Produktentwicklung und Marketing im Segeltourismus in Schleswig-Holstein. Anne Köchling, Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH

Transkript

1 Produktentwicklung und Marketing im Segeltourismus in Schleswig-Holstein Anne Köchling, Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH

2 Zielgruppenmarketing die Vermarktungsstrategie in Schleswig- Holstein seit 2007

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5 Fokussierung auf drei Zielgruppen Familien mit Kleinkindernmittleres/ hohes Einkommen Best Ager Anspruchsvolle Genießer -Familien mit Kindern unter 14 Jahre - Alter der Eltern zwischen 26 und 55 Jahre - 16% der Gesamtbevölkerung - Singles und Partnerschaften im Alter von Jahre - Alle Einkommensschichten - 30% der Gesamtbevölkerung - Singles von Jahre & Partnerschaften ohne Kinder von Jahre - Partnerschaften bis 55 Jahre mit erwachsenen Kindern - Hohes Nettoeinkommen - 9% der Gesamtbevölkerung

6 Neben der Berücksichtigung der Werte der Zielgruppen wurden ausführliche Untersuchungen zum Reise- und Informationsverhalten durchgeführt. Für jede Zielgruppe wurde unter anderem analysiert welche Reisemotive überwiegen. welche Aktivitäten im Urlaub unternommen werden. wann der Hauptreisezeitraum und der Zeitpunkt für die Reiseentscheidung ist. wie das Informationsverhalten ist. wie das Buchungsverhalten ist. u.v.m.

7 Urlaubsmotive der Zielgruppen (in %) Familien Genießer Best Ager Abstand zum Alltag Entspannung, keinen Stress Frei sein, Zeit haben Frische Kraft sammeln Zeit füreinander haben Sonne, Wärme, schönes Wetter Gesundes Klima Spaß, Freude, Vergnügen Natur erleben Ausruhen, Faulenzen Gemeinsam etwas erleben Sich verwöhnen lassen, genießen Neue Eindrücke gewinnen Etwas für die Gesundheit tun Viel erleben, viel Abwechslung Unterwegs sein, herumkommen Die unterschiedlichen Urlaubsansprüche spiegeln sich in den Motiven wider Frage: Sagen Sie mir anhand einer Skala von 1=besonders wichtig bis 5=völlig unwichtig, wie wichtig die folgenden Dinge für Sie sind, wenn Sie Urlaub machen. (Dargestellt sind Werte für 1=besonders wichtig) Quelle: Reiseanalyse 2009

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9 Familien mit Kleinkindernmittleres/ hohes Einkommen Themenzuordnung auf die Zielgruppen Best Ager Anspruchsvolle Genießer Basisthemen: Gastronomie Gesundheit Rad fahren Strand/ Baden Spezial-Themen: Kultur Natur erleben Reiten Segeln Basisthemen: Gastronomie Gesundheit Rad fahren Strand/ Baden Spezial-Themen: Golf Kultur Natur erleben Segeln Basisthemen: Gastronomie Gesundheit Rad fahren Strand/ Baden Spezial-Themen: Golf Kultur Natur erleben Reiten Segeln

10 Integration des Themas Segeln in die Zielgruppenkampagnen der TASH

11 Segeln als Thema auf dem Landestourismusportal www-sh-tourismus.de Segel ABC Redaktionelle Integration z.b. Segelevents, Segelreviere Segelangebote inklusive Verortung

12 Die drei Zielgruppenkampagnen im Überblick Zielgruppe Neue Familien Zielgruppe Anspruchsvolle Genießer Zielgruppe Best Ager Kernzielsetzung: Bekanntheit, Sympathie, Image => Interesse an einem Urlaub in SH wecken (Neukunden)

13 Qualitative, zielgruppenspezifische Standards für die Teilnahme an der Vermarktung Zielgruppenspezifische Kriterien und Checklisten für Leistungsträger, u.a. auch für Segelschulen Leitfäden zur Produktentwicklung Empfehlung zur Absolvierung der Zertifizierung ServiceQualität Schleswig-Holstein

14 Beteiligungsmöglichkeiten für touristische Partner Betriebe, die die zielgruppenspezifischen Kriterien erfüllen, profitieren von den bundesweiten Kampagnen Beteiligung an allen Marketingmaßnahmen möglich z.b. Microsite auf Landestourismusportal, Angebotseintrag in Broschüre etc. Vorteile für beide Seiten: gebündelte Mittel bringen große Strahlkraft, TASH erwirtschaftet Drittmittel, die wieder in Marketingmaßnahmen fließen

15 Zielgruppe Neue Familien: Basis: Qualitätsgeprüfte Partner Bündelung über sog. Premiumpartner Kreative PR-Kampagne: Jährliches Motto nach Kinderreim mit Integration der Premiumpartner

16 Maßnahmen wunnerland* Beispiele Familienkarte wunnerland* Reiseveranstalter- und sonstige Kooperationen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Onlinemarketing: Google AdWords und Content Specials

17 Zielgruppe Neue Familie Festlegung der für die Zielgruppe interessanten Produkte / Angebote rund ums Segeln Angebote von Segelschulen (Segeleinsteiger) Piratenwoche an der Ostsee

