KOMMUNIKATION Arbeiten in der Umwelt-PR Von Umweltschutz bis zu Erneuerbare Energien: Es gibt viele Möglichkeiten in der grünen Kommunikation zu arbeiten. Ein Überblick. Benjamin O Daniel Als sich BP umbenannte, ging ein Aufschrei durch die Umweltszene. Statt British Petroleum hieß der Ölkonzern nun Beyond Petroleum, so als würde das Öl keine Rolle mehr spielen. Dazu eine nette grün-gelbe Sonne als Logo- und fertig war das neue Öko-Image. Bis zum Untergang der Tiefsee-Ölplattform Deepwater Horizon der größten Umweltkatastrophe in der US-Geschichte. Die Umbenennung gilt bis heute als das bekannteste Beispiel für Greenwashing : Unternehmen waschen sich mit oberflächlichen Umweltkampagnen rein und blenden so die Verbraucher. Hinter den grünen Logos und Broschüren geht das umweltschädliche Geschäft weiter wie seit eh und je. Die Debatte um Greenwashing verdeutlicht, wie sehr sich das Thema Umweltschutz in den letzten fünf bis zehn Jahren gewandelt hat. Umweltbewusstes Verhalten ist längt Mainstream. Und keine schräge Spinnerei von sandalentragenden Hippies, wie so mancher Konservative lange geglaubt hat. Die breite Bevölkerung erwartet, dass die Umwelt geschützt wird von sich selbst, von der Wirtschaft und den öffentlichen Behörden. Kein Unternehmen kann es sich leisten, fahrlässig die Umwelt zu schädigen oder zu verschmutzen. Deshalb haben unzählige Unternehmen längst reagiert und das Thema Stand der FH Köln/ Jobmesse 2010 Gelsenkirchen Archiv/Wila förmlich an sich gerissen. Das wiederum führt auf der Seite der früheren Kritiker zu Entsetzen. Jetzt treiben sie nicht mehr alleine das Umweltthema voran sondern befinden sich im Kleinkrieg der konkreten Umsetzung von Umweltstrategien und -maßnahmen. Hinter jeder Broschüre, hinter jedem Nachhaltigkeitsbericht, Website und Social Media-Kampagne, stehen Menschen, die professionell Pressearbeit betreiben. Die grüne PR schillert in ganz verschiedenen Farben. Zum einen gibt es die ökologische Sparte in Richtung Umweltbildung und Aufklärung. Vor allem Umweltbehörden, Stiftungen und andere Bildungsträger, prägen hier die Landschaft potenzieller Arbeitgeber. Sie organisieren Aktionen und Kampagnen, um das Umweltbewusstsein in der Bevölkerung zu stärken. Der zweite Strang ist deutlich politischer, geprägt von Nicht- Regierungsorganisationen wie Greenpeace, Robin Wood und anderen NGOs. Sie setzen sich auf politischer Ebene für den Umweltschutz ein. Hier herrscht Kampfstimmung wie man an den festgenommenen Greenpeace-Aktivisten in Russland gut sehen kann. Ihr Schiff Arctic Sunrise wurde von russischen Behörden gekapert, die Besatzung eingesperrt, weil sie gegen Bohrungen des Ölkonzerns Gazprom protestiert hatten. So wichtig ein solches Engagement auch ist: Jobs gibt es eher selten, weil die Arbeit stark von Ehrenamtlichen geprägt ist. Und in den Kommunikationsabteilungen der großen Nichtregierungsorganisationen sitzen oft ehemalige Journalisten von großen Magazinen und Zeitungen, die sich ein großes Netzwerk aufgebaut haben. Gleichzeitig beschäftigen sich immer mehr Unternehmen quer durch alle Branchen ernsthaft mit dem Thema Umweltschutz und es wäre fahrlässig und zu einfach, sie alle in einen Topf mit BP und Gazprom zu werfen. Der Begriff Greenwashing ist wichtig ohne Frage. Aber er sollte nicht als Totschlagargument für jegliches Engagement der Wirtschaft ge 1
