Einführung in das Marketing

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1 Einführung in das Marketing Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell Prof. Dr. Ralf Schlottmann Prof. Dr. Susanne Stark Sommersemester 2013 SS

2 Gliederung 1 Was ist Marketing? 2 Die Marketing-Konzeption als Schlüssel zum Erfolg 3 Große Marketing-Erfolge Was ist das Wesentliche? 4 Marketing-Instrumente 2

3 1 Was ist Marketing? Übersicht 1-1: Einfaches Anbieter-Nachfragermodell als Ausgangspunkt Meffert, 2012, S. 4 3

4 1 Was ist Marketing? Übersicht 1-2: Entwicklung der Unternehmensführungsprinzipien 1950/60er Jahre: Produktionsorientierung 1960/70er Jahre: Verkaufsorientierung 1970/80er Jahre: Marketingorientierung 1980/90er Jahre: Neue Anforderungen 1990/00er Jahre: Internationalisierung 2000/10er Jahre: Individualisierung des Marketing 2010/20er Jahre: Netzwerkmarketing? 4

5 1 Was ist Marketing? Übersicht 1-3: Push- und Pull-Prinzip Meffert,

6 1 Was ist Marketing? Übersicht 1-4: Definition Marketing Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden. (Meffert, 2012, S. S. 10/11) 6

7 1 Was ist Marketing? Übersicht 1-4: Definition Marketing Marketing als Denkhaltung... ist die Kunst, die Nachfrager besser als andere zu kennen und bedienen zu können, sie davon zu überzeugen und daraus Gewinn zu ziehen Marketing als Unternehmensfunktion... betrifft die Informationsgewinnung über Absatzmärkte, die Festlegung der Betätigungsfelder des Unternehmens in den auszuwählenden Märkten und die Beeinflussung von Marktbeteiligten im Rahmen kommerzieller Transaktionen bzw. Geschäftsbeziehungen (Steffenhagen 2004). 7

8 2 Die Marketing-Konzeption Übersicht 2-1: Aufbau und Inhalt der Marketing-Konzeption Konzeptionspyramide Konzeptionsebenen: Konzeptionelle Grundfragen: 1. Ebene 2. Ebene Marketingziele (= Festlegung d. Wunschorte ) Marketingstrategien (= Festlegung der Route ) Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin? 3. Ebene Marketingmix (= Wahl der Beförderungsmittel ) Was müssen wir dafür einsetzen? (Becker, 2013,S. 4) 8

9 2 Die Marketing-Konzeption Übersicht 2-2: Die zentralen Inhalte des Marketing-Strategie-Begriffs Bestandteile einer Marketing-Strategie Welche Produkte wollen wir vorrangig verkaufen? Wie wollen wir uns im Wettbewerb verhalten? Welche Abnehmer wollen wir vorrangig bearbeiten? Abnehmerschwerpunkte Produktschwerpunkte Auf-/Ausbau von Wettbewerbsvorteilen Quelle: in Anlehnung an Steffenhagen, H., Marketing Eine Einführung, 5 Aufl., Stuttgart, Berlin, Köln 2004, S. 92 9

10 3 Große Marketing-Erfolge Große Marketing-Erfolge: Bsp. ALDI: Discountprinzip Bsp. Ryanair: No-frills-Konzept Bsp. Tchibo: weg vom Stammsortiment Bsp. Swatch: Uhr als modisches Accessoire Bsp. Jägermeister:von der Traditions- zur Kultmarke Bsp. Zara: schneller Kollektionswechsel Bsp. Apple: Elektronik und Design Große Marketing-Misserfolge?? 10

11 4 Marketing-Instrumente Festlegung des Marketingmix die vier P`s Produktpolitik (product) Preispolitik (price) Distributionspolitik (place) Kommunikationspolitik (promotion) 11