Entwicklung eines CRM Systems

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Magdalena Vogel
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1 Entwicklung eines CRM Systems In diesem Skript werden alle möglichen Elemente die zur Entwicklung eines CRM Systems notwendig sind angesprochen. Im Rahmen Ihrer Analyse Ihres Beispielunternehmens/ Ihrer Aufgabenstellung ist es vielfach nicht notwendig alle Punkte zu analysieren. Es wird erwartet, dass eine eigenständige Selektion erfolgt und unternehmensspezifisch analysiert wird. 1. Anforderungen an ein CRM System Eine CRM-Lösung soll drei grundlegenden Anforderungen gerecht werden: Das operative Geschäft soll optimal unterstützt werden, damit der laufende Betrieb reibungsfrei gewährleistet ist. Die Zusammenarbeit mit Partnern oder Lieferanten soll optimal unterstützt werden. Sämtliche Prozesse, Strategien und deren operative Umsetzung sollen analysierbar sein. Nur so ist ein kontinuierliches Monitoring gewährleistet. Im Vorfeld einer CRM Einführung muss eine genaue Ist- und Soll-Analyse durchgeführt werden, um die Anforderungen an ein unternehmensindividuelles CRM System zu erstellen: 1.1. Ist-Soll Analyse: 1. Wer ist im Unternehmen für das Kundenbeziehungsmanagement verantwortlich? 2. Welche Kunden werden angesprochen? 3. Wie wird im Unternehmen momentan kommuniziert? 4. Mit welchen Instrumenten? 5. Was wissen Sie über Ihre Kunden? 6. Wie werden die Kundendaten ausgewertet? 7. Welche Bedürfnisse haben Ihre Kunden? 8. Was folgt daraus für die kundenbezogenen Prozesse im Unternehmen? 9. Wie ist die Unternehmenskultur? 10. Was sind die jeweiligen Ziele? (erhöhte Kundenloyalität, Weiterempfehlungsbereitschaft, Cross selling, Kundenrückgewinnung, Neukundengewinnung etc.) 1.2. Analyse der relevanten Unternehmensprozesse Mit diesen Fragen werden folgende Themenbereiche beleuchtet: Personalstruktur Kundenanalyse Datenmanagement Wissens-Analyse Prozessorganisation Schaffung einer CRM Kultur 1.3. Erstellung eines ersten Arbeitsdokumentes 1. Unternehmen a. Darstellung des Unternehmens und seiner Strukturen 2. Beschreibung des Ist-Zustandes a. Erfassung des Status Quo im Unternehmen unter Berücksichtigung der in Kapitel B aufgezählten Themenbereiche 3. Produkteinsatz und Produktinformationen a. Anforderungen an ein CRM System

Es wird erwartet, dass eine eigenständige Selektion erfolgt und unternehmensspezifisch analysiert wird. 1.

2 i. In welchen Bereichen soll es eingesetzt werden? ii. Welche Funktionalitäten werden erwartet? iii. Welche Funktionalitäten sollen abgedeckt werden? 4. Zielbestimmung und Beschreibung des Soll-Zustandes a. Definition der Ziele, die mit dem CRM-System verbunden sind. b. Beschreibung der Aufgaben und Inhalte des Soll-Zustandes. 1.4 Budgetplanung zur Implementierung eines CRM Systems Kostenfaktoren bei einem CRM Projekt Die Kosten für die Einführung eines CRM Systems setzen sich aus verschiedenen Komponenten zusammen. Alle Kosten müssen bereits in der Planung berücksichtigt werden. 1. Kosten der Komponenten 2. Administrationsaufwand 3. Einführungsaufwand 4. Schulungsaufwand 5. Aufwand für Individualanpassungen 6. Aufwand für Pilotgruppe 7. Wartungskosten für die Software 8. Hotline

4 Budgetplanung zur Implementierung eines CRM Systems Kostenfaktoren bei einem CRM Projekt Die Kosten für die Einführung eines CRM Systems setzen sich aus verschiedenen Komponenten zusammen.