Berichte und 300 Stellenanzeigen aus dem Arbeitsmarkt Umweltschutz sind nutzt werden. Viele Unternehmen lassen sich zertifizieren, um so ihr Engagement zu standardisieren und öffentlich nachzuweisen. Natürlich wird das Umweltengagement auch kommuniziert, aber was ist daran verwerflich? Schließlich zählt das Ergebnis. Genau so argumentieren die Pragmatiker. Auch hinter den Schlagwörtern wie Corporate Social Responsibility oder Nachhaltigkeit in der Wirtschaft sind längst neue Abteilungen entstanden, in denen Fachkräfte Umweltmanagement und Umwelt-PR betreiben. Meistens ist das Fachthema in der Kommunikationsabteilung angesiedelt. Und häufig werden externe Agenturen beauftragt, die für die Kommunikationsprojekte zuständig sind. So entstehen in den Unternehmen und den Agenturen Kommunikationsjobs. UMWELTJOURNALISMUS Der Informationsdienst arbeitsmarkt hat vor einigen Wochen das Thema von einer anderen Seite beleuchtet: Grüner Journalismus hieß der Titel unserer Ausgabe Anfang Oktober. Sie ist online zu finden. Die Adresse, die direkt zum PDF führt, lautet: http:// w ila-arbeitsmarkt.de/files/biku_ 2013_41_gruener_journalismus.pdf Hier gibt es noch weitere Perspektiven zum Beispiel den Nutzwertjournalismus. Viele Verbraucher wollen sich umweltbewusst und ökologisch ernähren und suchen dafür nach Informationen. Hefte wie Ökotest bedienen den Informationsdrang. Andere Magazine wie enorm oder Utopia legen den Fokus stärker auf gesellschaftliche und wirtschaftliche Aspekte im Umwelt- und Nachhaltigkeitssektor. Zugleich bleibt auch der Umweltjournalismus von der aktuellen Medienkrise nicht verschont. Mehr über Auftraggeber, Studienrichtungen und Weiterbildungsmöglichkeiten im Artikel Grüner Journalismus. Die breite Bevölkerung erwartet, dass die Umwelt geschützt wird von sich selbst, von der Wirtschaft und den öffentlichen Behörden. Foto: Archiv/ Wila Auch die Umweltbranche selbst hat sich dramatisch vergrößert. Unternehmen in den Erneuerbaren Energien bringen neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt, die ebenfalls kommuniziert werden müssen. Hier ist der Übergang zur Produkt-PR fließend und es kommt stärker auf technisches Knowhow an, dass die Fachkräfte mitbringen müssen (siehe das Interview mit Frauke Ganswind). Neben klassischer PR-Arbeit, also dem Aufbauen und Pflegen von Pressekontakten und schreiben von Pressemitteilungen, ist auch die Corporate Publishing Branche im Umweltbereich gewachsen. Viele Unternehmen haben eigene Kunden- oder Mitarbeitermagazine. Natürlich sind die Magazine nicht vergleichbar mit dem Spiegel oder der Süddeutschen Zeitung. Aber die Hefte sind deutlich hochwertiger und anspruchsvoller als bloße Werbeblättchen. Ein Beispiel: Die Kundenzeitschrift Schrot & Korn der Su- 2 permarktkette Denns, die in den Läden ausliegt. Für die redaktionelle Arbeit von solchen Kundenzeitschriften sind häufig externe PR-Agenturen zuständig auch hier braucht man Mitarbeiter, die sich in Umweltthemen reindenken können. Für solche Magazine arbeiten auch freie Journalisten (siehe Infokasten Umweltjournalismus ). INTERVIEW Die Branche hat sich in den letzten fünf Jahren deutlich verändert Frauke Ganswind führt eine Umwelt-PRAgentur in Köln. Im Interview spricht sie über ihre Arbeit. / Benjamin O Daniel arbeitsmarkt: Auf Ihrer Website beschreiben Sie ein spannendes Projekt: Sie trommeln dafür, dass Touristen in Griechenland ihre Plastiktüten nicht mehr ins Meer werfen, weil davon
Produkte. Und auch innerhalb der Erneuerbaren Energien gibt es große Unterschiede. Wind, Solar, Photovoltaik kann man nicht in eine Schublade stecken. Reicht so ein Fachwissen, um professionelle Umwelt-PR durchzuführen? Nein, das fachliche Wissen ist nur eine Seite des Jobs. Die andere Seite ist das grundsätzliche PR-Handwerk wie Pressemitteilungen schreiben, Pressekonferenzen organisieren, Publikationen veröffentlichen. Die Kunden erwarten grund INTERVIEWPARTNERIN Ein Non-Profit-Projekt, dass von der Agentur Kommunikation Ganswind 2009 gestartet wurde. Ziel: Die Verschmutzung der Meere mit Plastiktüten zu verhindern. Foto: Gavin Parson / Marine Photobank Wasserschildkröten sterben. Was steckt dahinter? Frauke Ganswind: Das ist ein