Google AdWords Grundlagen. Mitschrift

Transkript

1 Google AdWords Grundlagen Mitschrift

2 Was gibt es vorab zu wissen? die folgende Mitschrift bezieht sich auf die Grundlagen des Google AdWords Qualified Professionals Workshop - die meisten von euch werden diese Prüfung machen wollen. Im Rahmen des Workshops wurden auch andere Bereiche abgedeckt, zu denen es ebenfalls Prüfungen gibt, die findet ihr nicht in dieser Mitschrift. Ihr bekommt einen Code um eure Prüfung zu absolvieren, ihr könnt auswählen zwischen 4 Prüfungen, darunter die Grundlagen (Fundamental) Prüfung - für diese Prüfung ist diese Mitschrift. Ihr könnt euren Code nur für eine Prüfung verwenden - ihr müsst es nicht heute oder morgen machen, aber ihr könnt die Prüfung mit eurem Code bis März 2012 absolvieren. Die Prüfung dauert 120 Minuten mit 120 Fragen (manche sehr kurz), jede Frage hat nur eine richtige Antwort und ihr könnt während der Prüfung nicht das Fenster wechseln. 80% müssen richtig sein! Außerdem sollt ihr wissen, dass es sein kann, dass die Mitschrift nicht 100 % vollständig ist, ich habe mit bestem Gewissen mitgeschrieben, um Ergänzungen und Tipps wird gebeten! Die Mitschrift kommt von mir persönlich, nicht von Marketing Natives, also jede Beschuldigung ist nicht an Marketing Natives zu wenden. Es wurden während der Präsentation sehr viele Fragen gestellt, die ich nur teilweise in die Mitschrift gegeben habe, da sie sehr speziell waren und nicht für die Prüfung relevant erschienen. Und jetzt geht s los!

3 Vortragende: ULRIKE HITZINGER und NICOLAS RITZ GRUNDLAGEN DER WERBUNG Der Vortrag zu den Grundlagen von Google AdWords wird anhand eines Beispiels verdeutlicht. Wir sind ein Unternehmen, der Delikat-Shop Berlin. Das Unternehmen entscheidet sich dafür eine AdWords Kampagne zu schalten - für ihr Olivenöl. Ziel ist es das Produkt auf der Website zu verkaufen. Auf der Website kann man Produkte vorbestellen, danach abholen! Wie kann Delikat-Shop auf Google werben? Bei einer Suchanfrage nach "Olivenöl" in Google ergeben sich drei Anzeigen - eine horizontale AdWords Anzeige, eine vertikale AdWords Anzeige, und das Google Suchergebnis an sich. Letzteres ist das sogenannte organische Suchergebnis-Feld. Es ist: relevanz-sortiert algorithmisch generiert Einträge sind nicht kaufbar

4 Zu den AdWords Anzeigen Man zahlt pro Klick, sobald ein Kunde darauf klickt, muss das Uternehmen bezahlen. Wenn das Unternehmen für das Keywörd Olivenöl eine AdWords Anzeige kauft, erscheint sie in der AdWords-Anzeige. Je nach Relevanz und Rang oben oder rechts vom organischen Feld. Welche Kennzahlen sind wichtig? 3 Kennzahlen, die für das Google AdWords Konto wichtig sind: Impression: immer dann, wenn die Anzeige erscheint. (hier entstehen noch keine Kosten) Klick: hier entstehen Kosten Conversion: Die Aktion, die ausgeführt wird: was möchte ich erreichen und messen bei meiner Kampagne? Ist die Kampagne erfolgreich - machen die Keywords Sinn? Conversion ist dann die abgeschlossene Handlung - in unserem Fall ist es die Vorbestellung - die Kunden klicken auf die AdWords Anzeige und kommen auf unsere Website, wenn sie dann auch noch ein Olivenöl vorbestellen, ist das eine Conversion - eine erfolgreiche Umsetzung der AdWords Anzeige.

