Kategorie Gebrauchsgüter

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1 Kategorie Gebrauchsgüter Kunde Motorola GmbH, Wiesbaden Verantwortlich: Claudia Laepke, Leiterin Marketing Agentur Ogilvy & Mather, Frankfurt am Main Verantwortlich: Jan Leopold, Management Supervisor Helmut Himmler, Creative Director

2 Motorola ALLES ANDERE ALS FLACH Die Marketing-Situation Der Handy-Markt in Deutschland gleicht einem Duopol. Zwei Marken, Nokia und Siemens, dominieren klar den Großteil des Marktes. Motorola teilt sich mit mehreren anderen Herstellern den kleinen Rest. Der Marke Motorola mangelt es an Attraktivität und einem klaren Profil. Die Produkte gelten als langweilig und technisch mittelmäßig. Selbst in Motorolas Stammgebiet, den Klapphandys, gewinnt die Konkurrenz zunehmend an Stärke. y Extravagante Verbraucher mit hoher Affinität zu Mode, Musik und Technik y Verbraucher, die in und stilsicher sind und ihr Handy entsprechend demonstrativ nutzen Massenmarkt y Männer und Frauen zwischen 20 und 45 Jahren y Verbraucher, bei denen Motorola zwar positive Erinnerungen weckt, aber aktuell an Glanz und Momentum verloren hat Eine Investition in die Marke Motorola war nötig. Motorola muss als attraktivste Marke in das Bewusstsein der Verbraucher geführt werden. Mit der Steigerung der Begehrlichkeit der Marke steigt auch der Besitzerstolz und somit auch nachhaltig der Marktanteil. Die Marketing- und Werbeziele y Mit dem Launch des RAZR V3 Profilierung von Motorola über Style/ Design mit innovativer Technik y Etablierung Motorolas als attraktivste Marke Alles andere als flach. Das extrem flache Design des RAZR V3 ist revolutionär für die Kategorie der Klapphandys. Neben Design als einem der Hauptentscheidungskriterien für Mobiltelefone ist auch innovative Technik ausschlaggebend. Das RAZR V3 bietet beides: eine Vielzahl innovativer, relevanter technischer Anwendungen, komprimiert in einem extrem flachen und außergewöhnlich gestalteten Format. Daher das Versprechen: Alles andere als flach! Die Kreativ-Strategie Die Zielgruppe Early Adopters y Ausbau des Motorola-Marktanteils und Expansion der Distribution y Meinungsführer, die die Standards für die Masse setzen Das kreative Konzept: Kompression! TV: Der für Spezialeffekte renommierte Hollywoodspezialist Bruce St. Clair hauchte dem Kreativansatz Kompression Leben ein. Er bediente sich der 2

3 Kategorie Gebrauchsgüter 1/1 Publikumszeitschriften Metapher eines hochmodernen, technisch bestens ausgestatteten Appartements, das sich mit all seinem technischen Equipment zusammenfaltet. Dieser Faltprozess endet in einem neuen, komprimierten, anspruchsvoll designten Handy: dem ultraflachen RAZR V3. Print: In den Anzeigen wird das ultraflache Design des RAZR V3 nochmals hervorgehoben. Die Media-Strategie Flighting-Strategie mit TV-Spot RAZR V3, Programmsponsoring und Anzeigen V3 Silver und V3 Black: y Einsatz von klassischen TV-Spots zur Generierung von Reichweite und Kontakten sowie zur emotionalen Inszenierung des RAZR V3 y Auswahl von Umfeldern aus den Bereichen Lifestyle, Fashion, Musik und Style zur Etablierung und Manifestierung der angestrebten Positionierung von Motorola y Sponsoring von trendsetzenden TV-Formaten (Desperate Housewifes); unterstützende Print-Anzeigen Die Ergebnisse Ziel 1 erreicht: Ein glasklares Profil. Alle im Vorfeld definierten Markenattribute konnten um über 100 Prozent verbessert werden. Motorolas Markenpersönlichkeit steht nun eindeutig für Innovation und attraktives Design (Chart 1). Der positive Imagetransfer der RAZR-V3-Kommunikation auf die Marke Motorola hat funktioniert. Alle markenrelevanten Imagedimensionen konnten erheblich gesteigert werden. Auch das Image der Moto- 3

4 Motorola Die Marke Motorola hat wieder Profil (Betrachtungszeitraum Jan Okt 2005) Stylisch +118% Innovativ +116% Unique +107% Visionär +115% mit TV-Unterstützung ohne TV-Unterstützung Chart 1 rola-produkte hat von der Kampagne massiv profitiert. Die Attraktivität der Motorola-Produkte hat erheblich zugenommen (Chart 2). Ziel 2 erreicht: Motorola ist wieder gefragt. Der Anteil derer, die die Marke Motorola als erste Wahl sehen, wurde um über 50 Prozent gesteigert. Und der Anteil derer, die jetzt Motorola in Erwägung ziehen, wächst um über 44 Prozent (Chart 3). Dez 04 Dez 05 Massive Steigerung der Markenstärke +50% First Choice +44% Consideration Chart 3 Stärkung des Markenimages (Betrachtungszeitraum Jan Okt 2005) Marke, die man weiterempfehlen würde Marke, die zu mir passt Marke mit Prestige +100% +143% +112% Stellt begehrenswerte Mobiltelefone her +130% Macht smarte Produkte Bietet gut aussehende Produkte an +125% +100% mit Werbung ohne Werbung Chart 2 4

5 Kategorie Gebrauchsgüter Der Mix der klassischen Kommunikationsmaßnahmen verhalf Motorola zu einer Verdreifachung der Werbebekanntheit und erzielte somit den höchsten Wert im Markt (Chart 4). Es gelingt sogar die Rückeroberung der Marktführerschaft im Bereich der Klapphandys. Damit sind die Erwartungen bei weitem übertroffen worden (Chart 6). Steigerung der TV-Werbebekanntheit um 200% Motorola übernimmt Marktführerschaft (Klapphandy-Segment) +116% +200% Chart 4 Der Einsatz der Kampagne hat die absolute, ungestützte Markenbekanntheit um über 43 Prozent steigern können (Chart 5). Steigerung der absoluten Markenbekanntheit um 43% Motorola Nokia Samsung Siemens Q4/04 Q4/05 Quelle: GfK-Report, Februar 2006 Chart 6 Der Gesamtabsatz von Motorola Mobiltelefonen ist in 2005 um 109 Prozent gestiegen, der Gesamtmarktanteil damit um 75 Prozent. Die beiden dominierenden Marken Nokia und Siemens mussten dagegen Einbußen hinnehmen (Chart 7). +43% Motorola rückt auf (Gesamtabsatz Handys) +75% 41% 3% vorher nachher Chart 5 Ziel 3 erreicht: Nicht nur der Marktanteil wurde signifikant (116 Prozent) gesteigert. Motorola Siemens Nokia Q4/04 Q4/05 Quelle: GfK-Report, Februar 2006 Chart 7 5

6 Motorola TV-Spot Transformer 6