Wissensmanagement im Bankvertrieb

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1 Anja Peters Wissensmanagement im Bankvertrieb Universitätsverlag Regensburg

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIV XVII XVIII 1 Wissensmanagement im Bankvertrieb - Einleitung Problemstellung und Notwendigkeit der Untersuchung Stand der Forschung Zielsetzung und Forschungsfragen Forschungsmethodik Literaturrecherche und Sekundäranalyse Fokusgruppenbefragung Experteninterviews Schriftliche Befragung mittels Online-Umfrage Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise 13 2 Grundlagen des Vertriebs im Retail Banking Retail Banking in Deutschland Produkt Kunde Vertrieb Persönlicher Vertrieb im Retail Banking Kundenbindung Kundenbindung aus Anbietersicht Kundenbindung aus Nachfragersicht Kundenbindungsmanagement in Banken Neukundengewinnung Multikanalvertrieb als Bindeglied Herausforderungen im persönlichen Vertrieb der Retail-Bank 34 3 Determinanten von Beratung und Verkauf Beratung und Verkauf im Retail Banking Der Kaufprozess des Kunden Der Verkaufsprozess der Bank 39 VIII

3 3.1.3 Der systematische Vertriebsprozess Generierung von Anlässen Anlässe aus der Bank-Kunde-Beziehung Anlässe aus der Produktnutzung Anlässe aus der Kundensituation Anlässe aufgrund persönlicher Ereignisse Selektion von Zielkunden Kundensegmentierung Grundlagen der Kundensegmentierung Methoden der Kundensegmentierung ABC-Segmentierung Lebensphasenmodelle Milieu- und Lebensstilmodelle Das SINUS-Modell Die ibi Finanztypologie Kundenwert Verfahren der Kundenwertermittlung Kundenumsatz- und Kundendeckungsbeitrags-Analyse Customer Lifetime Value Scoring-Modelle Kundenportfolio-Modelle CrossSelling Wirkungseffekte des Cross Selling Grundsätzliche Stoßrichtungen und Prozess des Cross Selling Herausforderungen und zukünftige Entwicklungen Anforderungen an Vertriebsmitarbeiter im Retail Banking Kunde-Bank-Interaktion im persönlichen Vertrieb Kundendialog Anforderungsprofil des Vertriebsmitarbeiters im Retail Banking Notwendigkeit von Wissensarbeit im Retail Banking Technische Unterstützung von Wissensarbeit 67 i IX

4 4 Grundlagen des Wissensmanagements Daten, Informationen und Wissen Wissen und Wissensmanagement - ausgewählte Theoriearbeiten Kleinhans (1989) Pautzke(1989) Albrecht (1993) von Krogh/Venzin (1995) Nonaka/ Takeuchi (1995) Rehäuser/ Krcmar (1996) Schüppel(1996) Probst/ Raub/ Romhardt (1997) Wissensmanagement - ausgewählte Theoriearbeiten mit Bankenbezug Willke (1998); Willke (2001a) Probst/ Knaese (1998) Willke/ Strulik (2004); Strulik (2003); Strulik et al. (2003); Strulik (2005) Problembereiche des Wissensmanagements in Unternehmen Allgemeine Erfolgsfaktoren des Wissensmanagements Mitarbeiter Technik und Organisation 88 5 Wissensmanagement im Bankvertrieb Customer Relationship Management (CRM) Analytisches Customer Relationship Management Operatives und kommunikatives Customer Relationship Management Customer Relationship Management und Wissensmanagement Customer Knowledge Management (CKM) CKM-Ansatz nach Gibbert, Leibold und Probst CKM-Ansatz des Instituts für Wirtschaftsinformatik St. Gallen Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Ansätze Business Intelligence Competitive Intelligence Customer Intelligence ' Multikanal Customer Intelligence Verwendung von Kundendaten für Customer Intelligence 111 X

5 Erhebung und Klassifizierung von Kundendaten Nutzen einzelner Datenklassen Zielsetzung und Herausforderung bei der Datenintegration Probleme bei der Datenerhebung Technische Anwendungen in der Customer Intelligence Data Warehouse Online Analytical Processing Data Mining Text Mining Web Mining Reporting Implikationen für ein Wissensmanagement im Bankvertrieb 123 Web-2.0-Anjvendungen im Bankvertrieb Definition und Anwendungen von Web Social Software Web-2.0-Anwendungen im Kontext der Social Software Weblogs Beschreibung und Prinzipien Einsatzmöglichkeiten und Voraussetzungen Wikis Beschreibung und Prinzipien Einsatzmöglichkeiten und Voraussetzungen Social Networking Beschreibung und Prinzipien Einsatzmöglichkeiten und Voraussetzungen Social Bookmarking und Social Tagging Beschreibung und Prinzipien Einsatzmöglichkeiten und Voraussetzungen Instant Communication und Instant Messaging Beschreibung und Prinzipien Einsatzmöglichkeiten und Voraussetzungen Podcasting und Vodcasting Beschreibung und Prinzipien Einsatzmöglichkeiten und Voraussetzungen 145 XI

6 Ajax, RSS und Mashups Ajax RSS (Really Simple Syndication, Rieh Site Summary) Mashups 147 Empirische Analyse Expertenbefragung Customer Intelligence Untersuchungsdesign Zielsetzung der Untersuchung Auswahl und Beschreibung der Erhebungsmethode Durchführung der Datenerhebung Zusammensetzung der Datengrundlage und Analysevorgehen Ergebnisse der Untersuchung Bedeutung der Kundenkenntnis Organisatorische Einbindung und Umsetzung Verwendung der Kundendaten Anwendung von Technologien Ergebnisverwendung Problemfelder der Customer Intelligence Expertenbefragung Wissensmanagement und Social Software Untersuchungsdesign Zielsetzung der Untersuchung Auswahl und Beschreibung der Erhebungsmethode Durchführung der Datenerhebung Zusammensetzung der Datengrundlage und Analysevorgehen Ergebnisse der Untersuchung Wissensmanagement Social Software Problemfelder beim Einsatz von Social Software Analyse der Erfolgsfaktoren Allgemeine Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktor Strategie Erfolgsfaktor Kultur ' Erfolgsfaktor Organisation Erfolgsfaktor Mitarbeiter 193 XII

7 Erfolgsfaktor Technik Beurteilung spezifischer Erfolgsfaktoren Spezifische Erfolgsfaktoren für Customer Intelligence Spezifische Erfolgsfaktoren für Wissensmanagement und Social Software Handlungsempfehlungen Handlungsfelder im Bereich der Customer Intelligence Handlungsfelder im Bereich Wissensmanagement und Social Software Einbindung in Unternehmensstrategie, -kulturund -Organisation Verdeutlichung von Nutzenpotenzialen und Nutzerbedürfnissen Sicherstellung der offenen Kommunikation Vereinfachung der Expertensuche Optimierung von individueller und kollektiver Arbeit Förderung der Aus- und Weiterbildung Schaffung von Anreizen Erweiterung der Kommunikationskanäle und des Kundendialogs Etablierung geeigneter technischer Anwendungen Handlungsfeld Social Software Suite Anforderungen und Ausgestaltung Unternehmensintemes Bankvertriebs-Wiki Unternehmensinterner Bankvertriebs-Weblog Bankinternes Social Networking und Communities of Practice Einführung und Nutzung Chancen und Risiken der Social Software Chancen und Risiken im internen Bankvertrieb Chancen und Risiken beim Einsatz an der Kundenschnittstelle Zusammenfassung und Ausblick 254 Anhang A 259 Anhang B 265 Literaturverzeichnis XIII