Marketing. Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft. Herausgeber Prof. Dipl.-Kfm. Klaus Olfert. von. Prof. Dr. Hans Christian Weis
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1 Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft Herausgeber Prof. Dipl.-Kfm. Klaus Olfert Marketing von Prof. Dr. Hans Christian Weis 13., überarbeitete und aktualisierte Auflage
2 Inhaltsverzeichnis Zur Reihe: Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft 5 Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen Marketing Ziele Aufgaben 30 2.' Marketingkonzepte Marketing in einzelnen Bereichen Konsumgütermarketing Business-to-Business Marketing Dienstleistungsmarketing Internationales Marketing Online-Marketing (E-Marketing) Marketingprozess Markt Anbieter Käufer Absatzmittler und Absatzhelfer Sonstige Marktteilnehmer Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Black-Box-Modell Stimulus-Organismus-Response-Modell Totalmodelle Das Engel, Kollat, Blackwell-Modell Das Howard/Sheth-Modell Praxis der Kaufentscheidungsprozesse Marktgrößen Markt-und Absatzpotenzial Markt-und Absatzvolumen Marktanteil Marketingstrategien Marktsegmentierungsstrategien Wettbewerbsstrategien Produktstrategien Positionierung Customer Relationship Management (CRM) Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik Kontrahierungspolitik 115
3 10 Inhaltsverzeichnis 9.3 Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing-Mix Marketingorganisation Organisatorische Eingliederung Organisatorischer Aufbau Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation Kundenorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Matrixorganisation 127 Kontrollfragen 133 B. Marktinformationsbeschaffung Marktforschung Arten der Marktforschung Aufgaben Quantitative und qualitative Marktforschung Erhebungsarten Sekundärerhebungen Betriebsinterne Quellen Marketing-Datenbank Marketing-Kostenrechnung Sonstige Informationsquellen Betriebsexterne Quellen Primärerhebungen Möglichkeiten Auswahlverfahren Vollerhebungen Teilerhebungen Zufallsauswahlverfahren Einfaches Stichprobenverfahren Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren Flächenstichprobenverfahren Klumpenstichprobenverfahren Quotenauswahlverfahren 164 -Konzentrationsauswahlverfahren Erhebungsmethoden Befragung Befragungsformen Schriftliche Befragungen Mündliche Befragungen Internetbasierte Erhebungen Beobachtung Arten Analyse Experiment Arten 181
4 Inhaltsverzeichnis Typen Tests Produkttest Preistest Verpackungstest Anzeigentest Panel Methodische Probleme Arten Einzelhandelspanel Haushaltspanel Repräsentanz Marktprognosen Freihandmethode Trendextrapolation Gleitende Durchschnitte Regressionsanalyse Exponentielle Glättung Schätzung durch Außendienstmitarbeiter Schätzung durch Management Prognose aufgrund von Abnehmerbefragungen Aufbereitung und Auswertung der Informationen Das Ordnen der Daten Das Skalieren der Daten Skalierungsverfahren Das Analysieren der Daten 211 Kontrollfragen 216 C. Produktpolitik Produktpolitik im engeren Sinne Aufgaben Produktlebenszyklus Phasen Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase Bedeutung der Produktlebenszyklen Produktstrategien Produktinnovation Produktdifferenzierung Produktdiversifikation Produktinnovationsprozess Produktideenfindung Quellen neuer Ideen Intuitiv-kreative Verfahren Systematisch-logische Verfahren 260