5 WICHTIGE EINSTELLUNGEN & KENNZIFFERN CPC - Kosten pro Klick: wie viel bin ich bereit zu zahlen? Wie viel zahle ich, wenn ein Kunde auf meine AdWords Anzeige klickt? Bestimmen des CPC Am besten anhand eines Beispiels: 100 Besuche führen im Schnitt zu zwei Vorbestellungen (2 Conversions) Verkaufspreis: 20 Wert eines neuen Kunden: 85 (Delikat-Shop denkt, dass jeder Kunde im Schnitt 85 asugeben wird, vielleicht nicht auf einmal, aber langfristig) 30% der dadurch entstehenden Einnamen können als Werbebudget eingesetzt werden Der Wert des Kunden ist so hoch, da der Verkäufer annimmt, dass die Käufer öfter bei ihm kaufen werden und länger bei ihm bleiben. 100 Besucher bringen ihm 2 Vorbestellungen bedeuten Einnahmen von % von 170 sind 51 pro 100 Klicks Wir zahlen also 50 Cent für einen Klick (das ist unser maximaler CPC) Keyword ist also Olivenöl, CPC ist maximal 50 Cent Automatische VS Manuelle CPCs Automatische - Gebote werden automatisch bestimmt und angepasst. man gibt pro Tag ein bestimmtes Budget ein, das System errechnet über einen Zeitraum von 30 Tagen wie viel für die Klicks geboten werden darf, damit man maximale Klicks erzielt. Ich möchte pro Tag 50 ausgeben, dann wird automatisch errechnet (je nach Zahl der Mitbewerber, Relevanz der Anzeige) wie hoch der Klick Preis ist - man kann also Kosten pro Tag bestimmen Manuelle - wie das Beispiel vorher, ich errechne mir meine maximale CPC anhand der geschätzten Einnahmen und Conversions. Wiederholung Kennzahlen Impressionen - wie oft werden die Anzeigen angezeigt auf den Suchergebnisseiten. Klicks - wie viele Personen klicken wirklich auf meine Anzeige Klickrate - aus Impressionen und Klicks - wie viel von den Impressionen werden auch zu Klicks? Conversion-Rate - wie viele von meinen Besuchern werden zu Aktionen der Vorbestellungen verleitet? Wenn ich 100 Klicks habe mit 2 Vorbestellungen ist die Rate 2% Kosten pro Conversion - wie viel Budget setze ich insgesamt ein? Wie viel kostet mich 1 Konversion?

6 Für 50 am Tag kriege ich also 100 Klicks täglich, im Monat sind das Kosten von Bei 10 Tagesbudget wären es 300 Monatsbudget Wenn man eine Kampagne schaltet - lohnen sich die Ausgaben? Wenn man noch keine AdWords Kampagne hat, an der man eine Statistik aufstellen kann, muss man eine Conversion-Rate nach bestem Gewissen festlegen (hier 2%, da 2 Conversions pro 100 Klicks), Wert pro Neukunde war 85. anhand dieser Daten kann man sich die Rendite ROI (Return on Investment) ausrechnen. Umsatz - Werbeausgaben Rendite = Werbeausgaben x x Rendite = 50 x 100 = 240 % 50, da 100 Klicks - jeder Klick kostet 50 Cents. Das ist also unabhängig von meinem Tagesbudget (10 ) Nach einem Monat nach erstem Monat habe ich eine Konversion-Rate, nämlich: CPC: 50 Cent Impressionen: 8000 Klicks: 400 Kosten:200 Conerstion-Rate: 0.5 % Rendite = - 15% also negative Rendite, warum? Gründe für die niedrige Rate: Auf der Website nur Vorbestellungen möglich, es gibt keinen Online Versand und keinen Online Verkauf auf der Seite - die Käufer müssen die Ware im Geschäft abholen, das liegt in Berlin, die Kunden (Zielgruppe) liegt logischerweise auch in Berlin und Umgebung, nicht wie im Konto und der Kampagne für ganz Deutschland. Grund ist also Ausrichtung der gesamten Kampagne auf Deutschland - wie können wir die Kampagne eingrenzen? Die Kunden ansprechen, die auch wirklich die Möglichkeit haben, die Ware abzuholen?

