Die Verkaufsförderung wird auch als Teil der Kommunikationspolitik des Unternehmens betrachtet.

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1 Kontrollfragen Verkaufsförderung VKF Kontrollfragen Kapitel A 1. Was versteht man unter Verkaufsförderung (VKF)? Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt, ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter und kurzfristig wirkender Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel, die Nachfrage der Konsumenten und/oder die Effektivität der Händler durch zusätzliche Anreize zu steigern. Die Verkaufsförderung wird auch als Teil der Kommunikationspolitik des Unternehmens betrachtet. Die Verkaufsförderung weist jedoch auch Elemente der Preis-, Distributions-, und Produktpolitik auf. Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix: Kommunikationspolitik: Preispolitik: Distributionspolitik: Produktpolitik: z.b. Werbekostenzuschüsse, Flyer, Beilagen, Anzeigen z.b. Rabatte, Sonderangebote z.b. Displays, Zweitplatzierungen z.b. Produktzugaben, Aktionspackungen 2. Was ist der Unterschied zwischen VKF und Werbung? VKF ist zeitlich begrenzt (Aktionszeitraum) und weißt einen Aktionscharakter auf. Wirkt überwiegend am POS mit einer direkten Ansprache. Werbung wirkt häufig zeitverzögert und ist langfristig angelegt. Als Massenmedium wirkt sie außerhalb des POS. 3. Welche Aufgaben hat die Public Relation im Rahmen der VKF? Die PR sorgt für Abgrenzung zum Wettbewerb und zu Wettbewerbsprodukten. Public Relation- Kampagnen bereiten in der Regel Werbung und Verkaufsförderungs-Maßnahmen vor. Sie bereiten den Nährboden für kommende Maßnahmen. 4. Wie ist die Stellung der VKF im Marketing-Mix? Enorme Steigerung der Bedeutung in den letzten Jahren. Steigerung der dafür eingesetzten Budgetzahlen. VKF wird nicht mehr nur als operatives Instrument gesehen, sondern verstärkt auch strategisch eingesetzt und in den gesamten Marketing-Mix des Unternehmens integriert.

2 5. Nennen Sie Gründe für den Bedeutungszuwachs der VKF im Marketing-Mix Eine Vielzahl von Produkten wird mit immer größerem Aufwand in immer mehr Medien beworben Immer mehr Produkte konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Konsumenten Das Angebot übersteigt bei weitem die Nachfrage. Der Wandel der Marktverhältnisse war eine wesentliche Ursache für das Aufkommen der Verkaufsförderung. Der Konsument kann zwischen einer Vielzahl von Produkten und Produktvariationen wählen. Durch die Tendenz der Angebotsdifferenzierung müssen neben den Konsumenten die Verkaufsorganisation und der Handel informiert werden. Die Selbstbedienung im Handel nimmt weiter zu. Die Ware muss sich selbst verkaufen. Dabei unterstützt die VKF. Der Handel löst sich aus der Abhängigkeit der Hersteller. Damit muss der Hersteller auf die individuellen Bedürfnisse des Handels eingehen und die Abverkaufsbemühungen unterstützen. Die Produkte müssen sich am Markt stärker profilieren und vom Wettbewerb abgrenzen um in der Masse des Angebotes wahrgenommen zu werden. Je kürzer der Produkt-Lebenszyklus wird um so relevanter wird die Unterstützung durch VKF-Maßnahmen. Die VKF kann den Wunsch nach Individualität stillen und Zielgruppen und Märkte punktgenau ansprechen. Durch Direkt-Marketing, Event-Marketing, Relationship-Marketing und Permission-Marketing. Die Verkaufsförderung liegt nach der klassischen Werbung heute und in Zukunft deutlich vor allen anderen Instrumenten an zweiter Stelle im Kommunikations-Mix. 7. Was versteht man unter dem Marketing-Mix? Der Marketing-Mix ist die strategieadäquate Kombination der Marketinginstrumente, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt in einer bestimmten Periode einsetzt. 9. Warum bezeichnet man die VKF als eine Art Mischinstrument? Weil die VKF in allen vier P-Bereichen im vier P-System von McCarthy wirkt Product, Price, Place, Promotion Verknüpfung von Verkaufsförderungsaktivitäten mit der Preispolitik über Sonderpreisaktionen. Verkaufsfördernde Wirkung durch besondere Gestaltung der Verpackungen. Packaging- Maßnahmen wirken zusätzlich in den produktpolitischen Bereich hinein. Entwicklung von Sondergrößen, Familienpackungen, etc.

