Einführung Kommunikationspolitik. DI (FH) Dr. Alexander Berzler

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1 Einführung Kommunikationspolitik DI (FH) Dr. Alexander Berzler

2 Was ist Kommunikation? 2

3 Was ist Kommunikation? Zum Begriff Kommunikation : Kommunikation stammt vom Lateinischen Wort communicare was soviel bedeutet wie teilen, mitteilen, teilnehmen lassen; gemeinsam machen, vereinigen. In dieser ursprünglichen Bedeutung ist eine Sozialhandlung gemeint, in die mehrere Menschen einbezogen sind. Kommunikation wird häufig als Austausch oder Übertragung von Informationen beschrieben. Unter Information wird in diesem Kontext eine zusammenfassende Bezeichnung für Wissen, Erkenntnis oder Erfahrung verstanden. 3

4 Was ist Kommunikation? Zum Begriff Kommunikation : Aus technischer Sicht bedeutet Kommunikation auch Signalübertragung, wechselseitige Steuerung oder Verbindung von technischen Geräten. Im Marketing Kontext wird Kommunikation auf Organisationen / Unternehmen und ihre Zielgruppen bezogen. Dann spricht man auch von Kommunikatoren (Produzenten und Rezipienten 1 ). 1 Diese Ausdrücke finden sich auch im Journalismus bzw. in der Publizistik. 4

5 Was ist Kommunikationspolitik? Die Durchführung und Umsetzung der Kommunikation ist eines der 4 P s: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und PROMOTION (Kommunikationspolitik). 5

6 Was ist Kommunikationspolitik? Zum Begriff Kommunikationspolitik : Kommunikationspolitik kann als die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und maßnahmen eines Unternehmens verstanden werden, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten (vgl. Bruhn 2004: 199). Vereinfacht: Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potentiellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen (vgl. ebd.: 29). Bruhn, Manfred (2004). Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis (7. Auflage). Wiesbaden: Gabler. 6

7 Welche Kommunikationsinstrumente gibt es? 7

8 Kommunikationsinstrumente Welche Kommunikationsinstrumente gibt es? Zu unterscheiden sind folgende Kommunikationsinstrumente: Werbung Verkaufsförderung Direktmarketing Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Persönliche Kommunikation Messen und Ausstellungen Event Marketing Multimediakommunikation Je nach Ziel / Aufgabe und beteiligter Gruppen werden entsprechende Instrumente zu einem möglichst wirkungsvollen Kommunikations Mix zusammengestellt. 8

9 Kommunikationspolitik Wir gruppieren die genannten Instrumente zu folgenden Themenschwerpunkten die Inhalte der Lehrveranstaltung: Integrierte (Marketing)Kommunikation Werbung und Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung Direktmarketing und Online Marketing 9

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11 Marketing bedeutet heutzutage mehr, als nur ein gutes Produkt zu entwickeln, ihm einen attraktiven Preis zu geben und es der Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Unternehmen müssen die angebotene Leistung auch kommunizieren dies sollte nicht dem Zufall überlassen werden! Denn gute Kommunikation ist ein entscheidendes Element zur Etablierung von dauerhaften Beziehungen zu den Kunden. Vieles wird extern vergeben: Um eine geeignete Kommunikation zu entwickeln, wenden sich Unternehmen oft an Werbeagenturen, die dann eine Werbekampagne oder Anreizprogramme gestalten sollen. Sie ziehen Spezialisten für das Direktmarketing zurate, um Datenbanken aufzubauen und damit potentiellen Kunden und Kaufinteressenten per Briefsendung, E Mail oder Telefon zu kontaktieren, oder sie beauftragen eine Kommunikationsagentur, um die Corporate Identity des Unternehmens zu entwickeln. 11

12 Mitarbeiter werden geschult, freundlich, hilfsbereit und überzeugend aufzutreten. Für die meisten Unternehmen stellt sich die Frage nicht, ob etwas kommuniziert werden soll, sondern wie viel für die Kommunikation aufgewendet und WAS und WIE kommuniziert werden soll. Wichtig ist, dass alle Anstrengungen zur Kommunikation konsistent (geschlossen, nicht widersprüchlich) und koordiniert sind. 12

