OTTO: DURCH NEUROMARKETING DIE KUNDENANSPRACHE DEUTLICH OPTIMIERT

OTTO: DURCH NEUROMARKETING DIE KUNDENANSPRACHE DEUTLICH OPTIMIERT

1 OTTO HAT SEINE KUNDEN EINGELADEN, SICH ANONYM AN EINEM SHOPPINGTYP- TEST ZU BETEILIGEN UND 50.000 HABEN MITGEMACHT. JETZT SIND DIE ERGEBNISSE DA - DER GRÖSSTE NEUROMARKETING- TEST WELTWEIT. DIE POSITIONIERUNG VON OTTO.DE ALS FEMININE MODE- UND LIFESTYLE-ANGEBOTSPLATTFORM KOMMT VORAN. Der führende deutsche Onlinehändler für Fashion und Lifestyle geht neue Wege, um seine (weiblichen) Kunden besser zu verstehen. Die Wahrnehmung ist bei jedem Menschen unterschiedlich. Wir wollten herausfinden, welche Kommunikation unsere Kunden anspricht und zum Beispiel dazu führt, dass sie auf einen Newsletter klicken, sagt Ralf Klein- Bölting, Direktor Strategie, Marketing und Werbung bei OTTO. Wer die Erfolgsfaktoren nicht kennt, kann auch nichts verbessern. Ein Problem, das man bei OTTO von einer anderen Seite anpacken wollte: zu verstehen, welche Bildsprache die Kunden anzieht, welche Headline funktioniert - und am besten noch, welche Angebote dazu führen, dass auf einen Link zu otto.de geklickt wird. Nur mit dem Warum tut sich die Wissenschaft ES GING DARUM, DIE WAHRNEH- MUNGSPRÄFERENZEN DER KUNDEN KENNENZULERNEN. WIE WAHRNEHMUNG WIRKT, IST SEIT ZEITEN VON WERNER KROEBER- RIEL THEORETISCH ERFORSCHT UND EMPIRISCH BESTÄTIGT. NEUROMARKETINGPROJEKTE ERFORDERN EINE BESONDERE METHODIK. MAN KANN NICHT IN FOKUSGRUPPEN DARÜBER DISKUTIEREN, WIE DIE EIGENE WAHRNEHMUNG GESTRICKT IST. AUCH ELLENLANGE FRAGEBÖGEN SIND KONTRAPRODUKTIV. Alles, was der gedanklichen Kontrolle unterliegt, führt zwangsläufig zu Verzerrungen, sagt Prof. Dr. David Scheffer, Gründungspartner und Chief Science Officer von fbtk. Consulting, es geht nur implizit, mit einem nicht durchschaubaren Test. immer noch schwer. Daran hat auch die Popularität des Themas Neuromarketing in den letzten Jahren wenig geändert. Früher hat man gesagt, dass die linke Gehirnhälfte anders wahrnimmt als die rechte, erläutert Oliver Jeschonnek, Partner bei fbtk. Consulting, Heute sieht man im Hirnscanner irgendwo vorne oder in der Mitte kleine Areale aufleuchten. Aber warum? Und wie soll man seine Kommunikation darauf abstimmen? Das findet man so nicht heraus. Professor Scheffer und sein Team entwickelten für OTTO den Shoppingtyp-Test, in dem interessierte Kunden sich zu ihren Vorlieben befragen lassen konnten - auch ganz konkret nach Modeoder Markenpräferenzen. Vorgeschaltet war ein kurzer neuropsychologischer Test, in dem die Teilnehmer spontan angeben sollten, welche von zwei grafischen Figuren oder Farben ihnen besser gefällt.