3 Besondere Anreize für den Vertrieb werden zur Vertriebs- und Distributionspoltik gezählt. Verkaufsförderung ist eine Art Mischinstrument 13. Was versteht man unter ECR? Efficient Consumer Response (ECR) optimiert den Geschäftsprozess zwischen Industrie und Handel mit einer Ausrichtung auf den Konsumenten. 14. Nennen Sie die 4 Basisstrategien des ECR! 1. Efficient Replenishment (ERP) effiziente Warenversorgung 2. Efficient Assortment (EA) effiziente Sortimentsgestaltung 3. Efficient Promotion-Strategie (EP) effiziente Verkaufsförderung 4. Efficient Product Introduction Strategie (EPI) effiziente Produktentwicklung und - einführung 15. Was sind die wichtigsten Ziele des ECR für Industrie und Handel? Neue Dialoggrundlage für Hersteller und Handel Höhere Kundenzufriedenheit Optimierung der Schnittstellen Verbesserung der Beziehungen zwischen Hersteller und Handel Warengruppen-Optimierung Senkung der Logistikkosten Mehr Erfolg mit Neueinführungen Effiziente Promotions 16. Was ist Voraussetzung für den Erfolg von ECR? Voraussetzung für den Erfolg von ECR ist, dass alle Teilnehmer zur Kooperation bereit sind. Das Ausspielen von Macht durch einen Beteiligten kann das Erfolgspotenzial dieser Konzepte enorm reduzieren. Kontrollfragen Kapitel B 1. Differenzieren Sie die 3 Planungs-Zeithorizonte des Planungsprozesses 1. Langfristige Planung (1 3 Jahre) 2. Mittelfristige Planung (3 Monate bis zu einem Jahr) 3. Kurzfristige Planung (bis zu 3 Monaten) 2. Welche Anforderungen werden im Rahmen des Planungsprozesses an die Konzeption und Planung der VKF-Aktivitäten gestellt? Flexibilität Endverbraucher-Orientierung Durchführbarkeit Integrität Vollständigkeit

4 4. Was sind die Aufgaben des VKF-Managements? Das VKF-Management muss entsprechend der Ziele, der vorhandenen Informationen und Ressourcen der entsprechenden Rahmendaten auf allen Stufen der VKF-Planung und -Konzeption Entscheidungen treffen. 5. Welche Entscheidungstatbestände kommen dem VKF-Management im Rahmen der Anforderungen an die Konzeption und Planung der VKF-Aktivitäten zu? Entscheidungstatbestände des VKF-Managements 1. Bestimmung der für die Situationsanalyse erforderlichen Informationen und Entscheidung über deren Beschaffung 2. Festlegung der Ziele. Die durch die einzelnen Maßnahmen und Aktivitäten erreicht werden sollen 3. Entscheidung wie und in welcher Intensität bestimmte Zielgruppen angesprochen werden sollen. Entscheidung über mögliche Gewichtung und zeitliche Reihenfolge der Ansprache. 4. Bestimmung der Strategie und der inhaltlichen und terminlichen Schwerpunkte, die verfolgt werden sollen 5. Programmentscheidungen, welche Instrumente des VKF-Mixes, in welcher Ausprägung (qualitativ und quantitativ) bzw. in welcher Kombination eingesetzt werden sollen 6. Entscheidung über die Zusammenarbeit mit Agenturen 7. Sind juristische Überprüfungen der VKF-Maßnahmen erforderlich bzw. sind rechtliche Bedenken zu berücksichtigen 8. Definition des geplanten Budgets 9. Planung der Form der Erfolgskontrolle. Wer führt die Kontrolle durch externe oder interne Marktforschung? 6. Auf welche Bereiche soll die Situationsanalyse Fragen und Antworten liefern? 1. Produkt 2. Markt 3. Kommunikation 4. Distribution 5. Preis 6. Konsumenten Je genauer und aussagekräftiger diese Daten sind, desto besser sind die Voraussetzungen für eine effektive und effiziente Planung der VKF-Kampagne.

