Neues Marketing für einen alten Rohstoff

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1 Holz ist sexy Neues Marketing für einen alten Rohstoff Holzabsatzfonds Aufgabe Zentrale Absatzförderung von Erzeugnissen der deutschen Forst- und Holzwirtschaft durch Pflege und Erschließung von Märkten im In- und Ausland Grundlage: Holzabsatzfondsgesetz v Organisation Vorstand Geschäftsstelle Verwaltungsrat Programmausschuss 1

2 daraus abgeleitete Kommunikationsziele Imagepflege und Herkunftsprofilierung für die deutsche Forst- und Holzwirtschaft Nachhaltigkeit und Ökobilanz Leistungsangebot und -fähigkeit Zuverlässigkeit Modernität und Ausrichtung auf die Zukunft Holzabsatzfonds: Organigramm Verwaltungsrat Vorstand Durchführung Geschäftsstelle Holzabsatzfonds Beratendes Gremium Agenturen Markt- und Meinungsforschungsinstitute Programmausschuss DGfH, FVA, etc. u. a. 2

3 Das Prinzip der Arbeitsweise Zentrales Marketing des Holzabsatzfonds + Marketing in den Regionen GESAMTKAMPAGNE Zentral-regionale Zusammenarbeit Verstärkte Zusammenarbeit HAF Regionen ( Strategisches Dach im Marketing Forst & Holz ) 3 RFB 3 RFB 1 RFB 1 RFB Ausbau von Maßnahmen der zentral-regionalen Zusammenarbeit mit dem Ziel einer verstärkten werblichen Präsenz im Außenbereich Verstärkung des Dialoges mit dem Endverbraucher auf örtlicher Ebene Einbeziehung von konsumnahen Plattformen (Holz-, Baustoffhandel, Baumärkte, Handwerk) personelle und organisatorische Strukturen, die im Verbund mit den regionalen Holzbaufachberatern den kommunikativen Auftritt vor Ort stärken 3

4 Zielgruppen der HAF-Aktivitäten Private Bauherren (Neubau, Sanierung, Renovierung, Anbau, Gewerbe) Architekten, Planer, Ingenieure Kommunen Hochschulen Die Marken und ihre Zielgruppen Private Bauherren Öffentliche Bauherren Architekten und Planer Hochschulen Exportmarketing 4

5 Der Weg des Interessenten Orientierungsphase Informationsphase Kaufentscheidung Marketing entlang des Interessentenweges Hörfunkwerbung TV- Engagements Orientierungsphase Anzeigen in Publikumszeitschriften Pressearbeit 5

6 Marketing entlang des Interessentenweges Beratung Anzeigen in SI-Titeln Broschüren Informationsphase Pressearbeit Events Internet: Aufgaben einzelner Marketinginstrumente Aufmerksamkeit wecken Sympathie erzeugen Zielgruppe treffen Aktion auslösen Kaufentscheidung Anzeigen in Publikumszeitschriften Hörfunkwerbung Orientierungsphase 6

7 Werbekampagne: Der Ansatz Holz ist ein Material, das sehr nah am Menschen ist, näher als alle anderen Werkstoffe. Um den Grad der Identifikation zu steigern, versehen wir es mit positiven menschlichen Eigenschaften. Anzeigen 2005: Phase I Überraschung verblüfft und schafft hohe Aufmerksamkeit 7

8 Anzeigen 2005: Die 2. Phase Perspektivwechsel: Holz aus neuen Blickwinkeln Anzeigen 2006 Waldmeister unser WM-Motiv Ziel: Sorge nehmen, Wald und Holz dürften nicht genutzt werden weil knapp Spiegel, Focus, Super illu 8

9 Copy-Test im Spiegel Erster Platz in Sachen Wiedererkennungswert innerhalb der Rubrik Institutionelle Werbung Überdurchschnittliche Ausprägung in den Kategorien Markenidentifikation, Lesewert und positiver Interessewert Anzeigen 2006 Holz ist gelassen Ziel: über Werthaltigkeit, Lebensdauer, Witterungsbeständigkeit aufklären Focus, Brigitte 9

10 Anzeigen 2006 Holz ist frech 2. Halbjahr 2006 Ziel: enorme Gestaltungsfreiheit im Holzbau kommunizieren (Holzhaus ist optisch immer anders und keine Blockhütte) Aufgaben einzelner Marketinginstrumente Qualifizieren durch Info Überzeugen => Begeistern Emotionen rechtfertigen Entscheidung beeinflussen Kontakt generieren Broschüren Anzeigen in SI-Titeln Beratung Events Pressearbeit Internet: Informationsphase 10

11 Marketing entlang des Interessentenweges Unser Ziel: Kaufentscheidung pro Holz 11