13 Unternehmen müssen ein komplexes Marketingkommunikations System managen: Die meisten Unternehmen kommunizieren mit Händlern, Abnehmern und verschiedenen Interessensgruppen Auch der Händler und die Vertretungen kommunizieren mit ihren Kunden und der Öffentlichkeit Die Endverbraucher kommunizieren untereinander sei es in der Familie, mit Arbeitskollegen oder Freunden ( Mund zu Mundpropaganda) Jede dieser Gruppen kann auch Feedback zu den anderen Gruppen geben. 13

14 Kommunikationsmix Der Kommunikationsmix ist eine spezifische Mischung aus Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (PR / Public Relations) und Direktmarketing, die das Erreichen der Werbe und Marketingziele sicherstellt. Die 5 wichtigsten Elemente des Kommunikations Mix sind: 1. Werbung 2. Verkaufsförderung 3. Öffentlichkeitsarbeit / PR (Public Relations) 4. Persönlicher Verkauf 5. Direktmarketing 14

15 1. Werbung Darunter fallen alle Varianten von nicht persönlich durchgeführten Präsentationen oder Darstellungen von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Medien, die vom Verkäufer oder vom Auftraggeber bezahlt werden. Werkzeuge der Werbung: Printwerbung (Plakate, Inserate, Flyer, Citylights, Werbung auf Bussen, ) Werbung im Fernsehen, Radio, Kino Internet Werbung (Online Spots, Pop ups, Banner, ) usw. 15

16 2. Verkaufsförderung Hierbei handelt es sich um kurzfristige Anreize für den Außendienst, den Handel oder Konsumenten, um den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu unterstützen. Werkzeuge der Verkaufsförderung: Besondere Warenpräsentationen in den Regalen des Handels (am POS = Point of Sale) Prämien Sonderrabatte Preisausschreiben Sonderwerbeaktionen 16

17 3. Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations Ziel ist es, gute Beziehungen zu den verschiedenen Umfeldern eines Unternehmens und ein positives Bild in der Öffentlichkeit aufzubauen, um eventuell auch ungünstige Gerüchte, Berichte und Ereignisse zu kommentieren und zu neutralisieren. Werkzeuge der Öffentlichkeitsarbeit: Presse und Medienarbeit, Sponsoring, Gestaltung spezieller Events, Betreuung des Internetauftritts u.v.m. 17

18 4. Persönlicher Verkauf Darunter verstehen wir die mündlich vorgetragene Präsentation gegenüber einem oder mehreren Kaufinteressenten oder das persönliche Verkaufsgespräch, mit dem Zweck das vorgestellte Produkt oder die präsentierte Dienstleistung zu verkaufen und eine persönliche Kundenbeziehung aufzubauen. Werkzeuge des persönlichen Verkaufs: Verkaufsvorführungen, Messen und Verkaufsgespräche 18

19 5. Direktmarketing Pflege direkter Beziehungen zu sorgfältig ausgesuchten Kunden, um Reaktionen aus dem Markt schnell zu ermitteln und langfristig Kunden zu binden mit dem Telefon, über E Mail, Fax, Internet oder mithilfe anderer moderner Kommunikationskanäle. Werkzeuge des Direktmarketings: Postwurfsendungen, Kataloge, Telemarketing, Fax, Internet u.v.m. 19

20 Kommunikation & Medientechnologie Aufgrund der technologischen Innovationen der letzten Jahre kann die Kommunikation sowohl über traditionelle Medien (Zeitungen, Radio, Telefon, Fernsehen) wie auch über neue Medien (Mobiltelefone, Internet) erfolgen. Die neuen Technologie haben viele Unternehmen ermutigt, von der Massenkommunikation zu einer gezielteren Kommunikation oder sogar zu einer Einszu Eins Ansprache gegenüber Käufern und Interessenten überzugehen (z.b. Firmenauftritte über Facebook, Twitter). 20

21 Kommunikation ist mehr Die Kommunikation geht aber über diese speziell und gezielt einzusetzenden Werkzeuge hinaus: Das Design des Produktes, sein Preis, das Aussehen, die Farbe seiner Verpackung und nicht zuletzt das Geschäft, in dem die Ware verkauft wird, vermitteln Botschaften an die Kaufinteressenten! Um einen optimalen Kommunikationserfolg zu erreichen, muss der gesamte Marketing Mix (Produkt Leistung, Kommunikation, Preis und Vertrieb) koordiniert werden. 21