5 9. Welche 3 Aktionsebenen sind in der VKF zu unterscheiden? Wir unterscheiden 3 Aktionsebenen der VKF: 1. Der eigene Außendienst 2. Der Handel 3. Die Endverbraucher / -abnehmer 11. Beschreiben Sie die Anforderungen an die Ziele der VKF? 1. Zielinhalte müssen so formuliert sein, dass sie für alle Beteiligten eindeutig zu interpretieren sind. 2. Ziele müssen so formuliert sein, dass sie folgende Eigenschaften besitzen: Messbarkeit, Realisierbarkeit, Aktualität, Durchsetzbarkeit und Transparenz 3. Die Ziele der VKF müssen an den Erwartungen des Handels orientiert sein 4. Sie müssen aufeinander abgestimmt sein. 5. Die VKF-Ziele müssen bereichsadäquat sein, d.h. Die geplanten Soll- Zustände sollten durch die Maßnahmen der VKF erreicht werden können 13. Welche 4 Strategietypen sind zu differenzieren? Differenzierung von 4 Strategie-Typen nach Bruhn 1. Imageprofilierungs-Strategie 2. Aktualisierungs- und Informationsstrategie 3. Zielgruppenerschließungsstrategie 4. Kaufstimulierungsstrategie Kontrollfragen Kapitel C 1. Nennen und beschreiben Sie 5 VKF-Maßnahmen der Produktpolitik! 1. Produktveränderung Sondermodelle bei Autos Limitierte Sonderserien z.b. Spielwaren 2. Mengenveränderung Verringerung der Menge z.b. Probierverpackung Großpackung mit hoher Preisattraktivität Steigerung der Abverkaufsmenge Verpackung mit mehr Inhalt zum Normalpreis 3. Verbundverpackungen Putztücher mit Reinigungsmittel Zahnbürste mit Zahnpasta

6 Autopflege-Set 4. Sonderverpackungen zu Festtagen auch zur Weiterverwendung z.b. Keksdose 5. Verpackungspolitik unterstützt durch klassische Werbung hoher Wiedererkennungswert Lila Kuh bei Milka Auf Display am POS Verpackung selbst Flyer, Gewinnspielkarten, etc. 6. Produkte mit Zweitnutzen Senf im Trinkglas Verpackung mit aufgedruckten Spielen, Ausschneidebögen, etc. Kaffee in Vorratsdosen Produktvariationen dürfen das bestehende Produktkonzept nicht verwässern! 7. Self-Liquidation-Offers - Sonderartikel kurzzeitiger Verkauf unter üblichen Marktpreisen Steigerung der Markenattraktivität Kurzzeitige Erweiterung des Sortiments Lebensmittelhersteller bietet kurzfristig Bücher über gesunde Ernährung oder Kochbücher an, etc. Gartengerätehersteller bietet Bücher über Gartenpflege Französischer Autohersteller bietet im Verkaufsraum edle französische Weine an Imagefördernd Geschenk beim Kauf eines neuen Fahrzeugs 8. Warenproben Einsatz oft im Kosmetikbereich Abgabe kostenlos oder gegen einen kleinen Betrag z.b. Miniaturfläschchen mit Duftproben sinnvoll wenn das Produkt bereits in kleinen Mengen überzeugen kann Müssen den Produktvorteil klar demonstrieren Einsatz, um neue Kunden zu gewinnen Zur Einführung neuer Produkte 9. Degustations-Promotion Konsumenten sollen durch probieren, auf den Geschmack des Produktes kommen Anwendung im Foodbereich Auslösen von Impulskäufen Gewinnung neuer Kunden Nachhaltige Produktkontakte bei Konsumenten, die über klassische Werbung nicht erreicht werden Beratung während der Probierphase

