Vorwort... IX. Inhalilverzeiclmis... XIII. AbbUdungsverzelehnl... XIX. Tabellenverzeiehnis... XIX Problemstellung... 1

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1 Inhaltsverzeichnis xm Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers der Buchreihe "Innovatives Markenm.anagement"... V Geleitwort vn Vorwort... IX Inhalilverzeiclmis... XIII AbbUdungsverzelehnl... XIX Tabellenverzeiehnis... XIX I. Einfiibrung... I 1.1. Problemstellung Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Theoretische Bezugspuok!e der empirischeo Untersuehung Business-to-Business Definition Business-to-Business-Marketing Besonderheiten des Business-to-Business-Geschäfts Organisationales Kaufverha1ten im Business-to-Business Erklärungsansätze des organisationaleo Kaufvetha.lteos Informationsasymmetrie und Risiko im organisationalen Kaufverhalten Emotionalität im orgaoisationaleo Kaufvetha.lten Marken:fiihrung im Business-to-Business Definition Marke Markeorelevanz im B2B ldeotitätsbasierte Markenfiihrung im B2B Managemeotansatz der ideotitätsbasierten Markenlübrnng im B2B Strategisches Markeomanagement im B2B Operatives Markeomanagemeot B2B Social Media... 47

2 XIV Horleitung einer allgemeingültigen Definition Web Social Software und Social Web Definition Social Media Psychologische Gtundlagen der sozialen Vemctzung Psychologische Grundlagen der sozialen Identität Konzeptionelle Bezugspunkte der empirischen Untersuchung MarJa>.Nachfragcr-Beziehung im B2B Relationship Marketing im B2B Interaktion ntitnachfragcro im B2B Vertrauen in der MarJa>.Nachfrager-Beziehung im B2B Markcnorlchni. in der Mark.,.Nachfrager-Beziehons im B2B Nutzenstiftung als Des_I des MarkenorIehni Interaktion als Des_I des Markenerlehni !ntmtetbasierte Markenlührung Bedeutung des Intemets Relevanz des Internets für die Markenfiihnmg Ausprägungen der Markenfiihnmg im Internet Modell der internctbezogeoeo Markenfiihnmg Außengerichtete internetbezogene Markengesta1tons Außengerichtete internctbezogene Markenintegration Innengerichtete internetbezogene Markenkoordination Markenkommunikation im Business-to-Business Formen der B2B-Markenkonununikation Pro... der B2B Markenkommunikation Stru1cturierons der Instrumente der B2B-Markenkommunikation Persönlich. Konununikation Wirkons der persönlichen Kommunikation im B2B Wom-of-Mouth-Kommunikation als Ausprägons der indirektpersönlichen Kommunikation im B2B

3 Inhaltsverzeichnis xv Meinungsführer und Multiplikatoren als Ausprägungen der irufuektpersönlichen Kommunikation im B2B Integrierte Markenkommunikation im B2B... III Intemetbasierte Markenkommunikation Besonderheiten der Online-Kommunikation Intemetbasierte Word-of-Mouth-Kommunikation Brand Communities Definition Brand Community Charakteristika von Brand Communities Mitgliedetbezogene Erkenotnisse der Brand Community Forschung Netzwerkotientierong in Brand Communities Interaktion in Brand Communities Anbictcrbezogene Aspekte von Brand Communities Ziele und Relevanz von Brand Communities Eignung von Marken fiir den Brand Community Aufbau Erfolgsfaktoren beim Brand Community Aufb.u Übertragung.ufB2B-Märkte Socia! Media in der B2B-Markenkommunikation Socia! Medi. Kommunikation Definition SocialMedi.Kommunikation Charakteristika der Socia! Media Kommunikation Risiken der Social Medi. Kommunikation Chancen der Socia! Media Kommunikation Instrumente der Socia! Media Kommunikation Prozeas der Socia! Media Kommunikation Situationsanalyse der Socia! Media Kommunikation Ziele der Socia! Medi. Kommunikation Zielgruppen der Socia! Medi. Kommunikation Strategische Stoßrichtungen der Socia! Medi. Kommunikation Maßoalunenplanung der Socia! Media Kommunikation Budgetierong der Social Medi. Kommunikation

4 XVI Roalisicrung der SociaI Medi. Kommunikation Kontrolle der Socia! Media KommllllilWion Integration der Soda! Medi. Kommunikation Qrsanisation der Socia! Media Kommunikation Social Medi. Kommunikation als Teil des MarkenverbaJtens im B2B Markenauthentizität in der Socia! Media Kommunikation Markenkontaktpunktman.gement im B2B Socia! Medi. Kommunikation als Teil des Markenorlobnis.. s im B2B Markenerlebnis durch Social Medi.In_on Managcmentansätze der sozialen Interaktion Relevanz von Socia! Media in der B2B Markenfiibrung Explorative Untersuchung zur Knnkretisionmg des Forschungsfeldes Aufbau derunters""hung Explorativea Forschungsde8ign Experteninterviewsa!sErhcbunpmetbode Auswahl der Experten Interviewleitfaden und Auswertungarnethodik Durchfilhrung der Untersuchung Ergebnis.. der Untersuchung Social Medi. Einfluss auf die B2B Markenkommunikation Bedeutung der Markenfilhrung im B2B Digitale Transfonnation der Markenkommunikation im B2B Typologie der B2B Socia! Media Kommunikation Fachhereichsübergreifende SociaI Media Organisation im B2B Einfluss auf die B2B-MarkenkommllllilWion Socia! Modia Einfluss auf die B2B Markenfilhrung Einfluss.uf das Markonverbalten im B2B Einfluss auf das Markonerlebnis im B2B Einfluss.uf die Markenanalyse und -controlling im B2B Einfluss auf die strategische Markenfilhrung im B2B

5 Inhaltsverzeichnis xvn Social Media Einfluss auf die Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B Einfluss auf das Markenvertrauen im B2B Einfluss auf das Produktfeedback im B2B Mitarbeiter als Social Media Markenbotschafter im B2B Kommunikation zwischen Nachftagem im B2B Spiegelung der empitischen Konzepte mit den 1heoretischen Vorüberlegungen Social Media Einfluss aufdie B2B-Markenkommunikation Social Media Einfluss auf die B2B-Markeofiihrung Social Media Einfluss auf die Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B K.emerkenntnisse der explorativen Untersuchung Implikationen für die Unternehmenspraxis Planungsprozess der Social Media Kommunikation im B2B Mansgementansatz der ttialogischen Markenfiihrung im B2B Grundmodell der ttialogischen Markenfiihrung im B2B Schlussbetrachtung Zusammecfilssung und Hypo1hesenformulierung Implikationen für die Forachung Literaturverzeichnis

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