I. C2 Öffentlichkeitsarbeit. I. C2-Anlage-01 Situationsanalyse. Partner im regionalen INQA-Bauen-Netzwerk Gutes Bauen in Berlin / Brandenburg

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1 I. C2 Öffentlichkeitsarbeit I. C2-Anlage-01 Situationsanalyse Berlin, Stand 2013 Partner im regionalen INQA-Bauen-Netzwerk Gutes Bauen in Berlin / Brandenburg

2 Umgang mit der Situationsanalyse Um die Wirkung der Öffentlichkeitsarbeit nicht dem Zufall zu überlassen, benötigen Sie für Ihre PR-Planung bestimmte Informationen. Diese notwendigen Informationen können Sie mit Hilfe einer Situationsanalyse ermitteln. Im Fokus der Situationsanalyse können folgende Punkte stehen: Unternehmensdaten und -geschichte (Umsatz, Zahl der Mitarbeiter, Standorte etc.) Zielgruppen Unternehmensphilosophie und -kultur Leistungsportfolio und Produktpalette Branchen- und Konkurrenzsituation gesellschaftliche Situation (aktuelle Themen, Diskussionen in der Gesellschaft) Kommunikationssituation (Maßnahmen und Erwartungen hinsichtlich der Öffentlichkeitsarbeit) Außerdem sollten Sie die Stärken und Schwächen Ihres Betriebs in der Kommunikation betrachten. Seien Sie bei der Einschätzung ehrlich. Oft unterscheiden sich Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens. Dementsprechend sollten Sie herausfinden, wie Ihre Kunden oder Menschen im Umfeld des Firmenstandortes den Betrieb wahrnehmen. Sie sollten mit Kunden, Lieferanten oder Nachbarn am Firmenstandort über die Wahrnehmung Ihres Betriebs sprechen. Als Resultat der Situationsanalyse erhalten Sie einen Überblick über Ihre aktuelle Unternehmenssituation. Darauf aufbauend können Sie festgelegen: in welche Richtung der Betrieb einschlagen möchte, welche Kommunikationsziele und PR-Botschaften abgeleitet werden und welche PR-Aktivitäten dafür zu ergreifen sind. uve GmbH für Managementberatung, Stand 2013 Seite 2 von 8

3 Wie gehen Sie bei der Situationsanalyse vor? Der Analyse-Leitfaden ist in 5 Bereiche unterteilt. A. Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit B. Unternehmenssituation und Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit C. Ressourcen und PR-Infrastrukturen D. Gesellschaftliche Situation E. Einsatz von PR-Instrumenten Beantworten Sie alle Fragen zu den 5 Kategorien gewissenhaft. Ihnen stehen 3 Antwortmöglichkeiten zur Verfügung. Dringender bedeutet, dass man die Maßnahmen sofort umsetzen muss. bedeutet, dass etwas verändert werden muss, aber nicht sofort umzusetzen ist. Kein besagt, dass entweder der Punkt im Betrieb bereits erfolgreich bearbeitet wurde und dementsprechend nicht gehandelt werden muss oder dass es nicht auf den Betrieb zutrifft. Zusätzlich können Sie das Feld Anmerkungen nutzen, um die Probleme, die Sie in dem jeweiligen Bereich festgestellt haben, aufzuschreiben. Außerdem haben Sie hier die Möglichkeit, erste Ansätze von Änderungen und Verbesserungen oder Ideen einzutragen, um diese im Verlauf der PR-Planung nicht aus dem Auge zu verlieren. uve GmbH für Managementberatung, Stand 2013 Seite 3 von 8

4 A Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit 1. Sind die relevanten Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit bekannt? Mögliche Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit: Bestandskunden neue Kunden bestehendes und zukünftiges Personal Lieferanten betroffenes Umfeld im Einzugsbereich 2. Kennen Sie die Interessen und den Informationsbedarf der jeweiligen Zielgruppe? D.h. wissen Sie genau: Was wollen die Beteiligten erfahren? In welcher Qualität, Aktualität und Detailtiefe sollen die Informationen übermittelt werden? 3. Über welche Wege können sie die jeweiligen Zielgruppen erreichen? Kennen Sie die Medien, die die jeweiligen Zielgruppen vorzugsweise nutzen? 4. Kennen Sie die Meinung Ihrer Zielgruppen über Ihren Betrieb? Welche Bekanntheit und welches Image hat der Betrieb bei seinen Zielgruppen? Sollte die Situation eigentlich anders sein? uve GmbH für Managementberatung, Stand 2013 Seite 4 von 8

