Modul 2: Lösung Case Study
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- Kai Dittmar
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1 1 GIBB Nachdiplomkurs in Unternehmensführung Kursblock 5 Modul 2: Lösung Case Study Referent: Kurt Aeberhard, Dr. rer. pol. Innopool AG Managementberatung CH-3054 Schüpfen aeberhard@innopool.ch Internet: Bern 2008
2 2 3.4 Case study Basis ist die Fallstudie Intertech AG Aufgabe 1: (10 Min.) Erstellen Sie einen Vorlage für die strategische Analyse; gliedern Sie diese in die Analysefelder (1) globale Umwelt, (2a) Marktanalyse quantitativ, (2a) Marktanalyse qualitativ, (3) Konkurrenzanalyse und (4) Unternehmensanalyse Beschränken Sie sich pro Analysefeld auf max. 2 zentrale Informationen Aufgabe 2: (15 Min.) Führen Sie mit der entwickelten Vorlage eine strategische Analyse für die Produktgruppen Schmierstoffsysteme durch Aufgabe 3: (5 Min.) Fassen Sie die wichtigsten strategischen Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen mit Hilfe einer SWOT-Analyse zusammen Bemerkung: Machen Sie soweit erforderlich selber zweckmässige Annahmen
3 3 Frage 1 Globale Umwelt Welche 2 Entwicklungen in Politik, Recht, soziokulturelles Umfeld, Ökologie und/oder Wirtschaft werden einen Einfluss auf mein Geschäft haben? Markt a) Quantitativ Pro Teilmarkt (ev. auch pro Marktsegment): Marktvolumen (in Fr.) Marktwachstum (in % geschätzt)
4 4 Frage 1 (Fortsetzung) b) Qualitativ Welches sind die 5 bis 8 Erfolgsfaktoren im bearbeiteten Markt (ev. Analyse pro Teilmarkt und/oder Marktsegment getrennt vornehmen)? In welcher Lebenszyklusphase befindet sich der Markt? Konkurrenzanalyse Welches sind die 2 Hauptkonkurrenten? Pro Konkurrent: Name, Ort: Grösse (Anzahl Mitarbeiter oder Umsatz): Produkte/beobachtbare Strategie:
5 5 Frage 1 (Fortsetzung) Unternehmen Finanzielle Kenngrößen Umsatz pro Geschäft Deckungsbeitrag pro Geschäft (wenn vorhanden EBIT) Relativer Marktanteil Stärken- und Schwächen-Analyse EF1 EF2 EF3 EF4 EF5 EF6
6 6 Frage 2 Markt a) Quantitativ Marktvolumen (in Fr.) weltweit ca. 100 Mio. Fr. Marktwachstum (in % geschätzt) ca. 4% Marge: gut bis sehr gut
7 7 Frage 2 (Fortsetzung) b) Qualitativ Welches sind die 5 bis 8 Erfolgsfaktoren im bearbeiteten Markt (ev. Analyse pro Teilmarkt und/oder Marktsegment getrennt vornehmen)? Robustheit und Temperaturresistenz des Produkts Schmierung indivuduell einstellbar Kontinuität der Schmierung Trainingsanbebot für Wartungsmitarbeiter After Sales Support Markenbekanntheit Marktlebenszyklus: Wachstum Konkurrenzanalyse Hauptkonkurrent: Name, Ort: LubControl SA, Frankreich Grösse (Anzahl Mitarbeiter oder Umsatz): Mio. Fr. Produkte/beobachtbare Strategie: Chemischer Antrieb (einmal gestartet nicht mehr steuer- oder abstellbar) Produkte nur bis minus 10 Grad einsetzbar Starker eigener Vertrieb in Europa mit eigenen Repräsentationen in den Hauptmärkten
8 8 Frage 2 (Fortsetzung) Unternehmen Finanzielle Kenngrößen Umsatz pro Geschäft: 8 Mio. Fr. Deckungsbeitrag pro Geschäft (wenn vorhanden EBIT): DB1 ca. 4 Mio. Relativer Marktanteil: 0.5 bis 0.7 Stärken- und Schwächen-Analyse EF1 Robustheit und Temperaturresistenz des Produkts K I EF2 Schmierung individuell einstellbar K I EF3 Kontinuität der Schmierung K I EF4 Trainingsangebot für Wartungsmitarbeiter I K EF5 After Sales Support I K EF6 Markenbekanntheit I K I = Intertech K = Hauptkonkurrent
