Kütturmarketing HANDBUC. Cornelsen. Strukturierte Planung Erfolgreiche Umsetzung Innovationen und Trends aus der Kulturszene

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1 X». t v ^- V Michaela Reimann / Susanne Rockweiler HANDBUC ««PHMIi Kütturmarketing Strukturierte Planung Erfolgreiche Umsetzung Innovationen und Trends aus der Kulturszene Cornelsen

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 11 1 Von der Theorie in die Praxis - Kulturmarketing vom Kopf auf die Füße gestellt Was ist Kultur, was ist Marketing? Eine Ideengeschichte Die Geschichte der Kunst- und Kulturförderung Geschichte des Marketings Das Marketing entdeckt die schönen Künste" Die Kulturbetriebe entdecken das Marketing Zwei Thesen zur Zukunft von Kulturbetrieben Die Bedeutung des Marketings für die Überlebensfähigkeit von Kulturbetrieben Was ist Kulturmarketing? Eine selektive Bestandsaufnahme Die Bedeutung von Kulturmarketing für die Praxis Der Kulturmarketing-Management-Prozess 35 2 Der Kulturmarketing-Management-Prozess am Beispiel von C/O Berlin. The Cultural Forum for Photography - Architektur, Design und Fotografie als Kulturauftrag Mission Statement und Corporate Identity Der Weg einer jungen Nonprofit-Organisation Corporate Identity im Allgemeinen Corporate Identity von C/O Berlin Corporate Behaviour Corporate Communications Corporate Design Analysephase Mitbewerberanalyse 53

3 2.2.2 Umweltanalyse Beschaffungs-/Finanzanalyse Nachfrageanalyse Potenzialanalyse Wissensmanagement und Lobbying Zielpräzisierung Strategieplanung für spezifische Teilmärkte Segmenting Targeting Positioning Alternativen und Ergänzungen im strategischen Mix Umsetzung in den Marketing-Mix Kommunikationspolitik Programm- und Preispolitik Distributions- und Servicepolitik Controlling 90 3 Der Kulturmarketing-Management-Prozess am Beispiel des SWR Sinfonieorchesters Baden-Baden und Freiburg - Die ARD-Orchesterkrise als Chance Mission Statement und Corporate Identity Corporate Behaviour Corporate Communications Corporate Design Erscheinungsbild des Orchesters auf der Bühne Logo des SWR SO SWRSO-Publikationen SWR-Veröffentlichungen Gesamtbeurteilung der Corporate Identity des SWR SO Analysephase Mitbewerberanalyse Umweltanalyse Beschaffungs-/Finanzanalyse Nachfrageanalyse 114

4 3.2.5 Potenzialanalyse Lobbying Zielpräzisierung Strategieplanung für spezifische Teilmärkte Umsetzung in den Marketing-Mix Programmpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Werbung Verkaufsförderung Servicepolitik Controlling Der Kulturmarketing-Management-Prozess am Beispiel des Thalia Theaters in Hamburg - Den passenden Zuschauer gibt es nicht: Dramaturgie als Aufgabe Mission Statement und Corporate Identity Corporate Behaviour Corporate Communications Corporate Design Analysephase Mitbewerberanalyse Umweltanalyse Beschaffungs-/Finanzanalyse Nachfrageanalyse Besucheranalyse durch Beobachtung Nachfrageanalyse über Sekundärforschung Imageforschung durch Interviews mit kritischen Zeitgenossen Potenzialanalyse Lobbying und Wissensmanagement Zielpräzisierung Strategieplanung für spezifische Teilmärkte 162

5 4.5 Umsetzung in den Marketing-Mix Programmpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Servicepolitik Controlling Der Marketing-Mix für ein Ausstellungsprojekt am Beispiel der Reiss-Engelhorn-Museen, Mannheim - Japanausstellung Zeit der Morgenröte" Zielpräzisierung Wichtige Vorüberlegungen Strategieplanung Positioning Stärken-/Schwächen-Analyse Ausgleichen der Schwächen Nutzen der Stärken Corporate Design und Logo der rem Das neue rem-logo Das Imageplakat Umsetzung in den Marketing-Mix Programmpolitik Das Einzelereignis Gesamtkulturprogramm Kommunikationspolitik Werbung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Preispolitik Distributionspolitik Tickets und Reservierungen Verteiler Organisation Servicepolitik Die Zeitachse: Was muss wann stattfinden? Controlling 231

6 6 Pfiffige Ideen - auch für kleine Budgets realisierbar Ideen zur Kommunikation und Kultur Schlussbemerkung Interviews mit Kulturverantwortlichen Dr. Christina Weiss, Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien Prof. Ulrich Khuon, Intendant des Thalia Theaters Dieter Schormann, Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Dr. Rainer Moritz, Geschäftsführer des Literaturhauses Hamburg Gaby Hofmann, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Berliner Ensemble Burkhart von Scheven, Geschäftsführer der Agentur Jung von Matt, Berlin 271 Serviceteil 277 Abkürzungen 278 Quellenverzeichnis 279 Kommentierte Literaturliste 280 Stichwortverzeichnis 288