Kategorie Dienstleistung / Retail. Kunde: Deutsche Telekom MobilNet GmbH, Bonn Agentur: Springer & Jacoby Werbung GmbH & Co.

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Sebastian Bader
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1 Kategorie Dienstleistung / Retail Kunde: Deutsche Telekom MobilNet GmbH, Bonn Agentur: Springer & Jacoby Werbung GmbH & Co. KG, Hamburg

2 T-D1 XtraCard DER EINFACHE UND GÜNSTIGE WEG ZUM HANDY Die Marketing-Situation Seit Anfang 1997 werden auf dem Mobilfunkmarkt so genannte Pre- Paid-Produkte angeboten. Anders als bei herkömmlichen Verträgen kauft man hier die Gesprächseinheiten im Voraus und spart sich so die Grundgebühr. 3. Positive Abstrahleffekte in puncto Unkompliziertheit und Sympathie auf das Unternehmen T-Mobil erzielen. 4. Den Bestand um 3 Prozent von zwei auf acht Millionen Teilnehmer steigern. PrePaid-Karten werden von allen vier Mobilfunkbetreibern angeboten: T-D1 XtraCard (T-Mobil), CallYa (D2 Mannesmann), Free & Easy (E-Plus) und LOOP (Viag Interkom). Die XtraCard von T-D1 war zunächst kommunikativ als Jugendprodukt positioniert, weil die Markteintrittsbarriere für junge Menschen vor allem der Preis ist, hier jedoch nur geringe laufende Kosten anfallen und der Abschluss von Verträgen entfällt. Inzwischen zeichnet sich aber ein deutlicher Trend ab, dass PrePaid-Produkte von allen Bevölkerungsschichten als Einstiegsprodukt in den Handymarkt genutzt werden. Die Marketing- und Werbeziele 1. Die Bekanntheit von 35 auf 45 Prozent erhöhen. 2. Die wichtigsten Image-Items wie bestes Netz, gutes Preis- Leistungs-Verhältnis, im Ausland telefonieren und sympathisch stärken. 5. Den Marktanteil um fünf von 34,8 auf 36,5 Prozent steigern. Die Kreativ-Strategie Für die neue, breite Zielgruppe positionierte man die T-D1 Xtra- Card als den einfachen und günstigen Weg zum Handy und erzählte kleine Vorher-nachher- Geschichten. Bei den Vorher-Geschichten haben die Protagonisten noch kein Handy, bei den Nachher- Geschichten dagegen schon. Die Media-Strategie Um die Einfachheit des Produktes zu betonen, entschied man sich für ein modernes und ungesehenes Zeichentrickformat mit hohem Wiedererkennungswert. Die T-D1 XtraCard-Filme sowie die dazugehörigen Anzeigen wurden insgesamt sehr breit eingesetzt um die gesamte Zielgruppe zu erreichen, wobei die Filme je nach Storythema entsprechend ausgesteuert wurden, zum Beispiel 191