3 DER VISUAL QUESTIONNAIRE (VIQ ) WIRD VON PROF. SCHEFFER UND SEINEM TEAM SEIT VIELEN JAHREN ERFOLGREICH EINGE- SETZT, DIE ERGEBNISSE HABEN SICH ALS EXTREM BELASTBAR ERWIESEN. VIELE GROSSE UNTERNEHMEN HABEN DAS THEMA NEUROMARKETING IN DEN VERGANGENEN JAHREN FÜR SICH ENTDECKT. VEREINZELT GAB ES IM MARKT KRITISCHE STIMMEN, DA KUNDEN OFT OHNE DEREN WISSEN UND EINWILLIGUNG HYPOTHETISCH IN SCHUBLADEN EINGEORDNET WURDEN. BEI NEUROIPS-PROJEKTEN WIRD DER KUNDE AKTIV UND MIT HOHEM MEHRWERT IN DEN FORSCHUNGS- PROZESS EINBEZOGEN UND ERHÄLT TRANSPARENT EIN ERGEBNIS. Die validen Erkenntnisse haben aber noch einen Vorteil, so Prof. Scheffer. Wir werten nicht. Wir erheben keine Motive, keine Werte. Wir wollen wissen, wie die Wahrnehmung einer Zielgruppe abläuft. Die NeuroIPS -Map basiert auf dem Psychologen C. G. Jung und wird in ähnlicher Form auch in der Personalentwicklung eingesetzt. Beispiele aus dem Test: Gegensatzpaare Welche Figur gefällt Ihnen eher? (o.l), Fragestellung Wann erkennen Sie eine einzige Farbe (rechts), Fragestellung Welche Darstellung der Jeans gefällt Ihnen eher? (u.l.) KURZ GESAGT, ES WIRD UNTERSUCHT, OB DIE ZIELGRUPPE EHER SPONTAN, EHER GANZHEITLICH AUF KOMMUNIKATION REAGIERT, OB VIELE DETAILS HELFEN ODER ABSCHRECKEN, OB EINE ENTSCHEIDUNG LANGSAM ODER SCHNELL GETROFFEN WIRD. Bei OTTO gab es keine Bedenken wegen möglicher kritischer Stimmen. Denn der ermittelte Shoppingtyp wurde nicht mit der Kundendatenbank verknüpft. Die Teilnahme am Shoppingtyp-Test von OTTO erfolgte freiwillig und anonym. Kunden nahmen nur dann teil, wenn sie dies wollten und wurden anschließend auch keinen Schubladen zugeordnvet. Datenschutz hatte bei der Arbeit des Projektteams höchste Priorität, sagt OTTO-Projektleiter Christian Jourdant. Transparenz war oberstes Gebot, und jederzeit kann der Kunde sein Einverständnis zur Datennutzung zurückziehen. Auf Facebook gab es dafür sogar Anerkennung von den Teilnehmern des Tests. Wenn Kunden verstehen, warum wir das machen, haben sie damit kein Problem, so Jourdant, Wir hatten noch nicht einmal 50 Anfragen bei unserer Hotline wegen des Tests bei gut 50.000 verwertbaren Testergebnissen eine geringe Quote. Durch die hohe Teilnehmerzahl kann man sich wohl zu Recht den Titel größter Neuromarketingtest aller Zeiten geben. Keine Ausprägung ist gut oder schlecht, sagt Prof. Scheffer, aber die Verortung auf der NeuroIPS -Map zeigt genau, wie die Zielgruppe tickt. Damit die Untersuchung nicht nur qualitativ valide, sondern auch quantitativ belastbar war, wurde kräftig getrommelt. Alle Kunden, die einen OTTO-Newsletter abonniert haben, bekamen eine Einladung zur Teilnahme am Shoppingtyp-Test. Auch die Besucher von otto.de wurden durch Banner und Layer zum Test eingeladen. Ebenso die Fans der OTTO- Seite auf Facebook. MÖGLICHE DIMENSIONEN EXTRAVERSION INTROVERSION SENSING INTUITION THINKING FEELING JUDGING PERCEIVING E-Mail-Einladung Startseite des Tests