5 12 Inhaltsverzeichnis Produktauswahl Checkliste Wertskala-Verfahren Bewertungsmatrix Bewertung nach Hart Wirtschaftlichkeitsanalyse Break-even-Analyse Pay-off-Rechnung Kapitalwertmethode Produktentwicklung und -gestaltung Technische Produktentwicklung Marktentwicklung Produktgestaltung Name Marke Verpackung Produkttest Produkteinführung Produktvariation Produktelimination Produktcontrolling Produkteinzelanalyse Programm- und Sortimentspolitik Programmpolitik Sortimentspolitik Kundendienstpolitik Garantieleistungspolitik 314 Kontrollfragen 318 D. Kontrahierungspolitik Preispolitik Marktliche Grundlagen Marktformen Preiselastizitäten Preistheorie Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung Preisbildung auf Vollkostenbasis Preisbildung auf Teilkostenbasis Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Target Pricing Preisstrategien Preisdifferenzierung Preispolitik im Handel Preispolitik bei Investitionsgütern Preisbildung bei öffentlichen Aufträgen Psychologische Preisgestaltung Preisangaben Rabattpolitik Funktionsrabatte Mengenrabatte 358
6 Inhaltsverzeichnis Zeitrabatte Liefer- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Absatzfinanzierungspolitik Finanzierungspolitik gegenüber Absatzorganen Lieferantenkredit Factoring Leasing Absatz Finanzierungspolitik gegenüber Konsumenten 375 Kontrollfragen 377 E. Distributionspolitik Absatzwege Direktabsatz Möglichkeiten Formen Unternehmenseigene Absatzorgane Reisende Mitglieder der Geschäftsleitung Verkaufsniederlassungen Vertragshändler Franchising E-Commerce Sonstige Absatzorgane Unternehmensexterne Absatzorgane Handelsvertreter Kommissionär Makler Marktveranstaltungen Messen und Ausstellungen Börsen Auktionen Indirekter Absatz Multichannelabsatzsysteme Handelsfunktionen Handelsbetriebsformen Großhandelsbetrieb Einzelhandelsbetrieb Wesen des Einzelhandelsbetriebs Handelsbetriebsformen Gemischtwarengeschäft ( Tante Emma Laden") Fachund Spezialgeschäft Kauf- und Warenhaus Kleinpreisgeschäfte Filialunternehmen Supermarkt Fachmarkt SB-Warenhaus Factory Outlet Center Versandhandelsunternehmen Einkaufszentrum (Shopping-Center) Künftige Entwicklung des Einzelhandels Hersteller-Handelsbeziehungen Key-Account-Manager EDI (Electronic Data Interchange) Direkte Produkt-Profitabilität (DPR) ECR (Efficient Consumer Response) 431
7 14 Inhaltsverzeichnis Category Management Marketinglogistik Ziele und Aufgaben Auftragsabwicklung Lagerhaltung Transport Verpackung 441 Kontrollfragen 442 F. Kommunikationspolitik Werbung Ziele und Aufgaben Arten der Werbung Prozess der Werbeplanung und -durchführung Werbeziele Festlegung des Werbeetats Werbeplanung Werbeetatplanung Auswahl der Zielpersonen Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel Pretest Subjektive Verfahren Objektive Verfahren Auswahl der Werbeträger Klassische Werbeträger Bedeutung Auswahlkriterien Elektronische Medien Online-Werbung Auswahl des Werbezeitraums Werbedurchführung Werbeerfolgskontrolle Product-Placement Sponsoring Ziele Arten Direktmarketing Ziele und Aufgaben Verkaufsförderung Ziele und Aufgaben Verkaufspromotions Handelspromotions Verbraucherpromotions Event-Marketing 525
8 Inhaltsverzeichnis Persönlicher Verkauf Ziele und Aufgaben Verkaufspolitische Entscheidungen Öffentlichkeitsarbeit Ziele und Aufgaben Instrumente und Einsatz Corporate Identity Aufgabe Instrumente Marketingkommunikations-Mix 545 Kontrollfragen 550 G. Marketingplanung Ziele und Aufgaben Formen Prozess der Marketingplanung Festlegung von Planungszielen Aufstellung der Strategie Planungsergebnis Absatzplan Kostenplanung Ergebnisplanung Marketingaktivitätenplanung Marketingkontrolle Marketing-Controlling Begriff Aufgaben Balanced Scorecard Marketingcontroller Organisation 601 Kontrollfragen 603 Gesamtliteraturverzeichnis 607 Übungsteil 617 Stichwortverzeichnis 687 i
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