3 Kategorie Dienstleistung / Retail Disco (MTV und Viva). Bei den Filmen wurde darauf geachtet, dass zwischen den Vorher- und Nachher-Filmen jeweils ein Fremdspot geschaltet wurde. Die Ergebnisse Ziel 1: Die Bekanntheit von 35 auf 45 Prozent erhöhen. Ende 2 ist die Bekanntheit der T-D1 XtraCard von 35 auf 55 Prozent gestiegen und damit doppelt über Plan erhöht (Chart 1a). Markenbekanntheit T-D1 XtraCard in % % Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal Quelle: Ipsos Werbemonitor 1/1 Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 J. Chart 1a Die Bekanntheit bei der breiten Bevölkerung wurde ebenfalls über Plan erhöht sie lag auch im Fokus der Strategie und wurde von 4 auf 65 Prozent gesteigert (Chart 1b). in % Bekanntheit T-D1 XtraCard 26 5 Jahre ,5 % Quelle: T-Mobil/Ipsos Werbemonitor 1/1 Chart 1b Pro eine Million eingesetzter Spendings konnte bei der T-D1 XtraCard mehr Bekanntheitssteigerung erzielt werden: Setzt man die Bekanntheitssteigerungen mit dem Mediabudget ins Verhältnis und vergleicht dies mit den stärksten Konkurrenten, so liegt die T-D1 XtraCard weit vor dem stärksten Konkurrenten D2 CallYa (Chart 1c).,8,7,6,5,4,3,2,1 Bekanntheitssteigerung pro 1 Mio. Spendings,72 T-D1 XtraCard,55 CallYa Quelle: T-Mobil/Ipsos Werbemonitor 1/1 Chart 1c Ziel 2: Die wichtigsten Image-Items stärken. In allen relevanten Imagedimensionen liegt die T-D1 XtraCard vor den anderen Wettbewerbern (Chart 2) Bestes Netz in Deutschland Konzern, dem ich vertraue Image-Items Im Ausland ohne Probleme telefonieren bietet guten Service gutes Preis- Leistungs Verhältnis ist sympathisch Xtra CallYa Free&Easy Quelle: T-Mobil/Ipsos Werbemonitor 1/1 Chart 2 Ziel 3: Positive Abstrahleffekte auf das Unternehmen T-Mobil erzielen 192

4 T-D1 XtraCard (bestes Netz, gutes Preis-Leistungs- Verhältnis, im Ausland telefonieren, sympathisch). Um das Ziel der positiven Abstrahleffekte auf die Unternehmen T-Mobil und Deutsche Telekom AG zu dokumentieren, wurde im regelmäßigen Monitoring speziell darauf geachtet. Die T-Mobil präsentiert sich glaubhaft als sympathisches Unternehmen. Ohne anbiedernd zu wirken, wird die jugendliche, freche Sprache bei der Zielgruppe aufgegriffen. Die typischen Eigenschaften der Muttergesellschaft wie Seriosität, Zuverlässigkeit und technisches Know-how bleiben davon unangetastet. (Quelle: Sinus Sociovision, Prozessanalyse 5. Welle 2) Ziel 4: Den Bestand um 3 Prozent von zwei auf acht Millionen Teilnehmer steigern. Der Bestand an T-D1 XtraCards wurde um 4 Prozent gesteigert. Das gesteckte Ziel von acht Millionen Teilnehmern konnte auf zehn Millionen gesteigert und somit deutlich übertroffen werden (Chart 3) Bestand T-D1 XtraCard Planziel % Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sept Okt Nov Dez Jan 1 Quelle: T-Mobile Ziel 5: Den Marktanteil um fünf Prozent steigern. Der Marktanteil der T-D1 XtraCard entwickelte sich über Ziel. Der Marktanteil konnte über das gesteckte Ziel von fünf Prozent hinaus um über sieben Prozent gesteigert werden (Chart 4a). Marktanteil T-D1 XtraCard in 2 in % 37,5 37, 36,5 36, 35,5 35, 34,5 34, 33,5 Planziel 34,8 Jan + 7 % Chart 4a 37,3 Dez Quelle: T-Mobile Die Marktanteilssteigerungen sind günstig eingekauft: Im Verhältnis zum eingesetzten Budget ist bei der T-D1 XtraCard die Marktanteilssteigerung verglichen mit dem stärksten Wettbewerber fast doppelt so hoch (Chart 4b).,9,8,7,6,5,4,3,2,1, Marktanteilsteigerung pro 1 Mio. Spendings,83 Xtra,45 CallYa Quelle: T-Mobile/S&P Chart 3 Chart 4b 193

5 Kategorie Dienstleistung / Retail 1/2 Publikumszeitschriften, Motiv Herz 1/2 Publikumszeitschriften, Motiv Weihnachtsmann 194

6 T-D1 XtraCard TV-Spot Großer Bruder 195

7 Kategorie Dienstleistung / Retail TV-Spot Urlaub 196

8 T-D1 XtraCard Plopp TV-Spot Karlchen 197

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