassische Dienstleistung Dienstleistung kann durch eine spätere Entwicklung der Fotos veredelt bzw. gespeichert und multipliziert werden (beliebige Anzahl an Fotos)

7 Aufgabe 2 b) (10 P.) Basisstrategien Einzelleistung/ Pure Components: Angebot separater Leistungen zu einem gesonderter Preis (keine Bündelung) Leistungspaket/ Pure Bundling: Leistungen werden nur als Komplettpaket angeboten. Mixed Bundling/ Optional Bundling: Kunde kann zwischen Einzelprodukten und Leistungsbündeln wählen Mixed Components: Angebot verschiedener Komponenten oder Bündel, nicht jede Einzelleistung ist separat erhältlich Add-on Bundling (Sonderform): Zu einem Basisprodukt werden diverse Zusatzleistungen angeboten, die in einer komplementären Beziehung zum Basisprodukt stehen

8 Aufgabe 2 b) (10 P.) Basispaket Leistungsbündel? Einzelleistung: isoliert und für sich stehende Leistung, für die der Kunde einen Preis zahlt. Hierbei kann es sich um die Kernleistung handeln, aber auch um verschiedene Zusatzleistungen, die getrennt von der Kernleistung erworben werden können und für die ein gesonderter Preis gezahlt wird. Leistungsbündel (Bundling oder Bündelung): kombinierte Angebot von zwei oder mehr Gütern als Paket zu einem Gesamtpreis. Fallbeispiel Basispaket besteht aus den Leistungen Hochzeitsfotografie, Vorgespräch und Bildbearbeitung, d.h. aus einem Zusammenschluss von Kern- und Zusatzleistungen und stellt daher per Definition ein Leistungsbündel dar.

9 Aufgabe 2 b) (10 P.) Bundelingstrategie des gesamten Leistungsportfolios Leistungsportfolio: Mixed Components/ (Mixed Bundling) Basispaket: Pure Bundle (Einzelleistungen nicht separat erhältlich) Basispaket + Zusatzleistungen 1-5: Mixed Components (Add-on Bundling) Wunschlos-Glücklich-Paket: Mixed Bundling/ Optional Bundling Subadditive Bündel: Preis für Leistungsbündel geringer als für die Summe der Einzelleistungen (hier: )

10 Aufgabe 2 c) (15 Punkte) Drei Bedingungen des Markttausches Anbieter und Nachfrager suchen nach vorteilhaften Tauschgelegenheiten Grundlage für die Ableitung von Wettbewerbsvorteilen Bedingung 1: Durch den Tausch muss sich der Nachfrager besser stellen als vor dem Tausch. Der Tausch muss einen Wert (Service Value) für ihn schaffen. Wert wird dann erzeugt, wenn der Nutzen größer ist als die Kosten. (Law of Exchange) Der Nutzen resultiert aus. a. Dem Dienstleistungsergebnis, welches häufig auch Vertragsgegenstand ist, hier z.b. zufrieden stellende Hochzeitsbilder b. dem Dienstleistungsprozess, der aus der Durchführung des Austausches und der Erstellung der Leistung besteht, z.b. Freude während des Shootings, Realisierung von gewünschten Posen, Eingehen des Fotografen auf Aversionen oder Befindlichkeiten des Brautpaares o.ä.

11 Aufgabe 2 c) (15 Punkte) c. der (Nach-)Nutzungsphase, in der Folgewirkungen der Dienstleistungen auftreten, z.b. Freude bei der Betrachtung der Bilder und Videos, Anerkennung und Prestige durch die Beauftragung des angesehenen Fotografen etc. Die Kosten resultieren aus. a. Dem Dienstleistungsergebnis, welches häufig Vertragsgegenstand ist, z.b. der zu zahlende Preis für die verschiedenen Leistungsbündel bzw. Zusatzleistungen b. dem Dienstleistungsprozess, der aus der Durchführung des Austausches und der Erstellung der Leistung besteht, z.b. unprofessionelle Vorgehensweise bei dem Shooting, Einsatz minderwertiger Ausrüstung, fehlende Empathie des Fotografen, Schwierigkeiten oder Missverständnisse in Bezug auf die Posen oder die Dauer des Shootings etc. c. der (Nach-)Nutzungsphase, in der Folgewirkungen der Dienstleistungen auftreten, z.b. z.b. Ärger über nicht zufriedenstellende Fotos etc. 2. Bedingung: Der Wert des Angebots bzw. das Verhältnis von Nutzen und Kosten muss dem Anspruchsniveau des Nachfragers mindestens entsprechen bzw. dieses übersteigen.

12 Aufgabe 2 c) (15 Punkte) Anspruchsniveau des Nachfragers Anforderungen an die Dienstleistung resultieren aus der Verwendung der Dienstleistung Anforderungen an die Hochzeitsfotographie sind personenabhängig Sarahs Anforderungen sind höher als die von Mario Erwartungen an die Dienstleistung Z.T. geprägt durch die Kommunikationspolitik der Anbieter Erwartungen überstiegen: Nachfrager wird zum Käufer Anspruchsniveau nicht erreicht: Nachfrager verzichtet auf den Erwerb Erfahrungen mit der Dienstleistung Hier v.a. Fremd-Erfahrungen, z.b. Empfehlungen von Bekannten etc.

13 Aufgabe 2 c) (15 Punkte) Bedingungen 1 und 2: geben an, wann der Nachfrager überhaupt zum Kauf bereit ist Ist eine der beiden Bedingungen nicht erfüllt oder sogar beide, nimmt der Nachfrager vom Kauf Abstand Bedingung 3: gibt an, von welchem Anbieter der Nachfrager kauft Nachfrager kauft bei dem Anbieter, der ihm den größten Wert bietet d.h. der das für ihn günstigste Verhältnis von Nutzen und Kosten bzw. den höchsten Service Value bietet Paar beauftragt Oberbilk nur dann, wenn das Nutzen- Kostenverhältnis bei dem Anbieter besser ist, als bei seinen Konkurrenten (laut Falltext viele Anbieter mit minderwertiger Ausstattung auf dem Markt) Kosten- und Nutzenkomponenten unterscheiden sich bei Sarah und Mario

14 Kosten und Nutzenkomponenten Sarah und Mario Bedingungen Sarah Mario Bedingung 1 Bedingung 2 Nutzenkomponenten überwiegen bei Sarah höchstwahrscheinlich, so dass Bed. 1 als erfüllt betrachtet werden kann (SV positiv) Herr Oberbilk erfüllt Sarah s Anforderungen (Probeshooting etc.) SV entspricht Anspruchsniveau Erfüllung der ersten Bedingung ist anzuzweifeln Ergibt sich der Nutzen für Mario jedoch aus der Freude seiner Frau während der einzelnen Phasen, so kann Bed. 1 als erfüllt betrachtet werden (SV positiv) Anspruchsniveau von Mario sehr gering SV > Anspruchsniveau Bedingung 3 Nutzen-/Kostenverhältnis bei Oberbilk am größten Sarah beauftragt Oberbilk (Basispaket + Zusatzleistung (1), (4) und (5) oder Wunschlos-Glücklich Paket Individuelles Nutzen-/Kostenverhältnis bei Oberbilk s Wettbewerbern wahrscheinlich höher (da geringere Kosten) Unter den Annahme, dass Mario s Nutzenkomponenten durch Sarah beeinflusst wird, wird auch er der Beauftragung Oberbilks zustimmen