DER FEINE GENUSS DER HOCHALPEN «Fein» Markenpositionierung Pontresina

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1 DER FEINE GENUSS DER HOCHALPEN «Fein» Markenpositionierung Pontresina

2 ALLEGRA LIEBE PONTRESINER GÄSTE UND EINHEIMISCHE Wir freuen uns darauf, «den feinen Genuss der Hochalpen» gemeinsam mit Ihnen in Pontresina umzusetzen und zu leben! Um Pontresina im Rahmen der Markenstrategie Engadin St. Moritz glaubwürdig und attraktiv zu positionieren und somit die Begehrlichkeit zu erhöhen, haben die Gemeinde Pontresina und Vertreter von Tourismus, Handel und Gewerbe zusammen mit der Beratung Brand:Trust im Jahr 2010 einen Ortsstrategieprozess durchlaufen. Dabei stellte man sich die Frage, wie die Wertschöpfung innerhalb von Pontresina gesteigert werden kann. Die Gemeinde Pontresina hat ihre Stärken aber auch ihre Grenzen definiert. Anschliessend ist die Frage gestellt worden, ob Pontresina in der Lage ist, das abgeleitete Ortsversprechen von innen nach aussen, sowohl über die Leistungsträger als auch über die Einheimischen zu leben. Nachdem die Ortsstrategie erarbeitet wurde, gilt es nun, diese im Rahmen der Implementierung stetig zu leben. Oberstes Ziel ist es, sowohl Einheimische wie auch Leistungsträger für die Orts strategie zu begeistern und «den feinen Genuss der Hochalpen» für Einhei mische und Gäste erlebbar zu machen. Auf den folgenden Seiten werden Ihnen die Ortsstrategie, «das feine Pontresina» und dessen Umsetzbarkeit aufgezeigt und erklärt.

3 WAS HAT PONTRESINA VON EINER ORTSSTRATEGIE? Mehr Wertschöpfung durch Begehrlichkeit Glaubwürdige und attraktive Positionierung von Pontresina innerhalb der Markenstrategie Engadin St. Moritz und somit Steigerung der Anziehungskraft und letztendlich der Wertschöpfung. Weiterentwicklung des Leitbilds Auf Spitzenleistungen basierende Formulierung von charakteristischen Markenkernwerten und eine zukunftsweisende Positionierung unter Beachtung Pontresiner Tradition und Kultur sowie der romanischen Sprache. Gemeinsam an einem Strick ziehen Motiva tion und Einbindung der wesentlichen Entscheidungs- und Leistungsträger sowie der Bevölkerung von Pontresina, um gemeinsam die Strate gie zum Leben zu erwecken und Gästen wie Einheimischen «den feinen Genuss der Hochalpen» zu vermitteln. Effizientes Ortsmarketing Klare Fokussierung auf den Ein-Wort-Wert «Fein» in der Kommunikation und dadurch höhere Effizienz sowie Einsparung von Kosten im Marketing nach innen. Engadin St. Moritz erfüllt für Pontresina im Rahmen des Leistungsauftrages das Marketing gegen aussen. Dialog mit den Einwohnern Einbindung der Einwohner Pontresinas durch Stammtische und weitere Projekte. Somit schafft man für die Einwohner die Möglichkeit, sich einzubringen, auszutauschen und aktiv an der Umsetzung der Ortsstrategie mitzuwirken.

