Verkaufsförderung Teil I Theoretische Grundlagen

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1 Verkaufsförderung Teil I Theoretische Grundlagen Wintersemester 2016/2017

2 Einführung in die Verkaufsförderung VKF wird strategisch eingesetzt und im Marketing-Mix integrativ realisiert. Warum ist VKF wichtig? Verschlechtertes Preis-/Leistungsverhältnis in den klassischen Werbemedien Wandel von Verkäufer- zu Käufermarkt (Angebot übersteigt Nachfrage) Entwicklung neuerer Betriebsformen, verbunden mit zunehmender Selbstbedienung Wachsende Zahl an Produkteinführungen Zunehmende Machtverschiebung zu Gunsten des Handels Wachsende Produktangleichung konkurrierender Artikel (Me-Too-Produkte) Wunsch nach Individualität Möglichkeit des gezielteren Einsatzes (im Gegensatz zur klassischen Werbung)

3 Begriff & Definition Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen. Definition nach Dr. Manfred Bruhn Unter Verkaufsförderung sind alle Ideen, Maßnahmen und Methoden zu verstehen, die der Unterstützung des Verkäufers, der Förderung des Hinein- und Hinausverkaufs im Handel und der sofortigen Auslösung des Kaufentscheids am Einkaufs-/Verkaufsort dienen. Definition nach dem Bund deutscher Verkaufsförderer

4 Begriff & Definition Als Verkaufsförderung werden innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketings alle zeitlich befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter zusammengefasst, die der Aktivierung der Marktbeteiligten (Vertriebsorgane, Händler, Kunden) zur Erhöhung von Verkaufsergebnissen dienen und andere Marketing-Maßnahmen unterstützen. Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben. Definition nach Prof. Philip Kotler & Prof. Dr. Friedhelm Bliemel Zusammengefasst beinhaltet die Verkaufsförderung alle zeitlich befristeten Maßnahmen zur Förderung des Verkaufs.

5 Eingliederung in den Marketing-Mix Der Gliederungsvorschlag nach McCarthy gruppiert die Bestandteile des Marketing-Mix in die 4 P s : Product (Produkt/Sortiment) Price (Preissystem/Preispolitik) Promotion (Absatzförderung, Werbung etc.) Place (Ort/Distribution)

6 Eingliederung in den Marketing-Mix ATL Above the line Klassische oder traditionelle Werbung, also die direkt erkennbare Werbung in Printmedien, Rundfunk sowie Kino- und Außenwerbung. Der Vorteil liegt darin, dass man mit vergleichsweise wenig organisatorischem Aufwand eine sehr große Zahl von potenziellen Käufern erreichen kann. BTL Below the line Alle nicht-klassischen Werbe- & Kommunikationsmaßnahmen. Einem Erklärungsansatz zufolge rührt dies vom Bildnis der Wasserlinie eines Schiffes her: Alles darüber Befindliche (die klassische Werbung) ist für jedermann leicht erkennbar, das darunter Befindliche hauptsächlich nur für die gezielt Beworbenen. Es wird also versucht, mittels unkonventioneller Kommunikationswege und -maßnahmen, die Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen. Darum wird Below-the-line-Kommunikation meist vom Konsumenten nicht direkt als Werbemaßnahme wahrgenommen.

7 Eingliederung in den Marketing-Mix Obwohl die VKF verstärkt durch kommunikative Maßnahmen geprägt ist, kann sie im Marketing-Mix nicht nur der Kommunikationspolitik zugeordnet werden. Vielmehr zeichnet sich die VKF dadurch aus, dass sie unterschiedliche Elemente der Kommunikations-, Preis-, Distributions- und Produktpolitik aufweist. Beispiele innerhalb der verschiedenen Säulen des Marketing-Mix: Kommunikationspolitik: Werbekostenzuschüsse, Handzettel, Beilagen, Inserate Preispolitik: Rabatte, Sonderangebote Distributionspolitik: Displays, Zweitplatzierungen Produktpolitik: Produktzugaben, Aktionspackungen VKF ergänzt, fördert und unterstützt als Super-Verstärker.

8 Abgrenzung gegenüber Werbung Es ist wenig sinnvoll, diese beiden sehr ähnlichen und doch grundsätzlich verschiedenen Marketingaktivitäten getrennt zu betrachten, denn die Grenzen verlaufen fließend. Beide Instrumente zielen letztendlich auf den Verkauf ab, machen Angebote bekannt und informieren darüber.