7 2. Nennen und Beschreiben Sie 5 Maßnahmen der Preispolitik innerhalb der VKF! 1. Sonderpreise Oft mit Sonderpreis-Verpackungen kombiniert. Ziel ist es damit Impulskäufe, Umsatzzuwachs und neue Kunden zu gewinnen 2. Rabatte Rabatte sind Preisnachlässe, die an Gegenleistungen jeglicher Art gebunden sind Da fehlt mir noch etwas hab aber noch keine Erweiterung gefunden 3. Welche Risiken bergen Sonderpreise? Die Risiken bei Sonderpreisen: Häufiger Einsatz von Preisaktionen führt zu höherer Preissensibilität des Verbrauchers ursprünglicher Sonderpreis wird langfristig zum Normalpreis Häufige Preissenkung kann bestehendes, höher angesiedeltes Markenimage schädigen oft Konflikt zwischen Markenartikelmanagement und Vertriebsmanagement 5. Was versteht man unter Rabatten? Rabatte sind Preisnachlässe, die an Gegenleistungen jeglicher Art gebunden sind. 6. Nennen und beschreiben Sie 5 Arten von Rabatten! 1. Naturalrabatt Abnehmer erhalten eine entsprechend höhere Menge des gelieferten Produktes 2. Funktionsrabatt Preisnachlässe, die dem Handel für die Übernahme bestimmter Funktionen im Vertrieb gewähren, z.b. Preisauszeichnung, Regalpflege, Aufbau, Zweitplatzierung 3. Zeitrabatt dienen zur Beeinflussung des Bestellzeitpunktes der Abnehmer 4. Mengenrabatt Dienen dazu, Kunden zur Abnahme von Großmengen zu veranlassen Vermeidung von Kleinstaufträgen Auch auf den kumulierten Einkaufswert anzuwenden, Preisnachlass auf die gesamte Summe der gekauften Produkte 5. Gesamtumsatzrabatt Basieren auf dem Gesamtumsatz eines Abnehmers in einem bestimmten Zeitraum

8 Soll den Abnehmer motivieren, einen bestimmten Gesamtumsatz zu erreichen 6. Count-Recount-Rabatt Wird nachträglich, für die in einem festgelegten Zeitraum verkaufte Menge gewährt 7. Sonderrabatt werden aufgrund bestimmter Maßnahmen vom Handel gefordert z.b. Werbekostenzuschüsse seitens der Hersteller 8. Treuerabatt Honorierung langfristiger Geschäftsbeziehung 11. Warum werden Preisausschreiben im Rahmen der VKF gemacht? Das Ziel derartiger Preisausschreiben ist die Penetration einer Werbebotschaft, z.b. durch einfaches freirubbeln einer Lösung, Ergänzung eines Werbeslogans oder im Erraten eines Produktvorteils. In der Psychologie wird davon ausgegangen, dass die selbst erratene, gefundene oder entwickelte Produkt- oder Werbeaussage von den Konsumenten leichter akzeptiert wird, als wenn sie ausschließlich über Werbung passiv dargeboten wird. Generieren neuer Kundenadressen für spätere Direkt-Mailings. 13. Grenzen Sie die Begriffe Hardselling-Promotion und Image-Promotion gegeneinander ab! Hardselling-Promotion: Ziel: Steigerung der Umsätze, knallharter Abverkauf! Image-Promotion: Findet ausschließlich im Handel statt Direkt am Regal oder der Zweitplatzierung Meist in Kombination mit Preisaktionen Ziel: Sympathiegewinnung und Imagetransfer Sollen dem Konsumenten die Firmenphilosophie, ein besonderes soziales oder ökonomisches Engagement oder den besonderen Lifestyle einer Marke oder eines Produktes vermitteln. Hoher Erlebniswert bei der Durchführung der Aktion Schafft Awarness (Erkenntnis, Bewusstsein) und positive Erinnerungen und Symphatie 18. Grenzen Sie die Begriffe Provision und Prämie gegeneinander ab! Provision ist ein Teil des Gehaltes Bemisst sich als prozentuale Relation zu einer bestimmten Bezugsgröße, wie Umsatz oder Deckungsbeitrag