Non-Profit- Projekt, das von unserer Agentur 2009 gestartet wurde. Anlass war ein Griechenland-Urlaub. Ich sah, wie am Strand tote Schildkröten lagen. Die Tiere halten im Meer schwimmende Plastiktüten für Nahrung, genauer für Quallen, und fressen sie. Die Folge ist ein tödlicher Darmverschluss. Wir haben ein PR-Konzept erstellt und haben los gelegt. Heute liegen unter anderem in Hotels vor Ort Informationsbroschüren aus. Unsere zentrale Zielgruppe sind Kinder und Jugendliche, die dort Urlaub machen. Sie sind besonders starke Multiplikatoren und tragen die Problematik in die Familie hinein. Ist es die Aufgabe von Umwelt-PR, die Menschen aufzuklären? Das kommt darauf an, wie Sie Umwelt- PR definieren. Es gibt Projekte, die das Ziel haben, umweltfreundliches Handeln zu fördern und das Klima- und Umweltbewusstsein der Bevölkerung zu stärken. Solche PR-Kampagnen werden häufig von Nichtregierungsorganisationen oder Behörden initiiert. Aber es gibt auch ganz andere Bereiche in der Umwelt-PR. Zum Beispiel Unternehmen aus den Erneuerbaren Energien, die neue Produkte und Services an den Markt bringen. Auch in diesem Bereich betreuen wir Projekte. Welchen fachlichen Background muss man haben, um in der Umwelt-PR zu arbeiten? Das kommt darauf an, welche spezifische Aufgabe man hat. Bei Kampagnen zum Klima und zur Umwelt braucht man umweltpsychologisches Wissen und muss ökologische Zusammenhänge verstehen. Kampagnen von NGOs sind stärker politisch orientiert. Im Bereich der Erneuerbaren Energien geht es vor allem um technisches Wissen. Da muss man verstehen, was die SDL-Nachrüstung für Windanlagen bedeutet um ein konkretes Beispiel zu nennen. Hier geht es um komplexe Frauke Ganswind gründete 2009 die Agentur Kommunikation Ganswind. Zuvor arbeitete die Kölnerin als Journalistin im In- und Ausland und war anschließend als Pressereferentin für ein großes Unternehmen tätig. Zu umweltwissenschaftlichen Themen, wie Umweltpolitik, Umweltpsychologie, Nachhaltigkeitsmanagement oder Ökologie, bildete sie sich am Fraunhofer Institut für Umwelt-, Sicherheitsund Energietechnik UMSICHT und an der Fernuniversität Hagen weiter. Zu ihren Kunden gehören unter anderem Unternehmen aus den Erneuerbaren Energien und Umweltbehörden. Neben klassischer PR-Arbeit führt Frauke Ganswind auch Medientrainings durch. Mehr Informationen unter http:// www.kommunikation-ganswind.de. 3
sätzlich, dass die Arbeit professionell erledigt wird und zum Erfolg führt. Es gibt in Deutschland sehr große PR- Agenturen, die Unternehmen aus sehr unterschiedlichen Branchen betreuen. Und es gibt kleine Fachagenturen, die sich auf ein Themenfeld oder Arbeitsfeld konzentrieren. Was ist der Vorteil, wenn man eine kleine Fachagentur ist? Die großen Agenturen leisten mit Sicherheit einen sehr guten Job. Aber viele Kunden suchen nach erfahrenen Spezialisten, die die spezifischen Kommunikationsprobleme kennen. Das macht die Zusammenarbeit einfacher, weil man weniger erklären muss. Neben dem Fachwissen geht es auch um Authentizität. Wir haben eine Haltung, eine Überzeugung und das unterscheidet uns von den Allroundern. Und letzten Endes gibt es bei kleineren Spezialisten eine persönlichere Betreuung und einen direkteren Draht. Wie hat sich die Marktsituation in den letzten Jahren verändert? Umwelt-PR war lange Zeit eine Nische. Aber das hat sich in den letzten fünf Jahren deutlich verändert. Zum einen durch den Aufstieg der Erneuerbaren Energien, zum anderen dadurch, dass immer mehr Unternehmen quer durch alle Branchen Umweltprojekte und Umweltkampagnen durchführen. Corporate Social Responsibility, also die gesellschaftliche und ökologische Verantwortung von Unternehmen, war vor einigen Jahren noch ein bloßes Schlagwort. Heute haben zahlreiche Unternehmen darauf reagiert und unter anderem Zertifizierungssysteme eingeführt. Das neue Engagement muss natürlich auch in die Öffentlichkeit gebracht werden. Denn für viele Konsumenten ist es mittlerweile ein zentrales Entscheidungskriterium, wie umweltbewusst eine Firma agiert. Durch diese Entwicklung ist ein neues Aufgabengebiet in der Umwelt-PR entstanden. Ich denke, dass in zehn Jahren Umwelt-PR keine Nische mehr sein wird, sondern ein Standard. Was raten Sie Berufseinsteigern, die in Gleichzeitig müssen Nachwuchskräfte der Umwelt-PR arbeiten wollen? das Medienhandwerk beherrschen zum Ich rate zu einer Doppelqualifikation. Beispiel, wie man komplexe Themen Nachwuchskräfte müssen sich ein fundiertes Fachwissen aufbauen, zum Bei- sich, berufliche Erfahrungen bei Tageszei- schnell auf den Punkt bringt. Hier lohnt es spiel durch ein naturwissenschaftliches tungen oder beim Radio zu sammeln, oder umweltwissenschaftliches Studium. auch weil dort tagesaktuell gearbeitet Es ist wirklich nicht einfach, Nachwuchskräfte zu finden, die sich in diesem The- natürlich einen gewissen Zeitdruck, mit wird. Denn in unserer Branche gibt es menbereich Know-how aufgebaut haben. dem man umgehen können muss. WEITERE INFORMATIONEN UND NETZWERKE Im Berufsverband Umweltwissenschaften gibt es eine Arbeitsgruppe Umwelt & Kommunikation. Der Berufsverband Umweltwissenschaften versteht sich als Organisator von kooperativen Netzwerken und setzt sich für eine praxisorientierte Aus- und Weiterbildung ein. Weiterbildungen zum Nachhaltigkeitsbeauftragten/CSR-Manager in Unternehmen bieten unter anderem Industrie- und Handelskammern an, das Umweltinstitut Offenbach und der TÜV Rheinland. www.umweltinstitut.de, www.tuv.com http://www.bv-umwelt.de/ Rund um das Thema CSR gibt es vielfältige Im Verband Deutscher Fachjournalisten gibt es den Arbeitsbereich Umwelt & Natur, mit Literaturtipps und Links zu Aus- und Weiterbildung. Allerdings liegt der Fokus hier auf dem Journalismus und nicht auf der PR. Informationsmöglichkeiten im Netz. Eine Einstiegsmöglichkeit bieten der Rat für Nachhaltige Entwicklung, das Portal www.csr-news.net oder die Branchenpublikation CSR Magazin www.csrmagazin.de. https://www.dfjv.de/ressorts/umweltnatur Im Informationsdienst arbeitsmarkt Umweltschutz/Nachhaltigkeit läuft bereits Im DJV, dem Deutschen Journalistenverband, organisieren sich Journalisten aus allen Fachbereichen. Der DJV hat rund 38.000 Mitglieder, sowohl festangestellte als auch freie Journalisten. Auch viele PR-Fachkräfte sind im DJV Mitglied. www.djv.de Im Lexikon der Nachhaltigkeit befindet sich ein ausführlicher Bericht zum Thema Greenwashing. Neben BP finden sich dort zahlreiche weitere Beispiele. Auch internationale Initiativen wie der Global Compact werden seit längerer Zeit eine Nachhaltig- keits-serie. Dort beleuchten wir die Ergrünung ganzer Branchen. Vom Tourismus über Architektur bis zur Bildungsarbeit. Alle Artikel stehen zum Download im Netz unter www.wila-arbeitsmarkt.de/ nachhaltigkeit. Auch in unserer Alumni-Serie haben bereits einige Ehemalige aus dem Bereich Medien/PR ihren beruflichen Werdegang geschildert. Die sehr aufschlussreichen Alumni-Berichte finden sich ebenfalls im Netz unter die Lupe genommen. www.nachhaltigkeit.info unter alumni. www.wila-arbeitsmarkt.de/ 4
WERBEWELT Berufseinstieg in die PR-Branche Viele PR-Agenturen suchen junge und gut ausgebildete Mitarbeiter. Für Absolventen kann die Branche eine interessante Option sein. Benjamin O Daniel Die E-Mail unseres ehemaligen Abonnenten war klar und deutlich. Ich finde es sehr erstaunlich, dass manche Absolventen nach dem Studium mehrere Jahre arbeitslos sind. Ich selbst habe viele Jahre in PR-Agenturen gearbeitet und hatte diese Probleme nie. Für Arbeitssuchende, die gerne texten und organisieren, kann es eine gute Möglichkeit sein, sich bei PR-Agenturen zu bewerben. Es gibt viele freie Stellen und gute Quereinsteiger-Chancen. Unrecht hat er damit nicht. Und trotzdem scheuen sich viele Hochschulabsolventen, bei einer PR- Agentur anzuheuern. Es gibt in ganz Deutschland zahlreiche große und kleine PR-Agenturen, die immer wieder nach neuem Personal suchen. Gerade junge und gut ausgebildete Akademiker werden gerne genommen. Denn sie haben ein Gespür für die jungen Zielgruppen. Allerdings ist der Arbeitsalltag in PR-Agenturen alles andere als gemütlich: Unbezahlte Überstunden kommen häufig vor und werden als normal angesehen. Wenn der Kunde abends um sechs anruft und für den nächsten Tag einen PR-Text haben will, dann muss halt jemand noch länger arbeiten. Dazu kommt: Die Bezahlung ist oft mäßig, gerade für Berufseinsteiger. Auf der anderen Seite bekommt man gerade bei PR-Agenturen schon früh viel Verantwortung übertragen. Das kann belastend sein. Aber man kann auch daran wachsen und in kurzer Zeit viel Berufserfahrung sammeln. Vor allem weil der Durchlauf an Projekten und Aufträgen hoch ist. Heute eine Kampagne für diese Branche, morgen eine Aktion für die nächste Branche. So lernt man schnell die Wirtschaft und die Unternehmenslandschaft kennen. Agenturen sind außerdem weniger bürokratisch als große Konzerne. Turnschuhe statt Krawatte, flache Hierarchien, schnelle Ergebnisse. In vielen Agenturen ist die Personalfluktuation hoch. Lange bleiben wollen die wenigsten. Deswegen werden auch so häufig neue, junge Mitarbeiter gesucht. Die Ursachen dafür sind vielfältig: Manchmal ist der Chef oder die Chefin ein harter Hund und übt starken Druck auf die Mitarbeiter aus. Manchmal bekommen die Mitarbeiter aber auch Angebote von Unternehmen, die sie betreuen, und machen den nächsten beruflichen Schritt. Sie werden Pressereferent oder Pressesprecher in einem Unternehmen. Die Agenturen werben außerdem kräftig untereinander Personal ab. Die richtigen Talente wechseln gerne ihre Arbeitgeber. Hier ist der Karriereschritt häufig ein größerer Etat oder eine Teamleitung, die man übertragen bekommt. Warum wollen sich trotzdem viele Hochschulabsolventen nicht bei Agenturen bewerben? Zum einen kann nicht jeder etwas mit der Produkt- und Werbewelt anfangen. Zum anderen pokern viele Arbeitssuchende erst einmal höher. Sie wollen ein Volontariat bei einer Zeitung ergattern, an Journalistenschulen angenommen werden oder ein Traineeship in einem großen Unternehmen absolvieren. Außerdem lassen es sich immer weniger Menschen gefallen, wenn sie ausgebeutet werden. Dabei geht es weniger um das Gehalt, sondern vielmehr darum, dass man schnell eine 50- bis 70-Stundenwoche auf dem Buckel hat. Das gilt sicher nicht für jede Agentur aber wer weiß das schon bevor man dort einen Arbeitsvertrag unterschrieben hat? Die Agenturbranche versucht sich auf diese neue Arbeitskultur einzustellen. Immer mehr PR-Agenturen werben damit, dass bei ihnen Berufs- und Privatleben vereinbar ist. Die Personalfluktuation schadet den Agenturen, ständig müssen neue Mitarbeiter eingearbeitet werden und beim Kunden kommen viele Wechsel auch nicht gut an. Auf der anderen Seite stehen die Agenturen unter einem immer stärkeren Kostendruck. Ein Beispiel: Für Pitches also die Bewerbungen um einen Etat eines großen Unternehmens gab es früher noch eine Aufwandsentschädigung. Heute müssen viele Agenturen den Pitch aus eigener Tasche finanzieren, also kostenlos ein Konzept und eine Präsentation entwerfen. Allerdings fahren Mitarbeiter, die an Pitches arbeiten, kein Geld ein erst recht nicht, wenn sich eine andere Agentur durchsetzt. Also müssen solche Arbeiten wieder zusätzlich zum bestehenden Geschäft erledigt werden. Was wieder Überstunden bedeutet. Die Chefs der PR-Agenturen sind auch nicht 6