9 9 Frage 3 Umwelt Chancen Schmierstoffmarkt bzw. Servicemarkt ist sehr konjunkturresistent (Anlagen werden lieber gewartet als ersetzt) Absatzpotenzial für Schmierstoffspender ist bei weitem nicht ausgeschöpft (u.a. USA) Gefahren Paul Steiner als dominanter Leistungsträger Ungenügende Marktkenntnis (US) Ablauf Patent Unternehmen Stärken Technologie/Produkt (Patent auf Gasentwicklungszelle) Finanzielle Situation Schwächen (Risiken) Vertrieb/Abhängigkeit von einem Grossabnehmer
10 10 GIBB Nachdiplomkurs in Unternehmensführung Kursblock 5 Modul 3: Lösung Case Study Referent: Kurt Aeberhard, Dr. rer. pol. Innopool AG Managementberatung CH-3054 Schüpfen aeberhard@innopool.ch Internet: Bern 2006
11 Case study Basis ist die Fallstudie Intertech AG Aufgabe 1: (2 Min.) Definieren Sie die strategischen Geschäftsbereiche der Intertech AG Aufgabe 2: (5 Min.) Definieren Sie die strategischen Geschäftsfelder der Intertech AG (welche Geschäftsbereiche lassen sich zu einem Geschäftsfeld zusammenfassen?) Aufgabe 3: (10 Min.) Erarbeiten Sie ein Ist-Portfolio der Geschäftsbereiche für die Intertech AG. Begründen Sie kurz die Wahl der Portfoliomethode Aufgabe 4: (5 Min.) Beurteilen Sie die Ausgeglichenheit des Ist-Portfolios Aufgabe 5: (10 Min.) Erarbeiten Sie eine Empfehlung für das Soll-Portfolio. Formulieren Sie pro GB: - Strategische Stossrichtung - Soll-Umsatz - Grobes Investitionsbudget pro GB Bemerkung: Machen Sie soweit erforderlich selber zweckmässige Annahmen
12 12 Frage 1 und 2 Geschäftsfelder und Geschäftsbereiche GF 1: Industrietechnik GB 11:Geräte und Werkzeuge GB 12: Schmierstoffspender GF 2: Medizinaltechnik - GB 21: Medizinalprodukte (GF = GB!)
13 13 Frage 3 Ist-Portfolio Marktattraktivität (Marktvolumen, Marktwachstum, Marge, Technologieinvestitionen) tief mittel hoch GB 21 GB 12 GB 11 GF 1 0 tief 33 mittel 66 hoch 100 Relative Wettbewerbsstärke (relativer Marktanteil und Beurteilung Stärken & Schwächen im Verhältnis zum Hauptkonkurrenten) Geschäftsfeld 1 (GF 1): Industrie GB 11: Geräte & Werkzeuge GB 12: Schmierstoffspender Geschäftsfeld 2 (GF 2): Medizinaltechnik = Ist-Position = Soll-Position
14 14 Frage 3 Ist-Portfolio Marktattraktivität Kriterien Marktvolumen Marktwachstum Marge Total GB11 Mittel Tief - mittel Tief mittel Tief - mittel GB12 Hoch Mittel Mittel Mittel GB21 Hoch Hoch Hoch Hoch Wettbewerbsstärke Rel. Marktanteil Stärken-/Schwächen Total Hoch Mittel hoch Hoch Mittel Mittel hoch Mittel hoch Tief Tief Tief
15 15 Frage 4 Ausgeglichenheit des Portfolios: Die Intertech verfügt über zwei GB in einer Cash Cow-Position (GB 11 und GB 12) Der GB 12 (Cash Cow) verfügt über zusätzliches Wachstumspotenzial Der GB 21 ist in einer Position eines Question Marks; entweder es gelingt den relativen Marktanteil signifikant zu erhöhen oder es ist eine Desinvestition in Betracht zu ziehen Eine Wachstumsstrategie mit GB 21 ohne starken Kooperationspartner erscheint aufgrund der Grösse der Intertech und den Anforderungen der Medizinalbranche wenig erfolgsträchtig Insgesamt erscheint das Portfolio der Intertech AG heute als ausgeglichen. Wäre die Position des GB 12 weniger aussichtsreich, müsste diese Aussage allenfalls korrigiert werden!