5 5. Sind soziale Netzwerke bereits vorhanden? Zum Beispiel Regionales Netzwerk Gutes Bauen in Berlin und Brandenburg Arbeitskreis Unternehmerfrauen im Handwerk Das Handwerkernetzwerk.de Facebook oder XING B Unternehmenssituation und Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit 6. Wird eine Unternehmenskultur gelebt und diese nach außen getragen? 7. Gibt es eine Corporate Identity (einheitliches Unternehmensbild)? Wurden Leitsätze oder die Unternehmensphilosophie schriftlich festgelegt sowie nach außen kommuniziert? 8. Gibt es Corporate Design-Richtlinien? attraktives Logo gut gestaltete und saubere Fahrzeuge einheitliche Kleidung mit Logo Gestaltungsrichtlinien für Flyer, Broschüren, Geschäftspapiere etc. uve GmbH für Managementberatung, Stand 2013 Seite 5 von 8

6 9. Sind die Ziele und Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit schriftlich festgelegt? Sind die Ziele jedem Mitarbeiter bekannt? Beispiele für Kommunikationsziele: Informationen über neue Entwicklungen im Betrieb bzw. neue Dienstleistungen Bekanntheit des Betriebs steigern Imageprofilierung / positiver Ruf Abgrenzung zur Konkurrenz Bestandskunden binden neue Zielgruppe erschließen Anwerbung von Nachwuchs 10. Kennen Sie Ihre Marktposition? Branche Wettbewerber C Ressourcen und PR-Infrastrukturen 11. Sind die organisatorischen Voraussetzungen für die Öffentlichkeitsarbeit geschaffen? Sind die Verantwortlichkeiten (Einsatz von Personal) für die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit klar geregelt? Ist die Öffentlichkeitsarbeit in die Organisationsstruktur bzw. ins Tagesgeschäft eingeordnet? 12. Verfügen die verantwortlichen Personen über Erfahrungen zur Öffentlichkeitsarbeit? Müssen die verantwortlichen Personen ggf. ihr Wissen aktualisieren? uve GmbH für Managementberatung, Stand 2013 Seite 6 von 8

7 13. Steht den Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit genügend Zeit zur Verfügung, sich im Geschäftsalltag um dieses Feld zu kümmern? 14. Ist ein Budget für die Öffentlichkeitsarbeit festgesetzt? 15. Sind die notwendigen Informationstechnologien im Betrieb vorhanden? Ist der Umgang mit den vorhandenen Informationstechnologien klar geregelt (z. B. Zugang, Handhabung, Abläufe, Datensicherung)? Beispiele: Zugang zum Computer (PC-Netzwerke) Umgang mit relevanten Softwareprogrammen (zur Gestaltung von PR-Medien) Zugang zum Internet D Gesellschaftliche Situation 16. Gibt es Standortprobleme (Lärm, Umweltschutz, Verkehrsaufkommen etc.)? uve GmbH für Managementberatung, Stand 2013 Seite 7 von 8

8 17. Gibt es wirtschaftliche, politische oder rechtliche Veränderungen, die Auswirkung auf Ihr Unternehmen haben? Sind bestimmte wirtschaftliche, politische oder rechtliche Themen für Ihre PR-Arbeit relevant? E Einsatz von PR-Instrumenten 18. Werden PR-Instrumente im Betrieb wirksam eingesetzt? Auswahl von PR-Instrumenten, die für Handwerksbetriebe praktikabel sind: Printmedien (Flyer, Imagebroschüre, Kundenzeitung) Internetauftritt Kommunikation über soziale Medien (Foren, Blogs) Pressearbeit Sponsoring (Sport, Kultur, Soziales etc.) Events (z. B. Tag der offenen Tür), Messen Netzwerkarbeit 19. Sind die PR-Instrumente zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt? Existiert ein Kommunikationsplan mit Angaben zu den Maßnahmen, Verantwortlichkeiten und Zeiten? 20. Werden die gewählten PR-Instrumente regelmäßig eingesetzt? Beispiele: Aktualisieren Sie in bestimmten Zeitabständen Ihre Firmenhomepage? Veröffentlichen Sie regelmäßig Pressemitteilung sowohl online als auch in Printmedien? Sind Ihre Firmenflyer bzw. -broschüren auf einem aktuellen Stand? uve GmbH für Managementberatung, Stand 2013 Seite 8 von 8