Berekoven/Eckert/Ellenrieder. Marktforschung

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1 Berekoven/Eckert/Ellenrieder. Marktforschung

2 Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung 9. r überarbeitete Auflage GABLER

3 Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich. Prof. Dr. Ludwig Berekoven war Inhaber des Lehrstuhls für Marketing. Internationales Marketing und Handel an der Universität Erlangen-Nürnberg. Prof. Dr. Werner Eckert ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Internationales Marketing an der Fachhochschule Regensburg. Dr. Peter Ellenrieder ist Inhaber eines mittelständischen Unternehmens. 1. Aufitge Aufitge Aufitge Mai 2001 Nachdruck Oktober 2002 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001 Softcover reprint of the hardcover 9th edition 2001 Lektorat: Barbara Roscher / Ute Grünberg Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Satz: Fotosatz L. Huhn, Maintal ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Vorwort Das vorliegende Werk entstand seinerzeit aus dem Bedürfnis nach einem modernen Lehrbuch, das Studierenden und Wirtschaftspraktikern eine geschlossene, alle wesentliche Aspekte der Marktforschung umfassende Darstellung bietet. Es sollte in die Lage versetzen, konkrete AufgabensteIlungen zu erarbeiten und erfolgreich zu lösen. Deshalb wurde auf Systematik und Verständlichkeit besonderer Wert gelegt und auch versucht, unter Verzicht auf Nebensächliches gleichsam das zentrale, gesicherte Wissen darzulegen. Nur so ist die Stofffülle noch zu bewältigen. Aufgrund der vielfach attestierten besonderen Eignung zu Lehr- und Lernzwecken ist das Buch inzwischen zum Standardwerk der Marktforschung geworden. Wo immer möglich erfolgte eine Bezugnahme auf die Ausgangs-Fragestellungen im Marketing. Darüber hinaus sollte auch durchgängig erkennbar sein, wo die Marktforschung an ihre theoretischen und praktischen Grenzen stößt, denn diese Einsicht sollte der Leser tunliehst nicht erst in der Praxis gewinnen müssen. Die vorausgegangenen Auflagen wurden laufend überarbeitet, also ergänzt und aktualisiert. So auch diese nun vorliegende 9. Auflage. Die Arbeit ist in sechs große Abschnitte gegliedert: Teil 1 enthält grundlegende Ausführungen über Bedeutung, Struktur und Steuerung der Informationsprozesse im Absatzbereich sowie die maßgebendsten Gesichtspunkte zur Informationsgewinnung und zur Datenmessung. Teil 2 umfaßt die zahlreichen, in der Praxis zur Anwendung gelangenden Marktforschungs-Instrumente, deren Anlage und Wirkungsweise im einzelnen erläutert werden. Teil 3 ist der Datenauswertung gewidmet, angefangen bei den einfachen statistischen Analysen bis hin zu den komplizierteren Verfahren. Hierbei wurde auf eine verständliche und mit Beispielen der Marktforschungspraxis angereicherte Darstellung Wert gelegt. Vollständigkeit konnte dabei nicht das Ziel sein; wer diese sucht, muß auf die umfangreiche Statistikliteratur zurückgreifen. Es fragt sich inzwischen ohnehin, ob das Verständnis für Marktforschung durch die Darstellung der Rechenverfahren wesentlich gefördert wird, oder ob es nicht ausreicht, über deren Anwendungsmöglichkeiten und -grenzen informiert zu sein. Die Entwicklung in der Praxis deutet jedenfalls auf eine stärkere Arbeitsteilung zwischen Marktforschern und Statistikern (bzw. deren EDV-Programmen) hin. Teil 4 befaßt sich mit ausgewählten Fragestellungen im Marketing (MarktsegmentierungIPrognosen/Präferenz-/Markenpolitik/Konkurrenzforschung) und zeigt auf, welche problemorientierten Lösungen die Marktforschung bieten kann. 5

5 Teil 5 liegt eine andere Sichtweise zu Grunde. Marktforschung erfolgt ja nicht nur aus Herstellersicht für Konsumgüter (-Marken), sondern erstreckt sich auch auf andere Wirtschaftsbereiche. Deshalb werden in diesem Teil die Besonderheiten beispielhaft und gestrafft anhand des gewerblichen Bedarfs, des Einzelhandels und der internationalen Marktforschung dargestellt. Bewußt breiter Raum wurde der angewandten Marktforschung in Teil 6 gewidmet. Die praktische Umsetzung des gebotenen Stoffes erfolgt in der Form, daß an einem Beispiel aus dem Fruchtsaftmarkt - beginnend mit der Entwicklung der Produktidee über die Produktentwicklung bis hin zur nationalen Einführung - die wesentlichen Marktforschungsinstrumente anwendungsbezogen vorgestellt werden. So wird am klarsten erkennbar, in welchem Zusammenhang und in welcher Abfolge die verschiedenen Überlegungen anzustellen sind. Der Leser kann so das Gelesene bzw. Gelernte rekapitulieren. Eine solche Darstellung erschließt nach aller Erfahrung das Verständnis für die Einsatzmöglichkeiten des Marktforschungs-Instrumentariums ganz außerordentlich. Mein besonderer Dank gilt Herrn Dr. Raimund Wildner für seine kritische Durchsicht sowie für so manche wertvolle Anregung und Ergänzung, insbesondere im statistischen Teil. L. BEREKOVEN 6

