Guerilla Marketing in der Marktkommunikation. Eine Systematisierung und kritische Analyse mit Anwendungsbeispielen

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1 Guerilla Marketing in der Marktkommunikation Eine Systematisierung und kritische Analyse mit Anwendungsbeispielen

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3 Bielefelder Schriften zur wirtschaftswissenschaftlichen Praxis herausgegeben vom Dekan des Fachbereichs Wirtschaft der Fachhochschule Bielefeld Prof. Dr. Axel Benning Band 1 Monika Welling Guerilla Marketing in der Marktkommunikation Eine Systematisierung und kritische Analyse mit Anwendungsbeispielen. Shaker Verlag Aachen 2005

4 Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Copyright Shaker Verlag 2005 Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen und der Übersetzung, vorbehalten. Printed in Germany. ISBN ISSN Shaker Verlag GmbH Postfach Aachen Telefon: / Telefax: / Internet:

5 Vorwort des Herausgebers Der Studiengang Wirtschaft am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Bielefeld orientiert sich maßgeblich an den Anforderungen der Praxis. Die Studierenden lernen die wissenschaftlichen Grundlagen aller relevanten Fachgebiete, von Absatz bis Wirtschaftsrecht, kennen. Sie finden vielfältige Möglichkeiten vor, sich in Teilgebieten der Betriebswirtschaftslehre zu spezialisieren. Die vorliegende Schriftenreihe ist ins Leben gerufen worden, um den Austausch zwischen der Hochschule einerseits und der Praxis andererseits zu intensivieren. Darüber hinaus soll Studierenden, die eine exzellente Diplomarbeit verfasst haben, eine Möglichkeit geboten werden, ihre innovativen und kreativen Gedanken einer breiteren Öffentlichkeit mitzuteilen. Schließlich möchte sich der Fachbereich mit der Schriftenreihe auch für die besonders hervorragenden Leistungen der Studierenden bedanken und kommende Generationen motivieren, ihr Studium ebenfalls mit guten Leistungen abzuschließen. Monika Welling geht in ihrer Arbeit der Frage nach, wie man trotz eines kleinen Marketingbudgets durch unkonventionelle Werbemaßnahmen Aufmerksamkeit beim Konsumenten erzielen kann. Eine systematische Einordnung der modernen Marketingbegriffe und praktische Beispiele zur Anwendung des so genannten Guerillamarketing zeichnen diese Arbeit aus. Die Arbeit wurde von Herrn Prof. Dr. Uwe Rössler als Erstgutachter und von Herrn Harald Ackerschott als Zweitgutachter betreut. Bielefeld, im Mai 2005 Prof. Dr. Axel Benning Dekan

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7 Bremen, April 2005 Sehr geehrte Leser, wieso schreibt man eine Diplomarbeit über Guerilla Marketing? Was ist das eigentlich? Diese und ähnliche Fragen habe ich in den letzten Monaten unzählige Male gehört. Die Antwort auf die Frage nach dem Warum fällt nicht schwer; hauptsächlich war es Neugier. Der Begriff Guerilla Marketing war während eines Praktikums gefallen und niemand in meinem wissenschaftlichen oder praktischen Umfeld hatte eine konkrete Vorstellung davon, um was es sich genau handelt. Das Thema bot die Chance, etwas Neues zu erarbeiten, etwas, was es in dieser Form noch nicht gab. Nach Durchsicht der Literatur war schnell klar, dass die Frage nach der Definition des Guerilla Marketing nicht so einfach zu beantworten ist. Es finden sich viele verschiedene Spielarten, insbesondere in der englischsprachigen Literatur. In dieser Arbeit werden zum Einen die alternativen theoretischen Strategien erläutert. Zum Anderen ist ein Wegweiser durch die verschiedenen operativen Varianten des Guerilla Marketing entstanden. Diese werden kritisch hinterfragt und mit Praxisbeispielen unterlegt. Das Recherchieren und Verfassen hat mir -von den obligatorischen verzweifelten Momenten abgesehen- Spaß gemacht. Mit wachsendem Interesse habe ich mich über Guerillabewegungen informiert und mich in die daran angelehnten Marketingideen eingearbeitet. Auch wenn meine Kritik am Thema nicht durchweg positiv ausfällt, konnte ich mich für einige Beispiele annähernd begeistern. So habe ich in der für mich typischen Art auch gleich mein Umfeld an der Materie teilhaben lassen - besten Dank für das geduldige Ertragen meiner Guerilla-Geschichten, insbesondere an Lars und Nina. Ich würde mich freuen, wenn ein kleiner Funke dieser Stimmung auch auf Sie überspringt und wünsche viel Spaß bei der Erkundung des Guerilla Marketing! Monika Welling

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9 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis...III Abbildungsverzeichnis... IV 1. Einleitung Systematisierung des Guerilla Marketing Historischer Kontext Strategische Ansätze des Guerilla Marketing Angriffsstrategie Nischenmarketing Marketing für kleinere und mittlere Unternehmen Marktkommunikation durch Guerilla Marketing Begriffsbestimmung des operativen Guerilla Marketing Verhältnis zu den strategischen Ansätzen Einordnung in die Marktkommunikation Instrumente des Guerilla Marketing Buzz- oder Viral Marketing Online Guerilla Marketing Ambient Media Ambush Marketing Sonstige Guerilla Marketing Instrumente Erfolgspotenzial des Guerilla Marketing Beurteilung des Innovationscharakters Vorteile des Guerilla Marketing Verhältnismäßig geringe Kosten Vielfältige Einsatzmöglichkeiten...37 I

10 4.3 Risiken des Guerilla Marketing Moral und Ethik Akzeptanz von Reizen Rechtliche Risiken Sonstige Risiken Fazit und Ausblick...49 Anhang 1: Publikationen Levinsons... V Literaturverzeichnis... VI II

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