4 DIE MARKENARCHITEKTUR VON ENGADIN ST. MORITZ Zum allgemeinen Verständnis die Markenarchitektur der Destinationen im Überblick. Wo ordnet sich Pontresina ein? Pontresina wurde nach dem Ortstrategieprozess mit dem Ein-Wort-Wert «Fein» ausgezeichnet. Dieser drückt die Markenpositio nierung aus für welche wir stehen. Maloja Sils Silvaplana La Punt ENGADIN ST. MORITZ (Stammmärkte, Mittelklasse+) Ein-Wort-Wert: Inspirierend Dachmarke + Thema oder eigene Ortspositionierung Positionierung: Das inspirierende Hochtal der Alpen Winter Hauptangebote: Alpin, (Ski & Snowboard), Nordisch Komplementäre Aktivitäten: Bob, Skeleton, Snowkiting, Winterwandern, Pferdesport, Wellness/Gesundheit, Kulinarik, Lifestyle, Kultur, Ausflüge, UNESCO Bever Celerina Pontresina Madulain Samedan Zuoz Für jeden Ort besteht die Möglichkeit einer eigenen Positionierung und thematischen Ausrichtung innerhalb der Dachmarke wie: Sils: Der bereicherndste Kontrast zum Alltag Pontresina: Der feine Genuss der Hochalpen Samedan: Der vitale Hauptort Dies befähigt die Destinationen zur spezifischen Themenbesetzung sowie zu einer differenzierten Gästeansprache. Businessfelder S-chanf Zernez ST. MORITZ (Stamm- und Fernmärkte, Oberklasse+) Ein-Wort-Wert: Schillernd Starke Einzelmarke mit Dachmarkendorsement Positionierung: Die schillerndste Alpendestination der Welt Sommer Hauptangebote: Wandern, Mountainbike, Wassersport, Golf, Alpinismus Komplementäre Aktivitäten: Nationalpark, Pferdesport, Wellness, Kulinarik, Lifestyle, Kultur, Ausflüge, UNESCO St. Moritz Gewachsene Einzelmarke mit Platz zur Weiterentwicklung durch eigenen/s: Markenkern Markenpositionierung Brandmanagement Markenausstattung Marketing All year MICE (Meetings, Incentives, Congresses, Events), Höhentraining Angebote Angebote mit Preisangaben wie zum Beispiel «Hotel + Skipass» und «Bergbahnen inklusive» Angebote Markenbildende-Angebote und Bildwelten wie zum Beispiel St. Moritz Magazin, Niemann Sujets, 150 Jahre Wintertourismus, Ski WM 2017 Verantwortlich für Spitzenleistungen: Leistungsträger, Politik, Investoren, Eventveranstalter, Bevölkerung

5 DIE MARKENKERNWERTE Was zeichnet Pontresina aus? Unser Markenkern verkörpert die realen, über die Zeit gewachsenen Werte unserer Marke also die Essenz dessen, was unsere Marke einzigartig, überlegen, speziell, wertvoll und erfolgreich macht. Tourismusbewusst Gemeinde steht hinter dem Tourismus, hohes Infrastrukturniveau, starke Hotellerie, Kongressund Kulturzentrum Pontresina Bergbegeistert Bergkompetenz, Naturkulisse, Bergsportarten, offenes Hochtal Vorausschauend Pioniergemeinde Permafrost, bildungsfreundliche Politik, aktive Umweltpolitik, weitsichtige Ortsund Zonenplanung, Dammbau Aufgeschlossen Gastfreundschaft, Toleranz, Nähe zu Italien, keine Parteienpolitik Geborgen Wohlfühlend, friedlich, ruhig, gemütlich, beschaulich, windgeschützt Balanciert Intaktes Dorfleben, gesundes Wachstum, Tradition und Moderne, Touristen und Einheimische Heimatverbunden Naturschutz, Brauchtum, Tradition, Romanische Sprache und Kultur, Authentizität, Echtheit, Natürlichkeit, Bodenständigkeit

6 DIE MARKENPOSITIONIERUNG Was bedeutet «Fein»? Alles, was wir für unsere Marke tun, muss unsere Markenpositionierung zum Ausdruck bringen. Dies ohne dabei unsere Markenwerte zu verletzen. Geborgen im Bergmassiv bietet Pontresina «den feinen Genuss der Hochalpen» und sorgt somit für Musse durch ausgewogene Sport- und Erholungsangebote «Der feine Genuss der Hochalpen» In einem Satz/Wort drückt die Markenpositionierung aus, für welche Nummer-Eins-Positionierung wir stehen. Darauf müssen sich alle Aktivitäten unserer Marken konzentrieren von den Einheimischen über Gastgeber bis hin zu allen anderen Dienstleistungsbetrieben in der Destination. elegant erlesen edel gediegen stilvoll aufmerksam kultiviert galant Fein = dezenter, nach innen gerichteter Luxus von hoher Qualität durch echtes Erleben und Kennerschaft unverfälscht spürbar substantiell dezent rücksichtsvoll tiefsinnig beseelt gepflegt seriös filigran echt qualitätsvoll

7 DIE MARKENKERNREGELN Wie machen wir «den feinen Genuss der Hochalpen» erlebbar? Unsere Markenregeln helfen dabei, im Arbeitsalltag alle Entscheidungen objektiv korrekt im Sinne der Marke zu treffen. Jede Markenregel muss mit «Ja» beantwortet werden können. Falls ein «Nein» oder «Jein» gesetzt wurde, müssen Verbesserungsvorschläge angebracht und anschliessend umgesetzt werden. Preis/Leistung Passt der Preis zur vermittelten Leistung? Bergliebe Ist die hochalpine Lage oder die Bergkompetenz spürbar? Nein 4 Nein 5 Ja Ja Markenkontaktpunkte Ja 3 Nein Ja Ja Nein 1 Nein 2 Storytelling Wird die besondere Leistung in einer spannenden, echten Geschichte erzählt und so zum feinen Erlebnis? Hochklassig Ist es zeitgemäss und sichtbar besser als bei unseren alpinen Mitbewerbern? Geborgen Vermittelt es Herzlichkeit, Wohlbefinden und Freude?