18 Zielgruppe Neue Familie: Beispiele für Einbindung in die Vermarktung Print Darstellung der familiengeprüften Segelschulen auf der wunnerland* Karte 2008 (Auflage 1,3 Mio.) und 2009 (Auflage 1 Mio.) Redaktionelle Integration des Themas Piratenwoche im Magazin

19 Zielgruppe Neue Familie: Einbindung in die Vermarktung Online Redaktionelle Integration und Microsites für qualitätsgeprüfte Segelschulen Artikel und Teaser zur Piratenwoche an der Ostsee

20 ausgewählte Unterkunft Geplant für 2010: Online-Reiseplaner Verknüpfung der Freizeitangebote mit den Übernachtungsangeboten nach Wahl einer Unterkunft werden dem User die umliegenden Freizeitangebote (auch Segelschulen) angezeigt Umkreis wählbar sowie Sortierfunktion nach Dauer des Angebots, Alter der Kinder und Wettertauglichkeit Auswahl der Angebote über Merkzettel- bzw. Reiseplaner-Funktion, Ausdruck auch als PDF Ergänzung der Freizeitangebote durch folgende (Such)Merkmale Dauer des Angebots Wie viel Zeit müssen wir einplanen? Alter der Kinder Ist der Segelkurs für mein Kind geeignet? Wetterunabhängige Angebote Was können wir bei Regenwetter machen? umliegende, familienfreundliche Kultur- und Freizeitangebote

21 Zielgruppe Anspruchsvolle Genießer Festlegung von Hot Spots - Glanzlichtern - in Schleswig-Holstein St. Peter-Ording * Reinbek Anmerkung: Aktuelle Radien der Hot-Spot- Markierungen entsprechen keinem Maßstab

22 Maßnahmen meer.stil* Beispiele Magalog meer.stil* Out of Home: Plakatkampagne Anzeigen und Crossmedia Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Events Onlinemarketing Online-Videos Kooperationen

23 Zielgruppe Anspruchsvolle Genießer Festlegung der für die Zielgruppe interessanten Produkte / Angebote rund ums Segeln Überwiegend aktive Segler Kommunikation des Segelreviers und der Sterne-Häfen / Marinas

24 Zielgruppe Anspruchsvolle Genießer: Beispiele für Einbindung in die Vermarktung Print Tipp 5 Sterne Marina Heiligenhafen meer.stil* 1 (Auflage Ex.) Tipp Segelrevier und stimmungsvolle Bildsprache meer.stil* 2 (Auflage Ex.)

25 Zielgruppe Anspruchsvolle Genießer: Einbindung in die Vermarktung Online Redaktionelle Kombinationsseite Segeln für anspruchsvolle Genießer Listung der 4- und 5-Sterne Marinas als Geheimtipps bei den Hot Spots

26 Zielgruppe Best Ager Kampagne meer.zeit* mit zwei saisonalen Kampagnen Saisonale Teilkampagnen fügen sich unter dem Dach meer.zeit* zusammen

27 Maßnahmen meer.zeit* Beispiele Prints mit zielgruppenspezifischem Vertrieb Image- und PR-Anzeigen und Anzeigen zur Bewerbung des Magazins Onlinemarketing

28 Maßnahmen meer.zeit* im Überblick Reiseveranstalterkooperation mit Ameropa Kooperation mit Deutscher Bahn, Hansa Park und Autokraft Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Pressereisen, Pressemeldungen und -konferenzen, Newsletter, Redaktionsbesuche und Medienkooperationen)

29 Zielgruppe Best Ager Festlegung der für die Zielgruppe interessanten Produkte / Angebote rund ums Segeln Überwiegend aktive Segler und Seh-Leute (Besuch von Segelveranstaltungen, Mitsegelangebote etc.) Kommunikation des sehr guten Segelreviers und spannender Veranstaltungen wie der Kieler Woche Produktentwicklung: Angebote für Seefahrer im Rahmen der Kampagne meer.natur.zeit* (Frühjahr-/Sommersaison) Kombinationsangebote mit anderen Themen empfehlenswert

30 Zielgruppe Best Ager: Beispiele für Einbindung in die Vermarktung Print Redaktionelle Integration Segelrevier im Beileger meer.natur.zeit* ( Auflage) Integration des Themas in redaktionellen Anzeigen inkl. Veranstaltungstipp Kieler Woche

31 Zielgruppe Best Ager: Einbindung in die Vermarktung Online Angebote / Arrangements für Seefahrer ;; Möglichkeit zur Einbindung von Segelschulen Platzierung der relevanten Themen auf der Seite Segeln / in den besten Jahren

32 Zusammenfassung und Fazit Das Thema Segeln wird in Schleswig-Holstein zielgruppenspezifisch bearbeitet. Für jede Zielgruppe stehen andere Facetten des Themas im Vordergrund, sind andere Produkte interessant. Interessierte Segelschulen und sonstige Partner können sich an den Marketingmaßnahmen der TASH beteiligen. Redaktionelle Hinweise und Tipps zur Gestaltung der redaktionellen Seiten sind herzlich willkommen! Alle Infos zu den Kampagnen und Beteiligungsmöglichkeiten finden Sie unter

33 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Anne Köchling, Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH