*Quelle: Institut für Vermögensaufbau FOCUS-MONEY 1

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2 CityContest DIE BESTE BERATUNG FÜR PRIVATE lässt bundesweit jährlich Bankfilialen in mehr als 200 Städten testen. Für die aktuellste Ausgabe wurde der Test an gestiegene Bedürfnisse der Kunden angepasst, um noch genauere Ergebnisse zu erhalten Steinerne Filiale und mobiler Kanal: Privatkunden haben heute mehrere Zugänge zugleich zu ihrer Bank 2 Illustrationen: istockphoto, VectorStock

3 Der Bankensektor steht vor großen Herausforderungen. Gut, wenn es in diesen Zeiten eine Konstante gibt: Obwohl die Geldinstitute wie ihre Kunden ebenfalls unter dem Niedrigzinsumfeld leiden und das Filialnetz dünner wird, ist die Kundenbindung an das Institut hoch. Dies lässt sich gleich an zwei Entwicklungen festmachen. Das Institut für Demoskopie Allensbach (IfD) fragte die Einstellung deutscher Bankkunden zu Direktbanken ab. Laut Hochrechnung zeigten sich 42,27 Millionen Bundesbürger ab 14 Jahren skeptisch gegenüber Netz-Geldhäusern. Wobei festzuhalten ist, dass seit dem Jahr 2012 die Zahl der Filialbank-Fans leicht, aber kontinuierlich sinkt. Vor fünf Jahren betrug die Zahl der Direktbankskeptiker noch 43,64 Millionen. Die zweite Entwicklung betrifft das Sparverhalten. Laut Bundesbank verfügen die Deutschen über 5,5 Billionen Euro an Geldvermögen. In der Gunst der Bankkunden liegen vor allem risikoarme Geldanlagen vorn. 2,1 Billionen Euro sind allein auf Tagesgeldkonto, Girokonto oder Sparbuch geparkt, und der Anteil wächst, wie die Bundesbank in ihrer Analyse feststellt. Das Vertrauen in das Produktangebot und die Bonität der Hausbank ist folglich nicht nur vorhanden, es wächst sogar mit dem Betrag des Ersparten. Vertrauen ist aber eine harte Währung, die nur schwer zu verdienen ist. Besonders in sensiblen Themengebieten wie der Frage nach der richtigen Anlageform sind Fingerspitzengefühl und Kompetenz gefragt. An die Qualität der Bankdienstleistungen sind höchste Maßstäbe anzulegen. Niedrige Zinsen, steigende Immobilienpreise und volatile Aktienmärkte heißen derzeit nur einige der vielen Herausforderungen für Bankberater und Kunden gleichermaßen. Hohe Ansprüche. Letztere müssen sich fragen, welches Institut ihren Ansprüchen gerecht wird. Oberflächlich betrachtet, bieten Banken recht ähnliche Produkte an. Den Unterschied kann die Qualität der Beratung machen. Woran lässt sie sich erkennen? Die Frage ist nur mit Hilfe eines Vergleichs zu beantworten. Doch welcher Sparer hat schon genügend Zeit, um den Instituten auf den Zahn zu fühlen? Eine Herkulesaufgabe. nimmt sich ihrer im Jahr 2017 erneut an. In einem bundesweiten Test prüft gemeinsam mit dem Institut für Vermögensaufbau (IVA) bereits zum siebten Mal die Beratungsqualität der Banken in mehr als 200 Städten. Dr. Andreas Beck, Vorstand des IVA, hat das Testdesign für den aktuellen City- Contest 2017 verändert. Wir wollen mit dem angepassten Kriterienkatalog die gestiegenen Ansprüche der Kunden genauer abbilden. Der CityContest wird zum Multi-Kanal-Check, sagt Beck. Neues Testdesign. Was bedeutet das? Was hat sich geändert? Zunächst teilt sich der Test in zwei Kategorien auf: Beratungsqualität und Service. Der Fokus der Gewichtung liegt mit 75 Prozent auf der Beratungsqualität. Auf den Service entfallen 25 Prozent (s. Tabelle S. 4). Aus beiden Dimensionen ergibt sich die Gesamtnote und damit der Sieger. Neu ist ebenso der Multi-Kanal-Ansatz. Immer mehr Kunden schätzen digitale Kommunikationswege. Das persönliche Gespräch in der Filiale ist nicht die einzige Art, mit dem Berater Kontakt aufzunehmen. Eine Beratung im Online-Chat ist ebenso gewünscht. Fragen lassen sich auch via oder am Telefon beantworten. Verfügt eine Bank über ein breites Angebot an Kontaktkanälen, kann das in der Gesamtwertung den Unterschied ausmachen, sagt Experte Beck. Daher fließen Erreichbarkeit, Rückruf-Service, Online-Terminvereinbarung und weitere Servicemerkmale in den Kriterienkatalog ein. Die Qualität der Beratungsgespräche in der Filiale wird anhand von 58 Fragen gemessen und bewertet. Wie gewohnt, verteilen sie sich auf fünf Gesprächskategorien: Vorbereitung, Atmosphäre, Kundengerechtigkeit, Sachgerechtigkeit und Nachbereitung. In den Bereichen Vor- Gewohnheit frisst Zinsen auf Risikoscheu? Vielleicht! Der Grund, warum Anleger ihr Erspartes auf dem Girokonto parken, ist schlichtweg Bequemlichkeit. Das frisst Zinsen. Den Banken bietet sich an dieser Stelle ein Beratungsansatz. Warum haben Sie manchmal größere Beträge auf Ihrem Girokonto statt in einer anderen Geldanlage? in Prozent der Befragten, Mehrfachnennungen Geld kann jederzeit 59 abgehoben werden Quelle: Bank of Scotland aus Gewohnheit mehr Zinsen Bank hat bisher kein Tagesgeldkonto angeboten besonders sicher Eröffnung/Nutzung Tagesgeldkonto ist zu kompliziert Sonstiges Konservativ ist in In Deutschland rangieren konservative Sparformen in der Gunst der Anleger auf den Spitzenplätzen. Dies spiegelt auch das hohe Vertrauen in die Bonität und das Angebot des Instituts. Welche Möglichkeiten der Geldanlage nutzen Sie? in Prozent der Befragten, Mehrfachnennungen Sparbuch/-einlagen 48 Girokonto Bausparvertrag Renten- und Kapital-LV Tagesgeldkonto u. ä. Immobilien Riester-Rente Investmentfonds Aktien Quelle: Verband der privaten Bausparkassen

4 und Nachbereitung geht es in erster Linie um die Kontaktaufnahme, die Freundlichkeit des Beraters und des Filialteams. Ebenso wichtig ist es, ob der Kunde freundlich verabschiedet wurde, Unterlagen zum Nachlesen bekommen hat oder ob und inwiefern der Berater sein weiteres Vorgehen umrissen hat. Beim Punkt Atmosphäre dreht es sich um die räumliche Situation der Filiale. War der Arbeitsplatz aufgeräumt, konnte die Diskretion gewahrt bleiben, hat der Kunde Informationen zur Bank im Allgemeinen und den Kompetenzen des Beraters im Speziellen erhalten? Im Feld der Kundengerechtigkeit geht es um den Kundenwunsch an sich. Wichtig ist dabei zu beurteilen, ob der Berater das Anliegen des Kunden erfasst und weiteren Beratungsbedarf erkannt hat. Kam es am Ende des Gesprächs zu einem konkreten Angebot? Hat der Berater die Vorteile seines Angebots verständlich gemacht? Und natürlich dürfen Angaben zu den Kosten seines Lösungsvorschlags nicht fehlen. Schlussendlich geht es beim Themengebiet Sachgerechtigkeit um die Kompetenz des Beraters und die Art und Weise, wie das Gespräch geführt wurde. Fachliche Sicherheit und passende Produktvorschläge werden positiv bewertet. Ebenso, ob es eine Erläuterung gibt, warum es zu diesen oder jenen Empfehlungen kam. Eine gute Note bekommen Berater, die Erklärungshilfen einsetzen. Schließlich ist Kunde nicht gleich Kunde. Manche lesen sich die Informationen unterstützend in Prospekten an, andere lassen sich Zusammenhänge lieber erklären und hören zu, wieder andere erschließen sich die Thematik durch haptische Elemente, wie zum Beispiel Puzzle oder einfache Dioramen. Viele Wege führen zur Bank. Beim Multi-Kanal-Test, der den Serviceaspekt prüft, spielen drei Kategorien eine Rolle. Nicht nur der Weg in die Filiale führt zum Berater. Chat-Funktion, Rückrufservice und Online-Terminvereinbarung sind für eine moderne Bank unverzichtbar. Daher testen die Interviewer das Online-Angebot (20 Prozent Gewichtung), die Response-Leistung (50 Prozent), also Fragen zur Erreichbarkeit; dazu tritt der Filialcheck (30 Prozent). Bei letztgenanntem Punkt dreht es sich um die Übersichtlichkeit, um Informationsmaterial und die Service-Orientierung. Insgesamt ist es ein umfangreicher Test. So sollte es sein, wenn es um die wissenschaftliche Eruierung der Beratungsqualität geht. Dazu bedarf es allerdings keiner großen Anstrengungen, um eine gute Note zu erhalten. Natürlich kostet die Beratung Zeit. Gut so, denn wer sich Zeit nimmt, nimmt den Kunden ernst und hat die Möglichkeit, die gesamte Vermögenssituation des Kunden auszuleuchten. Damit dies gelingt, gilt nach wie vor das Motto: Wer fragt, führt. Und wer fragt, hat nicht nur das Gespräch souverän in der Hand, sondern kann am Ende mit Hilfe der Kundenangaben eine maßgeschneiderte Lösung präsentieren. Eine klassische Win-win-Situation. Der Kunde bekommt eine gute Beratung mit einem passenden Produktvorschlag, der Berater kann sich der Zufriedenheit seines Kunden vermutlich sicher sein. Das ist das Fundament für eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Kunde und Bank. JENS JÜTTNER KRITERIENKATALOG Die Spielregeln des Tests Die strengen Kriterien stellen sicher, dass Filialen untereinander ob in Großstädten oder ländlichen Regionen vergleichbar sind. Oberkategorien Gewichtung Unterkategorien Privatkundenberatung (75%) Vorbereitung 7,50 % Kontaktaufnahme Gesprächsvorbereitung Atmosphäre bei Erstkontakt Atmosphäre/Interaktion 15,00 % Begrüßung Umgebung Einbezug des Kunden/Diskretion Vorstellung des Beraters Vorstellung der Bank Gesprächsatmosphäre Kundengerechtigkeit 35,00 % Bedarfsanalyse Individualisierung Engagement Verständlichkeit Abschluss Sachgerechtigkeit 35,00 % Visualisierung Fachliche Kompetenz Objektivität Erklärung Nutzerargumentation Dokumentation Nachbereitung 7,50 % Initiierung Nachbereitung Verabschiedung Service (25%) Online-Kontaktangebot 30,00 % Navigation/Usability Zugangsmöglichkeiten Zusatzangebote Response-Leistung 50,00 % Telefon-Response/Erreichbarkeit -Response/Erreichbarkeit Chat-Response/Erreichbarkeit Filialcheck 20,00 % Räumlichkeiten/Wartezeiten Ausstattung Kontaktaufnahme Quelle: Institut für Vermögensaufbau 4

5 Stendal Spitzenreiter Exzellentes Beratungsgespräch und erstklassiger Service die Kreissparkasse Stendal erreicht beim CityContest Privatkundenberatung 2017 Platz 1 Ausgezeichnet. Bereichsleiter Süd Björn Niemeyer, Geschäftsstellenleiter Technikzentrum Tino Volkmer, Geschäftsstellenleiter Poststraße Sascha Wunderlich, Geschäftsstellenleiterin Nord Daniela Bildstein, Geschäftsstellenleiter Stadtsee I und III Jörg Braunschweig. Die globale Finanzmarktkrise und ihre direkten Auswirkungen aufs Deutsche Bankenwesen haben die Verbraucher sensibilisiert. Sie wollen wissen: Welchem Geldinstitut kann ich noch vertrauen? Wo kümmert man sich am besten um meine finanziellen Belange? Meist wird schon im ersten Beratungsgespräch deutlich, welchen Stellenwert man als Privatkunde bei der Bank genießt. Ein Institut konnte hier besonders überzeugen: die Kreissparkasse Stendal. Beim Sieger des CityContest Privatkundenberatung in Stendal stimmt die Mischung aus Beratung und Service. Wir freuen uns sehr über diesen Erfolg. Das Testergebnis bestätigt die hohe fachliche Kompetenz und die vertrauensvolle Beratung unserer Mitarbeiter, so Jörg Achereiner, Vorstandsvorsitzender der Kreissparkasse Stendal. Zweigeteilter Test. Für den CityContest machen sich sogenannte Mystery Shopper des Instituts für Vermögensaufbau in München (IVA) in Zusammenarbeit mit auf die scheinbare Suche nach einer neuen Hausbank. Sie reisen dafür das ganze Jahr über in rund 200 Städte und nehmen vor Ort die Finanzinstitute genau unter die Lupe. Doch längst nicht immer ist im modernen Bankgeschäft noch der persönliche Kontakt erforderlich. Das berücksichtigt der CityContest in der Kategorie Service. Hier überprüfen die Experten des IVA etwa Online-Kontaktmöglichkeiten oder die Resonanz einer Bank auf Kundenanfragen über Telefon, und Chat. Beratung nach Maß. Zunächst stellten die Sparkassen-Mitarbeiter sich und ihr Institut vor. So konnte schnell eine vertrauliche Atmosphäre geschaffen werden. Anschließend standen die finanziellen Verhältnisse des vermeintlichen Neukunden auf der Agenda: Einkommen, Rücklagen, monatliche Ausgaben. Ebenfalls wichtig: Welche Wünsche und Ziele hat der Kunde? Anhand dieser Angaben konnten die Berater individuell passende Produktvorschläge unterbreiten, darunter zum Vermögensaufbau und zum Schutz vor finanziellen Risiken bei Berufsunfähigkeit. Auch im Bereich Service ist die Kreissparkasse Stendal exzellent aufgestellt: Der Telefonkontakt ist schnell und kompetent, der Internetauftritt übersichtlich. Fazit: Privatkunden auf der Suche nach einer Top-Bank, sind bei der Kreissparkasse Stendal an der ersten Adresse. CityContest Privatkundenberatung 2017 Stendal Bank Beratung Service Gesamtnote* Kreissparkasse Stendal 1,96 1,62 1,87 Commerzbank AG 1,80 2,16 1,89 Deutsche Bank AG 2,04 1,91 2,01 Sparda-Bank Berlin eg 2,37 2,49 2,40 Volksbank Stendal eg 3,35 1,78 2,96 *Durchschnittswert aus den zwei Testkategorien, s. a. Seite 4 Die Testkunden des Instituts für Vermögensaufbau (IVA) besuchten in Stendal fünf Geldinstitute, um sich ein Bild über deren Beratungsqualität im Privatkundenbereich zu machen. Die Mystery Shopper gaben vor, auf der Suche nach einer Hausbank zu sein. Dabei bewerteten sie die Leistung der Institute anhand von 81 Fragen, deren Ergebnisse zwei Oberkategorien zugeordnet wurden. Die Kategorie Beratung umfasst die Kriterien Vorbereitung, Atmosphäre, Kundengerechtigkeit, Sachgerechtigkeit und Nachbetreuung. In der Kategorie Service werden das Online-Kontaktangebot, die Erreichbarkeit und Rückmeldung über die unterschiedlichen Kanäle sowie ein allgemeiner Filialcheck (Räume, Ausstattung, Wartezeit) bewertet. Ins Gesamtergebnis fließen die Servicequalität mit 25 Prozent und die Privatkundenberatung vor Ort mit 75 Prozent ein. Quelle: INSTITUT FÜR VERMÖGENSAUFBAU (IVA) AG 5 Foto: Kreissparkasse Stendal

6 *Quelle: Institut für Vermögensaufbau