6 Inhaltsverzeichnis Erster Teil Informationen - Bedarf, Quellen, Messung A. Die Rolle der Information im Marketing 1. Information und Entscheidung Der Begriff "Information" 1.2 Der Entscheidungsprozeß Planung Organisation Kontrolle Die Bewertung von Informationen Qualitative Bewertungskriterien Ökonomische Bewertungskriterien Entscheidungsproblematik 2. Information und Marketingpolitik 2.1 Begriffliche Abgrenzungen Der Marktforschungsprozeß.. 3. Organe der Informationsbeschaffung 3.1 Betriebliche Marktforschung Institutsmarktforschung Marktforschungsberater und Informationsbroker 3.4 Berufsorganisationen Sonstige Informationsquellen. B. Datenquellen und Datenmessung. 1. Die Auswahl der Informanden Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) Einfache, reine Zufalls auswahl Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) Klumpenauswahl (cluster sampling) 1.2 Verfahren der bewußten Auswahl Quota-Verfahren Cut-off-Verfahren Typische Auswahl Mehrstufige und kombinierte Verfahren 2. Fehler und Genauigkeit

7 2.1 Zufallsfehler Systematische Fehler 3. Meßtheoretische Grundlagen 3.1 Messen und Meßdaten 3.2 Meßniveaus Skalierungen Selbsteinstufungsverfahren 4.2 Fremdeinstufungsverfahren Verfahren der Indexbildung Eindimensionale Skalierung i.e.s Mehrdimensionale Skalierung Semantisches Differential Multiattributmodelle 5. Gütekriterien Objektivität 5.2 Reliabilität 5.3 Validität Interne Validität Externe Validität Zweiter Teil Marktforschungsinstrumente der Praxis A. Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung 1. Allgemeiner Überblick 2. Exploration Gruppendiskussion.. 4. Standardisierte Befragung 4.1 Zur Theorie der Befragung 4.2 Befragungsproblematik. 4.3 Typische Schwachstellen 5. Face-to-face-Umfrage Die Rolle des Interviewers 5.2 Qualifikationsprobleme Computergestütztes Procedere 6. Telefonbefragung Verfahrens-Charakteristika 6.2 Stichprobenbildung 7. Online Befragung

8 8. Schriftliche Befragung Methodische Aspekte 8.2 Versand und Rücklauf 9. Mehrthemen-Befragung Generelle Umfrageprobleme 10.1 Auskunftsbereitschaft 10.2 Auskunftsvergütung.. B. Erhebuugsverfahreu der Tracking-Forschung 1. Wesen und Bedeutung 2. Verbraucherpanel Arten Stichprobe und Coverage 2.3 Abfragemethoden Erhebungsinhalte und -ergebnisse 2.5 Berichterstattung 3. Fernsehpanel 4. Handelspanel Arten Stichprobe und Coverage 4.3 Erhebungsmethoden und -inhalte 4.4 Auswertung und Berichterstattung 4.5 Integrierte Panel Kritische Würdigung C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung 1. Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen 2. Elemente der Beobachtung 3. Ziele und Verfahren D. Testverfahren Grundlagen experimenteller Versuche 1.1 Anforderungen und Voraussetzungen 1.2 Projektive versus Ex-post-facto-Experimente 1.3 Labor- versus Feldexperimente 1.4 Versuchsanordnungen 2. Produkttest Storetest 4. Regionaler Markttest 5. Testmarkt-Ersatzverfahren

9 5.1 Minimarkttest 5.2 Testmarktsimulation 6. Werbe(test)forschung Werbeträgerforschung 6.2 Werbemittelforschung Einteilungskriterien Messung momentaner Reaktionen Messung dauerhafter Reaktionen 7. Werbetracking Messung der finalen Werbewirkung Dritter Teil Auswertung der erhobenen Daten A. Datenanswertung mittels deskriptiver Statistik 1. Univariate Verfahren Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen 1.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen 2. Bivariate Verfahren Kreuztabellierung Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse 3. Multivariate Analyseverfahren Klassifikation der Verfahren 3.2 Multiple Korrelationsanalyse 3.3 Multiple Regressionsanalyse 3.4 Varianzanalyse Diskriminanzanalyse 3.6 Faktorenanalyse Clusteranalyse Multidimensionale Skalierung 3.9 Weitere Verfahren Fehlerquellen bei multivariaten Analysen B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik 1. Grundlagen Einzelne Verfahren (2~1\ Chi-Quadrat-Test 2.2 Weitere Tests Arbeitstechnischer Auswertungsablauf