9 Provisionen sind langfristig angelegte Hauptanreize und haben eine starke Einkommensbedeutung für den einzelnen Mitarbeiter Prämie als Ausschüttung für die VKF Fest vereinbarte finanzielle, sachliche oder ideele Leistungen der Unternehmen Werden dann fällig, wenn Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen die ebenso fest vereinbarten Leistungsziele erreichen 22. Nennen Sie VKF Maßnahmen des Raus- und Abverkaufes? Rausverkauf Durch Einfluss auf die Endabnehmer wird dafür gesorgt, dass die Waren aus dem Handel abfließen Hier spricht man auch vom sogenannten Abverkauf Das kann durch Themenaktionen wie Grillfeste, Gesundheit im Urlaub, Pflege von Gartenpflanzen, etc. geschehen. Eine weitere Möglichkeit sind: Zweitplatzierung Platzierung der Ware außerhalb des Regals an zusätzlichen markanten Plätzen im Geschäft Werden den Herstellern teilweise gegen Entgelt angeboten (Platzmiete) Endverbraucher sollen während des Einkaufs mehrfach mit dem forcierten Produkt in Kontakt kommen Weiter Platzierungshilfen Regaleinsätze, Regalstreifen, Regalstopper, Deckenanhänger Puppen, sprechende Displays, Aufsteller Sonderangebote Degustation bedruckte Tragetaschen Show-Aktivitäten 24. Was versteht man unter Event-Marketing im Rahmen der verbraucherorientierten VKF? Zielgerichtete und systematische Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle von Veranstaltungen unter Berücksichtigung der Kommunikationsziele eines Unternehmens Plattform, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen erlebnis- und dialogorientiert zu präsentieren 25. Beschreiben Sie 3 Erscheinungsformen des Event-Marketing! Personality Promotion Einsatz prominenter Unterhaltungskünstler Maßgeblich für den Erfolg ist, dass die ausgewählte Person zum Image des Unternehmens passt Produktdemonstrationen Vorführung langlebiger und hochwertiger Güter

10 Demonstration erfolgt meist unter Einsatz sog. Propagandisten/innen die das Produkt vorstellen und das Publikum begeistern oft integriert in Messen und Ausstellungen Messen und Ausstellungen Zeitlich begrenzte Veranstaltungen Präsentieren umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige einem mehr oder weniger breiten Publikum 26. Welche Ziele werden mit Event-Marketing verfolgt? Nachhaltige Verankerung des Erlebten in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Teilnehmers durch positive Emotionalisierung Auslösung eines Aktivierungsprozess z.b. Kauf eines Produktes Bindung zum Unternehmen Markenwelten und Botschaften können so auf multisensitive Weise den Zielgruppen näher gebracht und die direkte Kommunikation mit Konsumenten, Händlern, Meinungsführern oder Mitarbeitern gefördert werden. Das Kommunikationsziel, das mit einem Event erreicht werden soll, muss klar definiert werden.