7 Ziel ist also die Kampagne auf die Stadt Berlin auszurichten, mehrere Möglichkeiten nach denen ich eine Kampagne ausrichten kann: - Land - sich auf eine Stadt beschränken (Stadt) - nach einem Punkt mit einem kreisrunden Radius, Umkreis-Kampagne (Radius mit Kartenpunkt) - Benutzerdefiniert - an der Karte kann der Bereich individuell begrenzt werden kann auch nach Domain (.de) und IP-Adresse, oder Sprache bestimmt werden (Sprache kann bei den Sucheinstellungen geändert werden, dazu aber ein wenig später) Nach der Umstellung können wir eine zweite Erfolgsmessung durchführen: Keyword: Olivenöl CPC: 50 Cent Impressionen: 1200 Klicks: 60 Kosten: 30 Conversion-Rate: 5% Neukunden-Wert: 85 Rendite = 750 % juhu, positiv!

8 ANZEIGENPOSITION & TEXTOPTIMIERUNG Qualitätsfaktor - ganz wichtig! Hier haben wir mehrere Kunden, die in einem Wettbewerb um den besseren AdWords Platz streiten - den Anzeigenrang und die Position. Je höher der Anzeigenrang, desto besser - ich stehe mit dem höchsten Rang ganz oben auf den Suchergebnissfeld der AdWords Anzeigen. Wie stehen diese Werte in Zusammenhang? ANZEIGENRANG = max. CPC x Qualitätsfaktor Das heißt: wenn max. CPC hochgeht, geht der Anzeigenrang auch hoch, Qualitätsfaktor bleibt gleich wenn max. CPC runtergeht, geht der Anzeigenrang runter, Qualitätsfaktor bleibt gleich wenn Qualitätsfaktor hochgeht, geht Anzeigenrang hoch, max. CPC bleibt gleich Wo werden die Kunden geschalten - auf welcher Position stehen sie? - nicht der, der am meisten bietet, sondern der mit dem besten Qualitätsfaktor. Warum macht das Google? Google will, dass die Sucher wieder kommen, das heißt Google will, dass die Sucher die besten Resultate finden, deswegen liegt es ihnen am Herzen, die Anzeigen zu belohnen, die relevant und gut sind - wenn der Sucher nichts relevantes findet, wird er nicht wieder kommen. Das bedeutet Risiko, für den, der nur Geld ausgeben will, aber keine Relevanz in seinen Anzeigen hat, aber auch eine Chance für Unternehmen, die kein großes Budget haben - man hat eine relevante Chance durch den Qualitätsfaktor - Google gewinnt dadurch!

9 Der Qualitätsfaktor wird bei jeder Suchanfrage neu berechnet, er setzt sich zusammen aus: 1 Key Word Leistung - historische Klickrate auf Google - Relevanz für den Anzeigentext - Kontoleistung auf Google (z.b. Klickrate fürs ganze Konto) 2 Website-Qualität - Zielseiten-Qualität, was passiert nach dem Klick auf die Anzeige? 3 Andere Faktoren wie kann ich meine Position verbessern? Also meinen Qualitätsfaktor verbessern? das Keyword sollte im Anzeigentext vorkommen (zb.: feinstes Olivenöl) in der Anzeige, dann wird es fett angezeigt und zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Unterschiedliche CPC Da die CPC direkt mit dem Qualitätsfaktor korrelieren ist es wichtig zu unterscheiden: maximaler CPC - so viel bin ich bereit maximal zu zahlen tatsächlicher CPC - den ich echt am Ende bezahlen MUSS Das heißt ich plane einen maximalen CPC ein, am Ende kann aber etwas anderes verrechnet werden - aber nur weniger, als der maximale CPC, warum? Die Schaltung erfolgt nach Auktions-Prinzip (Ad Discounter) - ich zahle den "fairen" Preis - wenn Kunde A 20 bietet und Kunde B 5 bietet, muss Kunde A nicht die maximalen 20 bezahlen, sondern nur 5.01 bezahlen, damit er mehr bietet als B. Deswegen fair. Anhand eines Beispiels