10 Vierter Teil Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen 247 A. Marktsegmentierung Aufgabenstellung und Bedeutung Sozioökonomische Segmentierungskriterien Qualitative Segmentierungskriterien Life-Style-Typologien Segmentierung mittels Verbraucherpanel 254 B. Prognoseforschung Grundlagen Monokausales Zeitreihen-Konzept Multikausales (Regressions-)Konzept Prognostische Umfragen Neuprodukt-Prognosen Wirkungsprognosen Heuristische Methoden Expertenbefragungen Szenario-Technik 270 Exkurs: Kohortenanalyse 272 Exkurs: Marktpotential-Schätzungen 273 c. Präferenzforschung im Rahmen der ProduktgestaItung Traditionelle Verfahren Conjoint Measurement 279 D. Markenartikel-Forschung Problemstellung Finanzorientierte Modelle Marktorientierte Modelle Markenbilanz MarkenbildlMarkenguthaben Markenkraft Brand-Performancer

11 E. Konkurrenzforschuug Bedeutung Konkurrenz-Marktforschung 3. Wettbewerber-Potential 4. Wettbewerber-Strategie... F. Kuudenzufriedenheitsforschuug 1. Ursachen und Ziele 2. Marktforschungs-Konzepte 3. Beschwerdeverhalten Fünfter Teil Marktforschung in ausgewählten Märkten A. Marktforschung für Produktivgüter 1. Charakteristika der gewerblichen Nachfrage 2. Markttransparenz-Aspekte Verhaltensforschungs-Aspekte Marktforschungsumfang und -aufwand 5. Distributionsforschung Derivative Bedarfsforschung Konjunkturforschung Besonderheiten der Erhebungsarbeit B. Marktforschung des Einzelhandels 1. Bedeutung Marktforschungsschwerpunkte 2.1 Standortforschung Käuferstrukturforschung 2.3 Imageforschung Sortimentsforschung Instore Kundenverhaltensforschung c. Internationale Marktforschung 1. Die Rolle der Institute Besonderheiten und Probleme 3. Entwicklungstendenzen Die zukünftige Entwickluug der Marktforschung - Zusammenfassung und Ausblick

12 Sechster Teil Von der Produktidee zur Markteinführung - Der Einsatz der Marktforschung am praktischen Fallbeispiel 329 A. AufgabensteUung und Vorgehensweise 331 B. Marktanalyse Analyse des Gesamtmarktes "Alkoholfreie Erfrischungsgetränke" Ziel der Gesamtmarktanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse Einordung des AfG-Marktes in den Getränkemarkt Struktur des AfG-Marktes Absatzkanäle im AfG-Markt Entwicklung des Gesamtmarktes und der Teilmärkte Relevante Teilmärkte Präferierung des Fruchtsaftmarktes Analyse des Fruchtsaftmarktes Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung Wettbewerber und Marken Produkte Einkaufsstätten Konsumenten 350 c. Produktpositionierung Ziel der Produktpositionierung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Verfahren zur Produktpositionierung Vorgehen Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und allgemeinen Einstellungen Ziel der Bedarfsanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Auswertung sekundärstatistischen Materials Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung Einstellungs- und Verhaltenstrends

13 3.4 Pilotstudie Ziel der Pilotstudie Durchführung der Gruppenexploration Statementanalyse Ergebnis: Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen Paneleinfrage Grundsätzliches zur Paneleinfrage Durchführung und Auswertung Ergebnis: Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und relevante allgemeine Einstellungen Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager Verbraucherbefragung Ziel der Befragung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Durchführung der Befragung Ergebnis: Vollständiges Marktbild Zusammenfassende Interpretation: Positionierung Bewertung der Positionierungslücken Ergebnis: Positionierung D. Marktforschung und Produktentwicklung Produktpolitik Ideenphase Konzeptphase Konkretisierungs- und Testphase Produktentwicklung Qualitätstest Namenstest Flaschentest Das Produkt Zusammenfassung Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Werbeziele Entwurf zweier Kampagnen Werbepretests Grundsätzliches zu Werbepretests Durchführung des Werbepretests Ergebnis: Einführungskampagne Zusammenfassung

14 E. Testmarktforschung Ziel der Testmarktforschung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Grundsätzliche Möglichkeiten Vorgehen Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest Grundsätzliches zum Minimarkttest Ziel der Verbraucherreaktionsmessung Behavior Scan Durchführung des Minimarkttests Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest Ziel des Markttests Durchführung eines regionalen Markttests Ergebnis: Akzeptanz im Handel Zusammenfassung F. Produkteinführung Gesteckte Ziele Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnis: Erfolg im Markt Ergebnisse der Panel-Standard auswertung Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen Entwicklung der Erst- und Wiederkäuferrate Einkaufsintensität Käuferstrukturanalyse Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung Käuferwanderung Gain-and-Loss-Analyse Sonstige Ergebnisse Ergebnisse der Verbraucherbefragung Fazit Literaturauswahl 429 Stichwortverzeichnis