Methode zur Rahmenplanung der Einführung von CRM-Systemen in produktorientierten, diversifizierten Industrieunternehmen.

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1 Methode zur Rahmenplanung der Einführung von CRM-Systemen in produktorientierten, diversifizierten Industrieunternehmen DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozial Wissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Frederic Rowohl aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Robert Winter und Prof. Dr. Walter Brenner Dissertation Nr Difo-Druck GmbH, Bamberg 2003

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsübersicht...» Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis i iii ix xi xiii 1 Einleitung Ausgangslage und Problemstellung Einordnung und Zielsetzung der Arbeit Forschungsmethodik Aufbau der Arbeit 11 2 Customer Relationship Management Auslöser und Treiber einer kundenorientierten Ausrichtung in Unternehmen Merkmale eines allgemeinen CRM-Verständnisses Einordnung des CRM Definition von CRM! Einsatzbereiche von CRM Exkurs: Enterprise Relationship Management 25 3 CRM in produktorientierten, diversifizierten Industrieunternehmen Merkmale von Produktorientierung, Diversifikation und Industrieunternehmen Produktorientierung Diversifikation Industrieunternehmen Supplement: Kundenzufriedenheit in industriellen Märkten 46

3 jy Inhaltsverzeichnis Übersicht über Merkmale produktorientierter, diversifizierter Industrieunternehmen Ausprägungen von (Dezentralisierung des Informationsmanagements in der unternehmerischen Praxis Einbindung des Informationsmanagements in das Unternehmen Zentralisierung versus Dezentralisierung (De-)Zentralisierung in der unternehmerischen Praxis am Beispiel der Bayer AG Komplexitätsreduktion im Informationsmanagement durch Dezentralisierung Folgerungen für CRM-Konzepte im betrachteten Umfeld Differenzen zum klassischen" CRM-Begriff Analyse von Unterschieden Differenzen zum CRM in der Finanzdienstleistungsbranche Differenzen zur Bedienung eines Massenmarkts Differenzen zum Endkundengeschäft Differenzen zur Forderung nach radikaler Umstrukturierung Einordnung in das Business Engineering-Modell Ableitung von Anforderungen an eine CRM-Einführung CRM-Konzept versus CRM-Einführung Anforderungen an die CRM-Einführung in produktorientierten, diversifizierten Industrieunternehmen ^ Zusammenfassung 74 4 Analyse bestehender Ansätze zur CRM-Einführung Beschreibung bestehender Ansätze zur CRM-Einführung Einordnung und Auswahl bestehender Ansätze Strategieorientierte Ansätze Custor-System Vorgehen bei Relationship Banking-Projekten CRM-Einführungsmodell nach PricewaterhouseCoopers CRM-Einführungsmodell nach Rapp Acht-Stufen-Einführungsmodell nach Global Business Solutions 91

4 v Ansatz zu Customer Relationship Management nach Roland Berger Prozessorientierte Ansätze Customer-Centered Reengineering Change Process Model Customer Orientation Framework Prozessorientierte Einfuhrungsmethode für das CRM nach Schulze Aufbau von Beziehungsmanagement icrm-drei-phasen-modell Systemorientierte Ansätze Stufen-Plan eroadmap des Siebel Project Implementation Benchmark Advanced Rapid Implementation Package CRM-Einführungsmethode der Gärtner Group Wissensorientierte Ansätze Einführung einer Kundendatenbank nach Vavra CRM-Einführungsmodell nach Peppers/Rogers Stufenmodell zum Aufbau von CRM nach McKinsey Bewertung der Ansätze und Orientierungen Übersicht über vorgestellte Ansätze und Methoden Vergleich der Ansätze und Bewertung der Orientierungen Folgerungen für die CRM-Einführung im betrachteten Umfeld Methodenvorschlag zur CRM-Einführung Konzeptionelle Grundlagen des Methodenvorschlags Problemstellung Ziele des Methodenvorschlags Idee des Methodenvorschlags Strategie des Methodenvorschlags Voraussetzungen Metamodell Art der Integration CRM-System Datenfluss Datenmodell EAI-Technologie 144

5 5.2.6 Externes System Kerndaten Kernsystem Kernsystemerweiterung Schablone Systemlandschaft Systemtyp Vorgehensmodell Beschreibung der Aktivitäten : Systemlandschaft definieren Kerndaten und Organisationsabbildung bestimmen Systemschablonen organisieren Datenflüsse analysieren EAI-Rahmenwerk bestimmen Entwicklung des Vorgehensmodells Dokumentationsmodell Optionen für die Systemlandschaft Bewertungskriterien Bewertungsmatrix und Entscheidung Zusammenstellung der Kerndaten Organisationsabbildung Abbildung der Kundenstrukturen Allgemeine Regeln für die Verwendung und für Erweiterungen Organisation und Orientierung der Schablonen Konzepte für länder-/regionenspezifische Inhalte Richtlinien für Erweiterungen und zusätzliche Module Datenflüsse Führende Systeme Systemtypen Übersicht über Systeme Art der Integration Technische Möglichkeiten EAI EAI-Technologie Techniken Erstellung des Ergebnisses Systemlandschaft" Erstellung des Ergebnisses Kerndaten" 170

6 vii^ Erstellung des Ergebnisses Organisationskonzepte der Systemschablonen" Erstellung des Ergebnisses Datenflüsse" Erstellung des Ergebnisses EAI-Technologie" Rollenmodell Anwendung der Methode im Bayer-Konzern Beschreibung des unternehmerischen Umfelds des Bayer-Konzerns Methodenanwendung im Bayer-Konzern und Analyse Ausgangslage Problemstellung Anwendung der Methode zur CRM-Einführung Analyse des Vorgehens und der Ergebnisse Folgen der Umstrukturierung des Bayer-Konzerns im Bezug auf das CRM Supplement: Erfahrungen anderer Unternehmen Kritische Würdigung und Ausblick Zusammenfassung der Arbeit Kritische Würdigung Inhaltliche Überprüfung der Ergebnisse Erreichung des Forschungsziels Würdigung der Ergebnisse Übertragbarkeit der Ergebnisse Ausblick 215 Anhang 217 Projektsteckbrief IT Basics for CRM Implementations" 217 Projektorganisation und Aufgabenverteilung 218 Quellenverzeichnis 221