16 16 Frage 5 Soll-Portfolio Marktattraktivität (Marktvolumen, Marktwachstum, Marge, Technologieinvestitionen) tief mittel hoch 66 33? GB 21 GB 11 GB 11 GB 12 0 tief 33 mittel 66 hoch 100 Relative Wettbewerbsstärke (relativer Marktanteil und Beurteilung Stärken & Schwächen im Verhältnis zum Hauptkonkurrenten) Geschäftsfeld 1 (GF 1): Industrie GB 11: Geräte & Werkzeuge GB 12: Schmierstoffspender Geschäftsfeld 2 (GF 2): Medizinaltechnik = Ist-Position = Soll-Position
17 17 GIBB Nachdiplomkurs in Unternehmensführung Kursblock 5 Modul 4: Lösung Case Study Referent: Kurt Aeberhard, Dr. rer. pol. Innopool AG Managementberatung CH-3054 Schüpfen aeberhard@innopool.ch Internet: Bern 2006
18 Case study Basis ist die Fallstudie Intertech AG Aufgabe 1: (5 Min.) Charakterisieren Sie die aktuelle Wettbewerbsstrategie der Intertech AG im Bereich Industrietechnik Aufgabe 2: (5 Min.) Nennen Sie zwei wichtige strategische Chancen und zwei wichtige strategische Gefahren der Intertech AG im Geschäftsbereich Schmierstoffspender Aufgabe 3: (10 Min.) Bestimmen Sie die Wettbewerbsstrategie für die geplante, intensivere Bearbeitung des US-Marktes für Schmierstoffspender Aufgabe 4: (15 Min.) Formulieren Sie die angestrebten Wettbewerbsvorteile auf der Stufe der Marktleistungen und auf der Stufe der Ressourcen Aufgabe 5: (10 Min.) Nennen Sie die wichtigsten Programme zur Umsetzung der neuen US-Strategie für Schmierstoffsysteme Bemerkung: Machen Sie soweit erforderlich selber zweckmässige Annahmen
19 19 Frage 1 Gesamtmarktorientierte Differenzierungsstrategie (mit einer gewissen Schwerpunktbildung bei Wartungsfirmen)
20 20 Frage 2 Strategische Chancen: Technologie / Patent auf Gaszelle Marktpotenzial in den USA Strategische Risiken: Rund 80 % Umsatz über einen Absatzkanal Ablauf der Patente in 1 Jahr Fokussierung auf Paul Steiner
21 21 Frage 3 Gesamtmarktorientierten Differenzierungsstrategie (mit Schwerpunktbildung bei Wartungsfirmen aus den Branchen Windenergie und Transporttechnik)
22 22 Frage 4 (Angestrebte) Wettbewerbsvorteile auf Stufe Angebot Robustes und temperaturresistentes Einzelpunkt Schmiersystem Kostensenkungspotenzial durch langzeit, individuell einstellbare Schmierstoffabgabe Hochwertiges Trainingsprogramm für die Mitarbeiter von Distributoren und Wartungsfirmen 24 Stunden Bestell- und Lieferservice (Angestrebte) Wettbewerbsvorteile auf Stufe Ressourcen Schmierstoffspender von 20 Grad und + 55 Grad in jeder Einbaulage und sogar unter Wasser einsetzbar Eigener US-Repräsentant, Trainer und Schulungsprogramm Managementinformationssystem zur kontinuierlichen Messung der Distributorenleistungen in den USA Kosteneffiziente Logistiklösung durch Auslagerung der Lagerung und Logistik an einen spezalisierten Anbieter Aufbau / Einführung der Marke Interlube
23 23 Frage 4 Option Erfolgspotenzialnetz EP I EP IIa Robustes, temperaturresistentes Produkt Nr. 1 Position bei Wartungsfirmen (Wind / Transport) Kostensenkungspotenzial für Wartungsfirmen Bekanntheit und Markte Interlube Trainingsprogramm Distributoren & Wartungsfirmen 24- Stunden Bestell- & Lieferservice EP IIb Marketing-/ Verkaufsabteilung USA Moderne Produktion / Assembling in CH (Grossteil der Produktion ist ausgelagert) Patent auf Gaszelle Knowhow CH- Vertrieb Logistikplattform USA
24 24 Frage 5 Strategische Programme Aufbau einer eigenen Vertriebsgesellschaft in den USA (Intertech Sales Ltd.) Auswahl und Aufbau von Distributoren (Agenten) in den USA Planen und Durchführen Trainingsprogramm für die Distributoren Aufbau einer Logistik-Plattform in den USA Präsenz an den Messen transportation Detroit und windenergy Phoenix
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