3 2. Messinstrumente 2.1. Festlegung der relevanten Messobjekte und Messinstrumente: 1. Die Messung der Kundenzufriedenheit a. Welche Messinstrumente sind für das Unternehmen sinnvoll einsetzbar b. Wie soll die Kundenzufriedenheit gemessen werden? 2. Die Messung der Kundenbindung a. Welche Messinstrumente sind für das Unternehmen sinnvoll einsetzbar b. Wie soll die Kundenbindung gemessen werden? 3. sonstige Messobjekte a. Welche weiteren Messinstrumente sind für das Unternehmen sinnvoll einsetzbar? (denken Sie an: Neukundenmanagement, Beschwerdemanagement, Weiterempfehlungsmanagement, Rückgewinnungsmanagement) b. Wie sollen welche Bereiche gemessen werden? 2.2 Auswirkungen der Messobjekte und Messinstrumente für die Lieferanten- Unternehmen-Kunden Beziehung 1. Auswirkungen auf die Lieferanten-Unternehmens Beziehungen 2. Auswirkungen auf die Unternehmens-Kunden Beziehungen 3. Auswirkungen auf die unternehmensinternen Beziehungen 2.3. Zusammenfassung der Ergebnisse in einem Kurzbericht

3. sonstige Messobjekte a. Welche weiteren Messinstrumente sind für das Unternehmen sinnvoll einsetzbar?

4 3. Analyseinstrumente 3.1 Festlegung der relevanten Analysegebiete a. Was soll analysiert werden? Auswertung von individuellem Kundenverhalten Klassifizierung / Profilbildung Erkennen von typischem Kundenverhalten Anwendung der Erkenntnisse auf andere Kunden Kunden Analysen Kundenverhaltensmuster Kundenprofitabilität Kundenlebenszyklus Kundenbewertung (Scoring) Kundenportfolio Marketing Analysen Kundensegmentierung Kampagnenplanung und Optimierung Cross Selling Sales Analysen Umsatz und Gewinn Sales Performance Analysis Service Analysen b. Mit welchem Ziel soll analysiert werden? Reduzierung der hohen Vertriebskosten Erhöhung der nicht ausreichenden Bindung der Kunden Die Information bzw. die Daten über den Kunden zu vereinheitlichen Verbesserung des schlechten Kundenservices Ungenaue Absatz- und Verhaltensprognosen zu verbessern Lieferverzögerungen zu reduzieren Mangelnde Integration zwischen Front- und Back-Office zu verbessern c. Mit welchen Instrumenten soll analysiert werden? Kano Modell RFMR Customer-Lifetime-Value ABC Analyse = XYZ Analyse Customer Lifetime Cycle Sonstige 3.2 Zusammenfassung der Ergebnisse in einem Kurzbericht

Kundenprofitabilität Kundenlebenszyklus Kundenbewertung (Scoring) Kundenportfolio Marketing Analysen Kundensegmentierung Kampagnenplanung und Optimierung Cross Selling Sales Analysen Umsatz und

5 4. Controllinginstrumente 4.1 Implementierung der Controllinginstrumente - Kundenzufriedenheits- und Beschwerdemanagement, - Churn Management) - Unterstützung beim laufenden Monitoring 4.2 Der Closed Loop Ansatz als Management Instrument im Unternehmen - Kunden erhalten - Kunden und Märkte verstehen - Produkte entwickeln - Kundengewinnen 4.3 Grundsätzlich gibt es drei Hauptinstrumente zur Steuerung der Kundeninteraktion die einem Controlling unterliegen: -Unternehmensprozesse Was muss erfolgen (Aktivitäten, Ressourcen, usw.), damit eine Kundenanfrage zur gegenseitigen Zufriedenheit erfüllt wird? - Unternehmensorganisation Ist für den Kunden klar, mit welcher Nachfrage er an welche Stelle gelangen soll? - Unternehmenscontrolling Mit welchen Informationen steuern wir das Verhalten (Kauf, Reklamation, usw.) des Kunden? 4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse in einem Kurzbericht

3 Grundsätzlich gibt es drei Hauptinstrumente zur Steuerung der Kundeninteraktion die einem Controlling unterliegen: -Unternehmensprozesse Was muss erfolgen (Aktivitäten, Ressourcen, usw.

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