8 DIE MARKENSTILISTIK Woran erkennt man Pontresina? Für einen stringenten und konsistenten Auftritt unserer Marke müssen die hier gezeigten Markenstilelemente immer dominant auf der ersten Wahrnehmungsebene (z. B. auf Titelseiten, Anzeigen, Website) jeder Massnahme zum Einsatz kommen. Designelement Siluetta Farben Engadin Blau Key Visuals Sommer/Winter HEADLINE Subline Logo Pontresina Schrift Dax Regular Untertitel Fliesstext elitr, sed diam nonumy eirmod tempo invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At ver eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Schrift Dax Regular/Bold/Light Logo Engadin St. Moritz

9 WER IST DIE VERFEINERUNGSKOMMISSION PONTRESINA UND WAS MACHT SIE? Um sicherzustellen, dass «der feine Genuss der Hoch alpen» konsequent und kontinuierlich umgesetzt wird, wurde die Verfeinerungskommission Pontresina ins Leben gerufen. Nach der erfolgreichen Ortsstrategieentwicklung und der Durchführung von Ortsstrategieschulungen mit Leistungsträgern und Einwohnern von Pontresina sowie der Einführung des Pontresina Stammtisches und weiteren Projekten, wurde im Juni 2013 die Ver feinerungskommission durch den Gemeindevor stand gewählt. Ihr Auftrag ist es sicherzustellen, dass die erarbeitete Positio nierung «Der feine Genuss der Hochalpen» und somit der ein-wort-wert «Fein» kontinuierlich im Dorf um gesetzt und gelebt und schlussendlich vom Gast erfahren wird. Die Kommission mit den Mitgliedern aus Gemeindevorstand, Handels- und Gewerbeverein, Hotellerie und Tourismus trifft sich in unregelmässigen Abständen um verschiedene Themen, die mehrheitlich die Verfeinerung von Pontresina betreffen, zu diskutieren. So wurde zum Beispiel der erste Verfeinerungswettbewerb lanciert. Mit der Fragestellung «Wenn ich König von Pontresina wäre, was würde ich in den nächsten 10 Jahren verändern?» wurde die Bevölkerung aktiv in das Geschehen in Pontresina einbezogen. Des Weiteren werden die festgelegten Massnahmen, die für die Umsetzung der Orts strategie erarbeitet wurden, derzeit überprüft und die Wirksamkeit ausgewertet. Somit wird Raum für neue Ideen und Verfeinerungen geschaffen. Haben Sie eine feine Idee? Die Verfeinerungskommission freut sich darauf:

10 NEHMEN SIE AN DER VERFEINERUNG VON PONTRESINA TEIL Ihre Fähigkeiten sind gefragt Wenn Sie einen besonderen Bezug zu Pontresina haben und diesen durch aussergewöhnliches Engagement zeigen, wenn Sie andere durch Ihre Überzeugungen begeistern und für ein gemeinsames Projekt gewinnen, wenn Sie Ihre hohe Identifi kation mit der Marke Pontresina mit Ihrer aufgeschlossenen und offenen Art innerhalb des Tals und auf den Märkten vertreten, dann eignen Sie sich hervor ragend als Pontresina-Botschafter. Botschafter werden Wer aktiv die Botschaft nach aussen tragen möchte, wird geschult, nimmt alle zwei Monate an Stammtischen teil und wird an Botschaftertreffen von Engadin St. Moritz eingeladen. Die Ehrungen der Pontresinabotschafter finden an jedem Stammtisch statt. An diesem Anlass wird der Pin sowie die Markenkarte abgegeben. Botschafter sein Innerhalb des Markenprozesses über nehmen Sie ein eigenes Projekt und setzen es erfolgreich um. Sie machen Ihr Commitment durch einen exklusiven Pin sichtbar. Haben Sie Lust bekommen, etwas zu bewegen? Die Verfeinerungskommission freut sich auf Ihre Teilnahme am nächsten Stammtisch. Informationen erhalten Sie unter oder Oktober 2015