9 Abgrenzung gegenüber Werbung Dennoch gibt es einige Aspekte, die die Schwerpunkte beider Instrumente verdeutlichen: Zielgruppenschwerpunkt Werbung konzentriert sich im Wesentlichen auf die Konsumenten, VKF hingegen richtet sich sowohl an die Konsumenten als auch an die eigene Verkaufsorganisation und die Handelsebene. Anspracheart und Inhalt Klassische Werbung bedient sich der Massenmedien und transportiert eher allgemeine Inhalte. VKF bedient sich einer direkten Ansprache von Zielgruppen und thematisiert - stärker als es die Werbung tut - einen situativ bedingten, also zeitlich beschränkten Vorteil (z.b. Aktionspreis).

10 Abgrenzung gegenüber Werbung Wirkungszeit Bei der klassischen Werbung treten zwischen Kontakt und potentiell ökonomischer Wirkung häufig Zeitverzögerungen auf, während VKF stärker auf eine unmittelbare Wirkung ohne time lag fokussiert ist. Ort der Wirkung VKF wirkt primär im Umfeld des Point of Sale (POS) um hier die Wirkung der klassischen Werbung zu aktualisieren oder zu Impulskäufen anzuregen. Werbung dagegen wirkt nicht in diesem Umfeld. Einsatzzeit Werbekampagnen sind meist langfristig angelegt. Verkaufsförderungsmaßnahmen dagegen haben grundsätzlich einen kurzfristigen Einsatzzeitraum.

11 Abgrenzung gegenüber PR Public Relations (PR, Öffentlichkeitsarbeit) hat als primäres Ziel die Etablierung einer allgemein günstigen, wohlwollenden Atmosphäre für das Unternehmen in der Öffentlichkeit bzw. in den entsprechenden Teilöffentlichkeiten Im Mittelpunkt steht die Bereitschaft des Unternehmens, umfassend über seine vielfältigen Aktivitäten zu informieren und mit der Öffentlichkeit in einen Dialog zu treten Sie beinhaltet sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens, bei ausgewählten Zielgruppen (extern sowie intern) um Verständnis und Vertrauen zu werben PR zielt primär auf die Schaffung eines Basis Goodwills ab Die Aktivitäten dienen im Wesentlichen nicht unmittelbar der Anbahnung von Geschäften oder konkreten Handlungen

12 Abgrenzung gegenüber PR Auch hier gibt es einige Aspekte, die die Schwerpunkte beider Instrumente verdeutlichen: Zielgruppen Public Relations richtet sich an ein breiteres Zielgruppenspektrum als die VKF. Wirkung Public Relations strebt eine mittelbare Wirkung an, während VKF bestimmte und konkrete (unmittelbar) Handlungsanstöße gibt. Gegenstand Bei Public Relations-Maßnahmen steht verstärkt das gesamte Unternehmen im Zentrum. Verkaufsförderungsmaßnahmen hingegen kommunizieren verstärkt produkt- und/oder anreizorientiert, was direkt zur Realisierung von Absatzzielen beitragen soll.

13 Aufgaben der VKF Die VKF hat spezielle Aufgaben zu erfüllen, wobei sie als Sammelbegriff für Aktionen zu sehen ist, die den Absatz fördern und den Kontakt zwischen Hersteller und seinen (Markt)Partnern pflegen und intensivieren. Kurzfristige Absatzsteigerung Forcierung des Abverkaufs von Dienstleistungen, Produkten Förderung, Stabilisierung der Beziehungen zu Kunden Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen Bindung der Verkaufsorganisation und des Endverbrauchers an das Produkt, die Dienstleistung und das Unternehmen Die Maßnahmen der VKF können dabei kurzfristig geographisch gezielt abnehmerspezifisch situationsspezifisch eingesetzt werden.

14 Ziele der VKF Ein Ziel ist der in die Zukunft projizierte und angestrebte Zustand welcher bis zu einem festgelegten Zeitpunkt in einem im Voraus definierten Umfang vollzogen sein soll.

15 Ziele der VKF Hauptziel der VKF ist es, die Verkäufe und damit die Umsätze zu steigern Zugleich verfolgen jedoch viele Hersteller und Händler das Ziel, damit den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern und neue Erst- oder auch Wiederkäufer für sich zu gewinnen

16 Wissensvertiefung 1. Wie definieren Sie VKF? 2. Definieren Sie die Begriffe ATL und BTL. Wo ist hier die VKF anzuordnen? 3. Grenzen Sie Werbung und VKF anhand von 3 betrachteten Aspekten voneinander ab. 4. Nennen Sie 5 Aufgaben der VKF. 5. Nennen Sie jeweils 5 quantitative und qualitative Ziele der VKF, welches lässt sich dabei als Hauptziel definieren?