10 tatsächlicher CPC = zu schlagender Anzeigenrang (durch) Qualitätsfaktor man berechnet den tatsächlichen CPC also anhand des Kunden, der einen Rang unter mir steht. Nochmal langsam für alle: Kunde D hat es am besten - er ist an erster Stelle der AdWords Anzeigen (Position 1), dann kommt Kunde A, dann B, dann C. Warum? Kunde D muss den Anzeigenrang von Kunden A schlagen, um erster zu sein - heißt er muss mehr als 5 haben. Man rechnet also: Kunde D = 5/ = 0.43 tatsächlicher CPC Preisdifferenz durch Ad Discounter man stellt sicher, dass man immer nur so viel bezahlt, wie nötig ist, um auf der jeweiligen Position erscheint - immer 1 cent mehr, als der darunter - AD DISCOUNTER = Auktions-Prinzip (relevant für Prüfung)

11 SUCH-NETZWERK & KEYWORD-OPTIONEN man kann auch auf Partner-Netzwerken erscheinen, so wie GMX oder t-mobile, ein Such- Netzwerk. Ich kann aber auch dank der zahlreichen Einstellungen meine Kampagne verbessern: Übersicht der Einstellungen Variationen von Keywords - zuerst ist einmal zu sagen: das Keyword Olivenöl kann auch erscheinen wenn jemand sucht "Olivenöl kaufen" usw. mein Keyword muss also nur Teil der Suche sein. Wie kann man Keywords ergänzen/eingrenzen? Man kann Worte aus den Suchergebnissen ausschließen, wenn man z.b. kein Großhändler ist, kann man bei der Suche nach diesem Keyword Großhändler die Anzeige ausschließen. - Das Keyword Olivenöl kann also auch NICHT erscheinen, wenn weitere irrelevante aber auch relevante Keywords eingegeben werden. Suche ich also nach Olivenöl Großhändler erscheint die AdWords Anzeige von Delikat-Shop nicht, obwohl ja das Keyword Olivenöl beinhaltet ist. bei den unterschiedlichen Variationen wie ich Keywords bearbeiten kann (weitgehend passend, passende Wortgruppe, genau passend, ausschließend), ist es unterschiedlich relevant, ob die Reihenfolge der Suchbegriffe beachtet wird oder nicht! Siehe Abbildung Gekennzeichnet werden die Variationen durch Anführungszeichen, eckige Klammern oder Minus - Siehe Abbildung

12 Vorteil weitgehend passend: Anzeige wird für viele relevante Kombinationen geschalten, mehr Impressionen und Klicks. Nachteile: Anzeige wird bei allgemeinen Keywords möglicherweise für irrelevante Suchanfragen geschaltet (unvollständig, bei der Präsentation gab es noch weitere Vorund Nachteile für die Variationen, hier war ich nicht schnell genug - wurde aber auch nur sehr kurz gezeigt) Keywords mit CPCS auf Keyword Ebene Keywords die besonders wichtig für uns sind, kann ich mit mehr Geld anbieten - damit kann ich meine Anzeige-Häufigkeit für bestimmte Keywords garantieren. z.b. ist mir das Keyword "kaufen" mit "Olivenöl" sehr wichtig, deswegen zahle ich für dieses Keyword mehr als für das Keyword günstiges. Heißt: der CPCs kann für jedes Keyword einzeln definiert werden und optimal verwendet werden, je nachdem bei welchen Begriffen meine AdWords erscheinen soll.

13 KEYWORD TOOL & TRAFFIC ESTIMATOR Wie identifiziere ich relevante Keywords? Das so genannte Keyword-Tool erstellt mir, wenn ich mein Haupt-Keyword eingebe (Olivenöl) die besten Kombinationen und Variationen zu diesem Keyword an. Ich kann hier nach Kategorien unterscheiden und mir per Statistik die lokalen Suchtrends, Wettbewerbe, monatliche globale & lokale Suchanfragen anzeigen lassen. Hier der Link zum Tool: Traffic Estimator - hier habe ich die Möglichkeit einen Teil meiner Keywords einzugeben und ein maximales CPC Gebot für diese Keyword zuzufügen. Auch Standard und Sprache kann ich unter anderem einstellen. Er gibt mir dann ein Ergebnis, wie das Keyword erscheinen wird, falls ich es mit dem eingegebenen CPC Gebot schalten würde: - monatlich lokal, - Schätzungen zum durchschnittlichen CPC, - geschätzte Anzeigenposition, - geschätzte tägliche Klicks, - geschätzte tägliche Kosten. Hier der Link zum Traffic Estimator:

14 TAGESBUDGET Wenn ich global arbeite, habe ich zwar die Möglichkeit auf mehr Klicks, aber das Problem mehr Kosten tragen zu müssen. Wenn ich ein Tagesbudget für eine Stadt (hier Berlin) habe, und danach aber global werden möchte, wäre das Tagesbudget für die Stadt zu wenig, um auch global damit AdWords zu schalten. - Wie werden also die Anzeigen geschaltet wenn die Zahl der möglichen Klicks das Tagesbudget überschreitet? (prüfungsrelevant) Zwei verschiedene Möglichkeiten Keywords pro Tag schalten zu lassen Anfrageabhängige Schaltung - Anzeigen schalten bis das Budget aufgebraucht ist. das rennt von 0:00 bis mein Tagesbudget aufgebraucht ist (z.b. 15:00) danach wird sie nicht mehr erscheinen. Kontinuierliche Schaltung - hier wird die Schaltung der Anzeige über den gesamten Tag verteilt, gleichmäßig. Sie wird also nicht JEDESMAL bei der Eingabe der Keywords erscheinen, sondern über den Tag verteilt, je nach Tagesbudget. Man kann sich hier auch bestimmte Zeiten aussuchen, in denen man prozentuell häufiger geschalten wird - bestimmte Tage in der Woche, Uhrzeit etc. Wenn der Kunde sich selber also nicht findet, liegt das wahrscheinlich daran, dass man eine kontinuierliche Schaltung gewählt hat - das Budget drosselt die Verteilung der Schaltungen über den ganzen Tag. Wenn das Tagesbudget nicht ausgeschöpft wird, wird es dem nächsten Tag zugerechnet. Wie kann ich die Klickrate verbessern? Wiederholung Klickrate - Verhältnis von Impressionen zu Klicks Es ist schwer festzustellen was den Qualitätsfaktor verbessert, aber: bessere Klickraten verbessern auch den Qualitätsfaktor. eine Möglichkeit ist die Veränderung/Erweiterung des Anzeigentexts - Text sind jedoch nicht so einfach zu erstellen, sie werden vom System abgewiesen, wenn sie nicht den Richtlinien entsprechen

15 RICHTLINIEN FÜR ADWORDS TEXTANZEIGEN Ziel der AdWords Richtlinien ist die positive Nutzererfahrung durch folgende Kriterien: - relevante Anzeigen - zutreffend und ehrlich Die Richtlinien dienen also in erster Linie dazu, dass der Sucher das beste Ergebnis findet! Man unterscheidet beim Text Titel-Zeile (25 Zeichen), Zeile 1 (35 Zeichen), Zeile 2 (35 Zeichen), Anzeige-URL (35 Zeichen) - Blick auf google.at und ihr wisst was gemeint ist. Was muss ich also genau berücksichtigen, wenn ich einen Text schreibe? Alkohol oder Drogen dürfen gar nicht erwähnt werden oder beworben werden (Produkt- Richtlinien). Die Grammatik und Bezeichnung muss stimmen, es dürfen auch nicht Worte oft wiederholt werden - sogar nur ein Rufzeichen pro Text (Redaktionelle Richtlinien). Die URL und Verlinkungen müssen auch stimmen (Link-Richtlinien) 1024 Zeichen maximal für eine Ziel-URL - die Ziel URL ist nicht die URL, die im Text steht, sondern die, zu der man kommt, wenn man auf den Link im Text klickt. (manche haben gemeint es wären 1028, ich bilde mir ein es waren 1024) Bei der Text-URL und Ziel URL aufpassen auf Unterschiede: ob die Domain die selbe ist (das war in der Präsentation ein Beispiel für eine Frage) -.com oder.de? Immer darauf achten, dass die Ziel-URL und die Text-URL die selbe Domain haben.