5 Alle Teilnehmer erhielten als Incentive eine Auswertung ihres Shoppingtyps. Das ist schon ein anderes Niveau als in den Wartezimmer-Zeitschriften, sagt Prof. Scheffer, aber es ist so leicht verpackt, dass Kunden das als Bestätigung sehen. Alle Teilnehmer, die über Facebook kamen, erhielten zudem noch zum Testergebnis passende Artikel aus dem OTTO-Sortiment vorgeschlagen, ein interessanter Testballon: Wenn wir wissen, wie Kunden ticken, was sie mögen und was nicht - wie einfach ist es dann, nicht nur die Kommunikation, sondern auch gleich das Angebot auf die Zielgruppe zuzuschneiden?, schaut Scheffer in die Zukunft. Wie ticken denn nun die OTTO-Kunden, oder vielmehr die Kundinnen? Denn in Zukunft möchte OTTO seine persönliche, feminine Marken-DNA noch deutlicher in den Vordergrund stellen. Auswertung für Kunden 1. 2. 3. 4. AUS DEM SHOPPINGTYP-TEST WURDEN VIER ZENTRALE ERKENNTNISSE GEWONNEN. Die Zielgruppe von OTTO ist erstaunlich homogen. Bei unserem breiten Sortiment hatten wir alle erwartet, dass wir zwei oder drei völlig unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, so Klein-Bölting. Tatsächlich aber lassen sich 60 bis 70 Prozent der Teilnehmer des Shoppingtyp- Tests einer einzigen homogenen Zielgruppe zuordnen. Diese tatsächliche Zielgruppe deckt sich in vielen Punkten mit der avisierten Kernzielgruppe, so wie sie seit Jahren in der OTTO-Markenbibel festgehalten ist. Die ruhige Markenführung zahlt sich an dieser Stelle aus. Die Mehrzahl der OTTO-Kundinnen bildet sich ihre Meinungen auf emotionalen und wertebasierten Gründen, sie wünscht sich eine persönliche und menschliche Ansprache. Diese Kundinnen lieben die Gemeinschaft, in der sie leben, aber möchten stärker als bisher sich selbst entdecken. Sie achten auf Modetrends, doch laufen nicht jedem kurzlebigen Trend hinterher. Nun gilt es, die Ergebnisse des Shoppingtyp-Tests auch zu nutzen. Eines vorweg: Kunden werden nicht 1-zu-1 bestimmten Shoppingtypen zugeordnet. Durch die Erkenntnisse des Tests kennt OTTO jetzt die Wahrnehmungsvorlieben seiner Kunden besser. Beispielsweise müssen Bilddetails immer kontextreich und ausdeutbar sein. Abstrakte Bildhintergründe und ein hoher Weißanteil sind zu vermeiden. Alle Darstellungen müssen lebensnah, dürfen nicht abgehoben oder künstlich erscheinen. Im Hinblick auf diese Wahrnehmungspräferenzen wird OTTO seine Bildsprache auch durch diese Erkenntnisse optimieren. Und das nicht nur im Newsletter. Die bunten Neuro-Styleguides, in denen die Welt definiert ist, in der sich die Kundenwahrnehmung und damit die Kampagne bewegen, sehen Agenturen, Texter und Fotografen jedoch mit gemischten Gefühlen. Wenn genau festgelegt ist, welche Formen, Farben, welche Blickbeziehungen zwischen den abgebildeten Personen gezeigt werden müssen, um die Zielgruppe optimal anzusprechen, fühlt sich so mancher altgediente Dienstleister in seiner Kreativität beschnitten. Man muss ja nicht alle Erkenntnisse auf einmal und zu 100% umsetzen, sagt Prof. David Scheffer, Wir sehen in vielen Branchen, dass der künstlerische Anspruch des Kameramannes oder der persönliche Geschmack des Werbeleiters die Bildersprache eines Spots dominieren. Und dann wundern sich alle, warum die Werbung von den Kunden abgelehnt wird wo ihn doch die Fokusgruppe so toll fand! Verortung auf der NeuroIPS - Map 60% 70% Soziale Trendaffine leben im Wir und suchen das Ich - sie kombinieren Styles individuell.

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