16 Die Ziel URL von.../home kann ruhig im Text als.../angebote stehen, solange es eigentlich auf die selbe Seite verweist. Heißt also: solange die Text-URL auf eine ähnliche URL weiterleitet wie sie selbst, ist das in Ordnung und verstoßt in diesem Sinne nicht gegen die Google AdWords Richtlinien. Wenn man Marken im Text erwähnt muss dann die Genehmigung des Markeninhabers haben! Fremde Marken dürfen nicht im Text erwähnt werden! Ich brauche die Genehmigung. Wie funktioniert die Anzeigenschaltung bei mehreren Texten? Leistungsunabhängige Anzeigenauslieferung - immer abwechselnd: Text A, Text B, Text A, Text B - unabhängig von der Klickrate Leistungsabhängige Anzeigenauslieferung - je länger die Kampagne läuft, desto häufiger erscheint der Text mit der häufigeren Klickrate: Text A, Text B, Text A, Text A, Text B, Text A, Text A, Text A usw - also abhängig von Klickrate

17 AUFBAU DES ADWORDS KONTOS Unser Delikat-Shop möchte neben Olivenöl auch andere Produkte bewerben! Wie funktioniert das? Neue Keywords zu neuen Produkten passen vielleicht nicht mehr zu meinem AdwWords Text - Leinöl, Pesto, etc. - im Text steht noch immer "Olivenöl" - damit wird der Kunde nicht zufrieden sein! Bevor wir an die Lösung dieses Problems gehen - wie ist mein AdWords Konto überhaupt aufgebaut? Die Kampagne ist der Überbegriff für meine Produkte - jedes Produkt hat eine einzelne Kampagne - darunter liegen meine Anzeigengruppen. In jeder Anzeigengruppe habe ich meine eigenen Keywords und Anzeigentexte - damit ist der Kunde zufrieden! Alle Einstellungen wie Budget, Sprachen, Ausrichtungen sind alles Sachen, die man auf der Kampagnen Ebene einstellt - man braucht also 2 verschiedene Kampagnen für 2 verschiedene Lokalitätten! Auch so bei Tagesbudgets - diese Einstellungen werden alle den Kampagnen zugeordnet.

18 Man kann aber auch einen Anzeigentext so gestalten, dass er zu mehreren Keywords passt - das mindert aber wahrscheinlich den Qualitätsfaktor, da die Anzeige nicht mehr so effizient und relevant ist. (also nicht ratsam) Bsp. Text: Alles zum Genießen ww.bla bla bla.de Viele Produkte für das gewisse Extra. Würzen, Verfeinern und mehr. Dieser Text passt zu mehreren Keywords: Olivenöl, Olivenöl kaufen, Kräuteressig, etc. Besser sind aber mehrere Kampagnen für thematisch zusammengehörende Keywords mit relevantem Anzeigentext - vielleicht hier je eine Kampagne für Olivenöl, Kräuteressig und Apfelessig - Struktur und Einstellungen auf den einzelnen Ebenen Datum, Budget, Länder, Wo geschalten, Zeitzone, Zugriffsrechte, Währung, Rechnungseinstellungen, etc. Siehe Abbildung Konto Live-Demo AdWords Konto (Präsentation von Nicolas AdWords Konto) hier gab es eine direkte Präsentation aus seinem Browser, leider keine Folien, es war aber hauptsächlich dafür gedacht die Plattform zu zeigen - für die Prüfung ist das denke ich nicht allzu wichtig! Es wurde gezeigt, wie die Keywords einer Gruppe zugeordnet sind und welche Daten man herauslesen kann: aktiv/pausiert, max. cpc, Klicks, Impressions, Klickrate, durchschnittliche CPC, Kosten, Durchschnittliche Position, Konversion, Kosten/Conversion, Conversion-Rate, View through Konversion, Qualitätsfaktor. Hier können auch Standorte, Sprachen usw eingestellt werden. Man kann Google Suche, Suche- Webnetzwerk, oder Display Netzwerk auswählen (dazu mehr später) Das Konto ist gegliedert nach Anzeigegrupen Einstellungen, Anzeigen, Keywords, Werbenetzwerke, Zielgruppen, (nicht vollständig) Hier hat man auch Zugriff auf die Tools, die wir weiter oben genannt haben. - hier haben wir die Mittagspause begonnen, der Vortrag zu den Grundlagen wurde nicht zu Ende geführt - Nicolas Ritz hat bestätigt, dass nur das, was am Vormittag gesagt wurde, prüfungsrelevant ist.